Oglaševalska letina je takšna, kot smo jo pridelali vsi skupaj

Uroš Goričan, starejši partner in svetovalec za znamčenje v agenciji Dobre zgodbe je letos prevzel funkcijo predsednika žirije kreativnih sekcij, žiriji poslovne sekcije je predsedovala Tjaša Kolenc Filipčič, direktorica marketinga v Zavarovalnici Triglav, žiriranje medijske sekcije pa je potekalo pod taktirko Mateje Gramc Debeljak, direktorice pri PHD/Omnicom Media Group.

Kako komentirate letošnjo oglaševalsko letino?

Uroš Goričan: »Letina je takšna, kot smo jo pridelali vsi skupaj. Letos nekoliko bolj izstopajo projekti, kjer znamke izkazujejo svojo družbeno odgovornost. Načeloma pa tudi letošnje leto vidimo močnejše prijave tam, kamor se selijo oglaševalski vložki naročnikov in pozornost publike – v digitalno komunikacijo in izkušnjo znamke. Bi letina lahko bila boljša? Absolutno.«

Tjaša Kolenc Filipčič: »Sama ocenjujem, da je je bila letina dobra, vedno pa je seveda lahko še boljša. Pri ocenjevanju smo bili z žirijo zelo složni in verjamem, da smo ponosni na izbrana dela. Nekatere kategorije so močno zastopane, predvsem s področja digitalnih del, kar je logična posledica sledenja trendom v tržnem komuniciranju. Želela bi si več prijavljenih del v kategorije: dolgoročno upravljanje znamk, znamke delodajalca, kajti poznamo kar nekaj dobrih praks v Sloveniji, ki bi jih lahko izpostavili.«

Mateja Gramc: »Letošnjo oglaševalsko letino jemljem kot prelomno, saj smo dela prvič ocenjevali v dveh novih tekmovalnih kategorijah – kreativna medijska odličnost in kreativna poslovna odličnost. Agencije in naročniki se moramo nenehno prilagajati spreminjajočim medijskim navadam, vse večji fragmentaciji občinstev in potrebi po takojšnem učinku. V tem kontekstu sta novi kategoriji logičen odgovor festivala.«

Ali ste opazili kaj posebnega (kakšen izstopajoč premik v pozitivno ali negativno smer)?

Uroš Goričan: »Zanimiva se mi zdi vrnitev »storytellinga« v video formatih. Letos je kar nekaj spotov, ki prepričajo z zabavno zgodbo ter dovršeno režijo in se pri tem zavestno odmikajo od »hookov« in pritiska hipnih video trendov.« 

Tjaša Kolenc Filipčič: »Bila sem zelo zadovoljna, da je veliko prijavljenih del lepo izpostavilo izziv oz. strateški uvid dela in realizacijo, rezultate. Veliko je bilo prijav družbenoodgovornih projektov, zato bi bilo smiselno razmisliti še o dodatni kategoriji, ker jih težko primerjaš s tržnimi deli. Kar bi ocenila kot negativno, pa je prijavljanje istih del vsepovprek v različne kategorije brez prilagoditve prijave.«

Mateja Gramc: »V skladu z novo kategorijo kreativna medijska odličnost, izstopajo dela, kjer medij ni zgolj kanal, temveč podaljšek ideje, mnoge kampanje ne temeljijo več le na enkratnem »wow« učinku, temveč izhajajo iz jasne znamčne ali poslovne strategije. Imamo pa še kar nekaj izzivov. Kljub močnim osnovam, marsikatero delo ostaja v okvirih »varne izbire«, idejno korektno, a brez presežka.«

Ste bili letos zadovoljni?

Uroš Goričan: »Osebno sem bil zadovoljen z novim sistemom žiriranja, kjer smo lahko imeli res odlične debate med vsemi tremi akterji naše industrije – kreativnimi agencijami, naročniki in mediji.«

Tjaša Kolenc Filipčič: »Kot predsednica žirije kreativne poslovne odličnosti, ki je namenjena delom, ki izkazujejo dokazljive in merljive učinke kreativnosti ter inovativnosti pri doseganju ciljev blagovnih znamk, lahko rečem, da je bila ta novost zelo pozitivna, saj je (do)dala dodatno težo tekmovanju predvsem z vidika povezovanja kreativnosti in ključnih deležnikov slovenskega oglaševalskega trikotnika. Nov steber in žirijo, s katero je bilo res izjemno sodelovati, zdaj po končanem tekmovanju ocenjujem kot učinkovito nadgradnjo preteklega sistema žiriranja.«

Mateja Gramc: »Letos smo dokazovali, da kreativnost ni več sama sebi namen, temveč mora delovati v sožitju s strategijo, medijem in cilji in v tem kontekstu je bil nov sistem žiriranja odlično zastavljen in tudi izpeljan.«

Kaj bi sporočili prijaviteljem projektov za naslednje leto, kaj bi jim položili na srce?

Uroš Goričan: »Pri vsakodnevnem delu: malo več iskrivosti, še posebej danes, ko postajajo komunikacije, ki jih vsak dan srečujemo, vedno bolj generične. Pri prijavah na festival: priredite prijavo vsaki kategoriji, premontirajte video, dodajte ključne poudarke, relevantne za posamezno kategorijo ali pa to narediti vsaj v prijavnici! Tako boste žiriji jasno razložili, zakaj je to delo v izbrani kategorji zanimivo, posebno, vredno nagrade.«

Tjaša Kolenc Filipčič: »Pri prijavljanju projektov bi prijaviteljem projektov položila na srce, da prilagodijo prijavo za kategorijo, v katero so se odločili prijaviti svoje delo. Prilagodijo naj predstavitveni tekst, rezultate, argumentacijo, glede na kategorijo. To bo predvsem pripomoglo pri uspešnosti prijave, kar je tudi glavni namen prijave del. Vsak si namreč želi in verjame, da bi bilo delo na tekmovanju uvrščeno čim višje.«

Mateja Gramc: »Ob uvajanju novih kategorij kreativna medijska odličnost, moramo premisliti, kaj danes pomeni dobra kampanja – in zakaj samo dobra zgodba ni več dovolj. Nekaj napotkov:

• Naj bo ideja močna – a tudi uporabna!
  Postavite si vprašanja: Kaj rešuje? Zakaj obstaja? Kako jo ljudje doživijo?
• Medij naj ne bo samo kanal, temveč del ideje.
  Distribucija ni zadnja faza – je del koncepta.
• Večkrat kot žirija slišimo: »Vse je dobro, a nič ne izstopa.«
  Tvegajte. Povejte nekaj, česar drugi ne bi upali. Tisti, ki premika meje, ne ostane neopažen – niti pri žiriji, niti pri javnosti.«