Milijardni oglaševalski natečaji so nevzdržna praksa

Raziskava, ki jo je Evropsko združenje komunikacijskih agencij (EACA) izvedlo med evropskimi agencijami kaže, da agencija v povprečju letno za natečaje (agencijske pitche) porabi nekaj manj kot 651 tisoč evrov. S podobnimi težavami, kot jih navaja raziskava EACA se soočajo tudi slovenske agencije. Posledice stroškov in neučnikovitih natečajnih procesov pa ne občutijo le agencije, temveč vplivajo tudi na naročnike, medije in na dolgoročno kakovost tržnega komuniciranja kot celote. V Slovenskem združenju oglaševalskih agencij (SZOA), pod okriljem SOZ, pripravljajo spremembe dokumenta o agencijskih natečajih.

Agencije za oglaševalske natečaje letno namenijo več kot pol milijona evrov

Nova raziskava Evropskega združenja komunikacijskih agencij (EACA), v kateri je sodelovalo 412 agencij iz 23 evropskih držav (tudi Slovenije), kaže, da agencija v povprečju letno za natečaje porabi 650.937 evrov. Povprečen strošek agencije na posamezen natečaj znaša 43.804 evrov za nove posle in 28.355 evrov za obstoječa partnerstva.

Medijske agencije nosijo najvišje stroške osebja, ki pogosto presegajo 65.000 evrov na natečaj, kot posledica zahtev po podatkih, digitalu in večkanalnih strategijah. Poleg stroškov osebja agencije poročajo o dodatnih izdatkih v višini 9.000 evrov na natečaj, s katerimi pokrivajo zunanje sodelavce, produkcijo, potovanja in gradiva. Pri tem pa naročniki dejansko implementirajo le štiri od desetih zmagovalnih kreativnih idej.

Da bi pokrile stroške, bi morale agencije pridobiti posle v vrednosti najmanj 7 milijonov evrov

Charley Stoney, direktorica EACA in predsednica VoxComm, opozarja, da »bi morale agencije, ki letno porabijo več kot 650.000 evrov za natečaje, pridobiti posle v vrednosti najmanj 7 milijonov evrov, da bi pokrile te stroške, ob predpostavki minimalne EBITDA marže 10 odstotkov, kar očitno ni vzdržno.« Hkrati Stoneyjeva še navaja, da »agencije ne plačujejo cene le med predstavitvijo; pogosto so po zmagi prisiljene začeti znova od začetka, kar popolnoma izniči donosnost naložbe«.

Poleg finančnega bremena agencije običajno za natečaj namenijo od pet do osem zaposlenih, pri čemer vsak prispeva preko 44 ur. Te zahteve imajo neposreden vpliv na moralo in počutje, saj je, kot kaže raziskava EACA iz leta 2024, duševno zdravje zaposlenih drugi najpomembnejši izziv v tej industriji. Skoraj polovica vseh anketirancev je poročala o občutku preobremenjenosti pri delu, pri čemer so kot ključna dejavnika nizke morale in visoke fluktuacije navedli prav utrujenost od natečajev in nerealistično postavljenih časovnih okvirov za izvedbo le-teh.

Za reševanje teh izzivov EACA svetuje marketingarjem, da začno proces izbire agencije z referencami in študijami primerov, pred začetkom kakršnega koli špekulativnega strateškega ali kreativnega dela. EACA poziva širšo industrijo k zagovarjanju procesov, ki spodbujajo poštenost, transparentnost in medsebojno spoštovanje med agencijami in strankami.

Izzivi natečajev vse bolj pritiskajo tudi na slovensko oglaševalsko industrijo

Na slovenskem agencijskem trgu je stanje podobno zaskrbljujoče, zato SZOA v letošnjem letu pripravlja prenovo dokumenta »Agencijski natečaj« kot primer dobre prakse. Združenje na podlagi analize stanja na slovenskem trgu in v sodelovanju vseh deležnikov pripravlja strokovna priporočila in smernice za potrebne spremembe in vzpostavitev visokih profesionalnih standardov v panogi. Pri tem naslavlja področja korektnih odnosov med naročniki in agencijami, transparentnih postopkov natečajev, ustreznih kompenzacij za vložena agencijska sredstva in čas, ter kar najbolj optimalne poti iskanja pravih poslovnih partnerjev za vsakega naročnika.

Kot poudarja Dino Zupančič, predsednik SZOA: »Na Združenju agencij pri SOZ-u prejemamo vse več nezadovoljstva članov glede stanja razpisov na slovenskem trgu, zato pozdravljamo raziskavo EACA na evropski ravni. Natečaji so sestavni del delovanja agencij in morajo biti ustrezno strukturirani, celoten proces pa naj poteka pregledno in transparentno.«

Dino Zupančič, predsednik SZOA

Dodaja, da lahko za kakovostno izbiro naročnik povabi tri agencije, v praksi pa so natečaji pogosto izvedeni tudi z več kot desetimi povabljenimi. Z večjim številom obravnavanih predlogov in agencij naraščajo stroški in obremenitve tudi na strani naročnikov. Zato neurejenost področja negativno vpliva na agencije, medije in naročnike.

»Jeseni na SOZ-u pripravljamo prenovo dokumenta dobrih praks za področje natečajev. Ključni poudarki bodo usmerjeni v to, kdaj izvajati natečaj ter kako ga po korakih ustrezno pripraviti in izvesti. Uvajamo tudi 'ujemalne sestanke', ki naročniku omogočajo lažjo izbiro treh agencij, ki jih nato povabi na natečaj. Natečaji naj bodo namenjeni predvsem dolgoročnim sodelovanjem, saj lahko le tako naročnik pridobi agencijo, ki dobro pozna podjetje in njegove blagovne znamke, ter posledično izvaja kakovostnejše in učinkovitejše komunikacijske aktivnosti. Želimo si tudi, da bi nadomestila za sodelovanje postala standardni del izvedbe natečajev in ne zgolj primer dobre prakse,« razlaga Zupančič.

Ključni kriterij odločitve postaja najnižja cena

Valerija Prevolšek, podpredsednica SZOA, izpostavlja: »Agencije imamo rade natečaje, saj za vse vpletene predstavljajo priložnost za napredek, učenje, pregled trga in seveda razvoj poslov. A v zadnjem času tako na slovenskem kot globalnem trgu opažamo zaskrbljujoč premik v načinu njihove izvedbe. Postajajo vse bolj formalnost, kjer ključni kriterij odločitve postaja zgolj najnižja cena, odločevalska moč pa se iz marketinških seli v nabavne službe. To ni izziv samo agencij. Gre za sistemsko težavo, ki zadeva celotno panogo. Strateška vloga agencij v natečajih pogosto ni prepoznana ali je potisnjena na rob, še posebej pri izborih medijskih agencij, kjer kompleksnost nalog po moji oceni najbolj narašča, v proces pa priključeni tudi mediji, katerih kakovost se prav tako vrednoti samo še v tabeli popustov.«

Valerija Prevolšek, podpredsednica SZOA

Prepričana je, da je nujno, da se natečajni procesi uredijo, saj bo panoga le tako lahko zagotavljala učinkovite in kakovostne rešitve. »V SZOA si bomo v prihodnjih mesecih prizadevali, da skupaj z naročniki, mediji in agencijami ta standard izboljšamo. Pa da ne bo pomote, še vedno imamo tudi na slovenskem trgu primere dobre prakse, žal so zadnja leta v manjšini in ta trend moramo in zmoremo skupaj obrniti. Najcenejša izbira namreč redko prinese tudi najboljšo vrednost in na koncu vsi vpleteni plačamo ceno,« je zaključila.

Natečaji? DA! Vendar učinkoviti in strokovni.

Toni Tomašek, član upravnega odbora SZOA, pa ugotavlja: »Natečaji? DA! Vendar učinkoviti in strokovni. Takšni so žal pri nas vse redkejši, čeprav tudi pri naročnikih ni nobene poslovne logike za to. Tako, kot so slabi natečaji nerentabilen strošek za agencijo, so hkrati tudi nerentabilen strošek za naročnika. Namreč, če šele na površinsko in površno pripravljenem natečaju ekipa marketinga naročnika spoznava, kaj bi lahko bila strategija znamke in to med celo vrsto raznovrstnih, nepoenotenih in preobsežnih predlogov, je prav tako s porabljanjem časa za slab rezultat ta ekipa nerentabilen strošek podjetja naročnika. Taka, v procese namesto v izkoriščanje marketinških priložnosti naravnana ekipa, nikakor ni poslovno učinkovita in vsak direktor marketinga, še posebej pa glavni in izvršni direktor, bi moral skrbeti, da v podjetju to ne bi bila praksa.«

Toni Tomašek, član upravnega odbora SZOA

Kot edina globalna mreža v Jadranski regiji pri Publicisu opažajo, da je v povprečju med slovenskimi naročniki, zaradi majhnosti in značilnosti slovenske realnosti, več slabih ali netransparentnih natečajev in slabša strokovna kultura, kot na regijskih ali globalnih natečajih. »Med slednjimi so najbolj vzorni zadnjih mesecev Mars, L'Oréal, Barilla, Allegro, Aldi, kjer je marketinška učinkovitost najprej izrecen cilj natečaja, posledično pa potem tudi sam proces,« je razložil.

Pri SOZ-u so prepričani, da če želi oglaševalska industrija ustvarjati večjo dodano vrednost za blagovne znamke, za zaposlene in za potrošnike, mora preseči obstoječe vzorce. Saj lahko le s skupnim prizadevanjem za pravičnejše, preglednejše in bolj strateške natečajne prakse odpremo prostor za trajnostno rast in kreativni razvoj.