Generacija Z ni imuna na oglase. Imuna je na blef.

Generacija Z je najprej izziv. Potem priložnost. Rojeni med letoma 1997 in 2012 so med prvimi, ki niso nikoli poznali sveta brez interneta. Njihova pozornost je kratka, njihova pričakovanja visoka, njihova zvestoba zgolj pogojna.

Lahko bi rekli, da je danes učinkovita marketinška strategija misterioznost. Obstajajo različna prepričanja o tem, kaj naj bi pri ciljni javnosti, generaciji Z, delovalo, vendar se včasih zdi, da nič zares ne deluje. Poglejmo, zakaj.

Kaj generaciji Z jemlje dih?

Ko zazvoni budilka, jo izklopimo, popravimo vzglavnik in zaslon se zasveti. V prvi minuti v svoj prostor spustimo 100 ljudi. Predstavljajte si, da so to fizične osebe in ne uporabniška imena. Bi želeli, da vas ob prebujanju pričaka 100 glasnih ljudi, ko vi še niste zbrali svojih misli? Verjetno ne.

Sledi rutina. Zobna pasta, ki je tam od otroštva. Kava, ki jo z vonjem prepoznamo, še preden se povsem zbudimo. Vse te odločitve – ali bolje rečeno avtomatizirani premiki, izdelki, ki jih izbiramo »na pamet« – so posledica marketinških sporočil, ki so nam jih servirali čez leta.

Marketinška sporočila ne le da delujejo – so stalna prisotnost. Tako stalna, da nas včasih že pošteno spravijo ob živce.

Že štiri leta ustvarjam marketinška sporočila, katerih ciljna javnost je v večini primerov generacija Z – posamezniki, ki so odraščali s pametnim telefonom v roki, z informacijami na dosegu prsta in nenehni izpostavljenosti znamkam, ki tekmujejo za njihovo pozornost.

V času ustvarjanja sem spoznala, da jih zna to ciljno občinstvo že zelo dobro spregledati. Pri ustvarjanju in analiziranju pa se je v meni oglašal tihi glas, ki se je spraševal, zakaj jih ignorirajo. Kaj pa jih zanima? Čemu bodo prisluhnili? Je bilo vedno tako?

Ker marketinška sporočila predstavljajo ključni del mojega vsakdana, sem se poglobila v to filozofijo in raziskala, kaj je tisto, kar generaciji Z vzame dih in kdo so tisti, ki jim ga znajo vzeti.

Sodelovanje z mentorjem Iztokom Silo, strokovnjakom z izjemnimi izkušnjami na ključnih področjih marketinga, je bila neprecenljiva dodana vrednost pri nastanku diplomske naloge Učinkovitost marketinških strategij pri ciljni publiki: generacija Z, s katero sem z odliko diplomirala na GEA College – Fakulteti za podjetništvo.

Cilj našega raziskovanja je bil ugotoviti, kako se na marketinška sporočila odziva generacija Z ter na kakšen način spremljajo in nadzorujejo odzive tisti, ki marketinška sporočila ustvarjajo.

Generacija, ki ceni avtentičnost in kaznuje vsiljivost

Prva metoda, s katero smo pridobili podatke, je bila fokusna skupina. V raziskavi je sodelovalo šest mladih različnih starosti, z različnimi izkušnjami – od dijakov do zaposlenih, vseh pripadnikov generacije Z. Ključno vprašanje je bilo, kako generacija dojema marketinška sporočila in kakšen vpliv imajo ta na njihovo nakupno vedenje. Fokusna skupina je potekala v dveh delih. V prvem delu so udeleženci odgovarjali na vprašanja, razdeljena v pet tematskih sklopov. V drugem delu so si ogledali izbrane primere marketinških kampanj, ki so služili kot izhodišče za poglobljeno diskusijo.

Vsi sodelujoči so izrazili podobno stališče: klasična oglasna sporočila jih motijo. Oglasni panoji jih odbijajo, ker vedo, da jim želijo nekaj prodati. Na družbenih omrežjih oglase preskočijo. Do sporočil blagovnih znamk so kritični – prepoznajo namero in jo presodijo. Všeč jim je, če blagovna znamka »stopi na njihovo raven«, jih nagovori v njihovem jeziku, a ne želi biti »ena od njih« na silo.

Večina sogovornikov se sicer pritožuje nad količino oglasov, vendar priznavajo, da če je oglas duhovit in kratek, si ga celo zapomnijo – in včasih ga delijo z drugimi.

Ključna beseda, ki se je ponavljala? Avtentičnost.

Od osebne povezave do zvestobe

Udeleženci raziskave so izrazili, da jim je osebna vez z blagovno znamko zelo pomembna. Ne gre le za izdelek – gre za komunikacijo, vrednote, dostopnost in predvsem občutek, da jih podjetje razume. Radi imajo kampanje, ki vključujejo uporabnike v ustvarjanje – z natečaji, sodelovanjem, odzivanjem na komentarje. Kjer se uporabnik počuti slišanega, se rodi pripadnost.

Sogovornikom je izredno pomembno, da so njihove vrednote enake vrednotam znamke in da morajo znamke svoje vrednote jasno izpostaviti. Ta vez se ne gradi le s komunikacijo, temveč z dostopnostjo izdelkov in storitev ter vsebino, ki je prilagojena izključno njim.

Vplivneži: da, ampak ne kakršni koli

Generacija Z loči med vplivnežem in »influencerjem«. Ključna razlika? Zaupanje. Veliki vplivneži izgubljajo kredibilnost. Mladi veliko bolj zaupajo mikrovplivnežem, ki delujejo pristno, sledijo lastnim vrednotam in niso zgolj podaljšana roka blagovne znamke. Prav tako »prisegajo« na vplivneže, s katerimi si delijo vrednote.

V zadnjem obdobju postaja vpliv klasičnih vplivnežev vse bolj predvidljiv, zato se blagovne znamke vse pogosteje tudi obračajo k uporabniško ustvarjeni vsebini (UGC) ter sodelovanju z mikrovplivneži. Kljub temu so udeleženci fokusne skupine izpostavili, da nanje največjega vpliva nimajo vplivneži kot taki, temveč strokovnjaki z relevantnim znanjem. Tako bo, denimo, mnenje profesionalne kozmetičarke o izdelku zanje bistveno bolj verodostojno in prepričljivo kot promocijska objava vplivnice.

Sogovorniki cenijo izobraževalne vsebine in vključevanje strokovnjakov, ki predstavljajo več izdelkov in znamk, kar omogoča potrošnikom, da sami raziskujejo in izberejo najbolj primerno zase. Ključ je v ustvarjanju poučne in uporabne vsebine, ki bo generaciji Z prinesla vrednost in jih spodbudila k nakupu.

Kaj to pomeni za blagovne znamke?

Generacija Z ni homogena, zato naj strategije izhajajo iz interesov, ne zgolj letnic. Pri uporabi vplivnežev ravnajte premišljeno – izberite ambasadorje, ne megafonov.

Gradite odnos – naj bo uporabnik soustvarjalec, ne zgolj kupec. Komunicirajte vrednote, ne lastnosti. Izdelkov je preveč, pristnih vrednot premalo.

Ključni cilj je ustvariti »šum«. Ne kot motnjo v komunikaciji, vendar »šum«, ki je rezultat pristne in učinkovite interakcije.

Komunikacija generacije Z poteka v zasebnih sporočilih, redkobesedni so, ne razmetavajo všečkov. Če vaša sporočila dosežejo točko, kjer jo začnejo deliti s prijatelji, ste na pravi poti. Ustvarili ste šum, ki ne moti, ampak ostane.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu april 2025, #526.Revijo lahko naročite na [email protected].