DoNatural: Novo poglavje v zgodbi Donata

Kot pravi Klavdija Vidic, direktorica marketinga, raziskav in razvoja v poslovni enoti Donat v družbi Atlantic Grupa, je bila odločitev o predstavitvi nove blagovne znamke DoNatural premišljen korak. Izhajali so iz več ključnih razlogov, tako iz strateškega razmišljanja in razumevanja trga kot tudi iz močne pozicije blagovne znamke Donat.

»Z Donatom, ki je priznana blagovna znamka na področju prebavnega zdravja, že vrsto let izobražujemo, vodimo in ozaveščamo potrošnike o pomenu prebavnega zdravja. Med drugim izvajamo tudi brezplačne vodene programe zdravja, s katerimi potrošnikom pomagamo z nasveti pri skrbi za prebavo in boljše počutje, hkrati pa od njih dobivamo dragocene povratne informacije, ki nam pomagajo pri razmisleku o prihodnjih korakih. Prav te povratne informacije potrošnikov so nam razkrile, da danes ne iščejo zgolj hitrih rešitev za trenutne težave, temveč dolgoročne in preventivne pristope za uravnoteženo in zdravo prebavo,« pravi. Povpraševanje po izdelkih, ki predstavljajo tako imenovano boljšo izbiro (ang. »better for me«), se po njihovih opažanjih hitro krepi, pri čemer si ljudje želijo izdelkov, ki so naravni, inovativni in hkrati okusni.

»Vsakodnevna skrb za prebavo – v primeru herbalnih vod DoNatural skozi hidracijo z dodano funkcionalnostjo – vodi do boljšega počutja in to želimo približati potrošnikom,« pravi Klavdija Vidic, direktorica marketinga, raziskav in razvoja v poslovni enoti Donat, Atlantic Grupa.

Vzpostavitev nove blagovne znamke je bila edina logična rešitev

Ko so na podlagi omenjenih vpogledov razvijali nove izdelke, so temeljito premislili, pod katero blagovno znamko jih umestiti. Ugotovili so, da Donat prinaša zelo jasne izdelčne asociacije (npr. osredotočenost na reševanje funkcionalnih težav prebave, specifičen okus), ki bi potencialno lahko prinašale napačna pričakovanja glede funkcionalnosti novih izdelkov. »Zato je bila ob razmišljanju o novih izdelkih vzpostavitev nove blagovne znamke edina logična rešitev. Tako smo razvili blagovno znamko DoNatural, ki bo z Donatom delila poslanstvo ozaveščanja potrošnikov, ob tem pa ponujala inovativne izdelke, ki so uporabnikom lahko v pomoč pri vzdrževanju ravnovesja prebave in dobrem počutju,« pove Klavdija Vidic.

Vsak korak razvoja nove blagovne znamke so preverjali s potrošniki, saj so želeli ujeti točko, kjer Donat kot krovna znamka ponuja pozitivne asociacije na področju prebavnega zdravja, hkrati pa DoNatural lahko gradi svojo identiteto. Rezultat je nova blagovna znamka, ki ima dovolj močno povezavo s teritorijem prebavnega zdravja, a dovolj prostora, da razvije lastno osebnost, prilagojeno sodobnim potrošniškim trendom in potrebam.

Naravnost, inovativnost, skrb za potrošnika

Blagovna znamka DoNatural torej odpira novo poglavje v zgodbi Donata. »Kot skrbniki blagovne znamke Donat, ki že desetletja velja za strokovnjaka na področju zdrave prebave, vidimo priložnost in hkrati odgovornost, da to znanje še naprej širimo. Naša naloga ni le ozaveščati, temveč tudi ponuditi podporo tam, kjer jo potrošniki najbolj potrebujejo – na polju naravnih in okusnih izdelkov, ki predstavljajo vsakodnevno skrb za prebavo. Po drugi strani pa so nas vse glasnejše želje potrošnikov po novitetah in širši izbiri funkcionalnih izdelkov spodbudile, da razvijamo inovativne rešitve, ki sledijo sodobnim potrebam potrošnikov in podpirajo zdrav življenjski slog na način, ki je preprost, prijeten in učinkovit,« pove sogovornica.

Blagovna znamka DoNatural tako simbolizira majhne, a pomembne korake k vitalni prebavi in dobremu počutju. Prvi izdelek, ki so ga predstavili v okviru znamke, so herbalne vode DoNatural, ki združujejo moč naravnih sestavin, to so zelišča in minerali, z aktivnimi sestavinami, ki so plod znanosti. S tem nagovarjajo širše polje dobrega počutja in prenašajo vrednote naravnosti, inovativnosti in skrbi za potrošnika. Bistvo blagovne znamke povzema tudi njen slogan: »Tvoja notranja moč.«

Več kot 70 testiranj

Razvoj takšne tržne novosti opišejo kot izziv, saj na trgu niso imeli neposrednega konkurenta, s katerim bi v procesu razvoja novega proizvoda lahko primerjali okus ali funkcionalnost. »Okus herbalnih vod DoNatural temelji na zeliščih, kar jih jasno razlikuje od drugih funkcionalnih pijač na trgu, ki so v osnovi izdelane s sadno bazo ali pa vsebujejo vsaj sadni dodatek. Brez primerljivega okusa na trgu je bilo tako težje oceniti, kdaj ima izdelek resnično nadpovprečen okus. Posledično je bil sam razvoj zelo intenziven, vključeval pa je tudi številna testiranja – bilo jih je več kot 70,« izvemo.

Na njih so sodelovale tako ekspertne senzorične ekipe, ki so ocenjevale harmonijo okusov in funkcionalnost, kot tudi potrošniki iz več držav, katerih povratne informacije so bile ključne. Na podlagi teh testiranj so izdelke večkrat izboljšali, prilagodili kombinacije zelišč in aktivnih sestavin, dokler niso dosegli optimalne formulacije, ki navdušuje z okusom in hkrati prinaša želeno funkcionalnost. Ta proces jim je omogočil, da so ustvarili izdelek, za katerega pravijo, da ni le inovativen, ampak tudi resnično prilagojen potrebam in pričakovanjem potrošnikov.

Ustvarili jasno pozicionirano in razumljivo blagovno znamko

Kot še enega od izzivov Klavdija Vidic omeni vzpostavitev jasne ločnice med blagovnima znamkama Donat in DoNatural. »Prizadevali smo si prenesti Donatove najmočnejše atribute – tradicijo, zaupanje, kakovost in strokovnost na področju prebave  –, a hkrati zagotoviti, da ne ustvarjamo napačnih percepcij. Posebej smo pozorni na jasno komunikacijo, da v herbalnih vodah DoNatural ni Donata, da njegovo delovanje in učinek ni primerljiv Donatovemu in da se jih lahko uživa v neomejenih količinah, kar predstavlja pomembno razliko med obema izdelkoma,« pove.

Zadovoljni so, da so potrošniki hitro prepoznali, da gre po eni strani za inovacijo v kategoriji funkcionalnih pijač, po drugi pa za povsem drugačno pijačo od Donata – razumejo, da DoNatural primarno ponuja okusno hidracijo. »To nam potrjuje, da nam je uspelo ustvariti jasno pozicionirano in razumljivo blagovno znamko, ki kljub sorodnosti področja delovanja stoji samostojno in ima svojo identiteto. Tudi na splošno so prvi odzivi uporabnikov odlični. Navdušila sta jih tako nova blagovna znamka kot tudi videz izdelka, zlasti pa okus. Zanimivo je, da za zdaj še nimamo jasnega zmagovalca med okusi. Večini so všeč vsi trije, a vsak ima svojega favorita, kar kaže na raznolikost in privlačnost naše ponudbe,« pravi.

Želeli so izstopati z opazno in prepoznavno podobo

Celostno grafično podobo za DoNatural so zaupali agenciji Luna TBWA, s katero uspešno  sodelujejo že vrsto let. Izhajali so iz temeljitega razmisleka o pozicioniranju blagovne znamke in njenem razlikovanju od Donata, vseeno pa so iskali vzporednice z Donatom, saj obe blagovni znamki delujeta na istem teritoriju. Uporabili so posamezne grafične elemente, podobne Donatovim, to so stilizirana črevka, izpostavitev mineralov, uporaba beline z zlatimi detajli (pri Donatu so to izohipse, pri DoNaturalu zelišča), poleg tega pa tudi videz in barva obeh logotipov subtilno nakazujeta povezavo med blagovnima znamkama.

»Naš cilj je bil združiti elemente, ki povezujejo teritorij prebavnega zdravja, hkrati pa ustvariti jasno ločnico, da ne bi prišlo do zamenjav in zmede pri potrošnikih. Vsi ti elementi so tudi ključni za gradnjo kategorije na prodajnih mestih, kjer jih lahko smiselno povežemo, a vseeno jasno razlikujemo med seboj. Pri embalaži je bilo ključno vodilo ohraniti čistost etikete in podobe, ki odraža naravnost izdelka, zato smo uvedli različne barve zamaškov, ki jasno ločijo posamezne okuse in olajšajo izbiro potrošnikom, obenem pa poskrbijo za vizualno privlačnost izdelka,« pravi Klavdija Vidic.

Komunikacijo bodo usmerili v kanale pod in nad črto, kjer bodo nagovarjali ciljno skupino in gradili prepoznavnost, vzporedno pa načrtujejo vrsto promocijskih dogodkov v mestih, nakupovalnih središčih in na prireditvah, da bo čim več potrošnikov lahko izdelek preizkusilo in spoznalo njegove prednosti.

Na prodajnih mestih poseben poudarek namenjajo sinergiji z Donatom, kar dosegajo s pozicijo in z vizualno usklajenimi grafičnimi elementi. »S tem gradimo temelje kategorije prebavnega zdravja, ki danes v takšni obliki še ne obstaja. Naš namen je, da skrb za prebavo postane del vsakdanje rutine potrošnikov, pri čemer bomo z izobraževanjem in jasnim pozicioniranjem pomagali razumeti pomen dolgoročne skrbi za zdravje,« sklene Klavdija Vidic.

Herbalne vode DoNatural so negazirane, osvežilne pijače. Poleg prijetnih okusov zelišč so jim dodali magnezij, mangan in cink. Sodijo med funkcionalne izdelke, saj poleg hidracije podpirajo presnovne procese in pomagajo zmanjševati utrujenost, delujejo antioksidativno in pozitivno vplivajo na kognitivne funkcije. Poleg tega so slajene zgolj z izvlečkom rožiča in jabolka, imajo nizko energijsko vrednost, hkrati pa ne vsebujejo barvil. Primerne so tudi za vegane.

Po sestavinah na trgu izstopajo zaradi svojih naprednih in inovativnih sestavin. Inaktivirane bifidobakterije, v znanosti poznanih kot postbiotiki, so novost v svetu prebavnega zdravja, ki blagodejno delujejo na prebavni sistem in posledično na celotno zdravje posameznika.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu maj 2025, #527. Revijo lahko naročite na [email protected].