Barcaffè že 55 let skrbi »za lepši dan«

Kot pravi Marko Cerovšek, regionalni vodja upravljanja blagovne znamke za trg, je kava Barcaffè posebna že od začetka, vse od svoje zasnove. »Leta 1970, ko je nastal Barcaffè, je bil pristop večine proizvajalcev kave takšen, da so mešanice oblikovali glede na dostopnost posameznih sort kave. Pri Barcaffè smo že takrat ubrali drugačen pristop. Najprej smo opredelili želeno recepturo in šele nato iskali ustrezne kave zanjo,« se spominja začetkov. Okus so potrošniki odlično sprejeli, kar se je odražalo pri vedno večji prodaji, prav tako pa je njihov trud prepoznala strokovna javnost, ki je kavi podelila prenekatero zlato medaljo.

V prihodnjih desetletjih so se podali tudi na področje drugih kategorij kave, kot so instantna kava, horeca segment, segment kavnih kapsul ipd. »To je precej spremenilo percepcijo znamke. Iz tradicionalne blagovne znamke mlete pražene kave se je Barcaffè prelevila v znamko z ekspertizo v vseh relevantnih kategorijah kave, ki lahko tudi najbolj zahtevnim poznavalcem ponudi prvovrsten izdelek, ne glede na to, na katero vrsto kave prisegajo,« poudari Marko Cerovšek.

Znani obrazi vabili k pitju kave

Nase so opozarjali tudi na področju oglaševanja, kjer kot eno od prelomnic sogovornik omenja začetek sodelovanja z znanimi osebnostmi. Takratna ekipa marketinga je v serijo televizijskih oglasov vključila najvidnejše predstavnike s področij športa, kulture in zabavne industrije. Ti so Barcaffè trdno zasidrali na prestolu ene od najbolj priljubljenih slovenskih blagovnih znamk.

Verjetno se nekaj potrošnikov še spominja prvih oglasov za Barcaffè, v katerih je nastopil Andrej Šifrer, ki jim je sledila serija oglasov z znanimi osebnostmi. Takšna komunikacija se je odvijala v prvem desetletju komuniciranja znamke, nekje do leta 2000.

Zelo opazni so bili tudi oglasi z Mišo Molk, Tonetom Vogrincem, Sašom Hribarjem in Oliverjem Dragojevićem za hrvaški trg. Tovrstni pristop se je v takratnih časih izkazal za izjemno učinkovitega, saj je ustvaril močne čustvene povezave z znamko ter jih povezal s kolektivno zavestjo Slovencev predvsem na področju športa in kulture.  

Slogan, ki poudarja optimističen značaj znamke

Jelena Milinković, vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovne znamke, izpostavi še en mejnik, in sicer postavitev dolgoročnega pozicijskega slogana »Za lepši dan«. Ta blagovno znamko spremlja še danes in lepo zaokrožuje njen optimističen značaj, kot pravi.

Enako prelomna je bila odločitev za razširitev barve magenta na celoten portfelj izdelkov Barcaffè Classic, kar je še pripomoglo k prepoznavnosti znamke na prodajnih policah. Sprva je bila v magenti namreč le 100-gramska vrečica kave, ki pa se je ljudem tako priljubila, da je danes prav ta barvni odtenek (Pantone 214C ) zaščiten pri uradu za intelektualno lastnino.

Najbolj ključna je konsistentnost

»Verjetno bi lahko izpostavili še več prelomnih trenutkov, od začetka oglaševanja v 90-ih letih prejšnjega stoletja do prve uporabe umetne inteligence v lanskem letu, najbolj pomembna pri celotni zgodovini znamke pa je njena konsistentnost,« je prepričana Jelena Milinković, s čimer se strinja tudi direktor razvoja Krešo Marin.

»Ta je zlasti pomembna, ko govorimo o kakovosti kavnih mešanic, ki smo jo skrbno ohranjali vsa ta leta. Z vidika kakovosti je bila ključna tudi uvedba kontrolirane atmosfere v devetdesetih letih. Kontrolirana atmosfera namreč pomeni, da je kava pakirana tako, da se čim dlje ohranita aroma in okus pravkar spražene kave,« pove Marin.

Zanimanje za kavo se nenehno povečuje

Pri Barcaffèju skozi svojo celotno zgodovino opažajo, da se splošno zanimanje za kavo nenehno povečuje, s tem pa narašča tudi število različnih načinov njene priprave. »Tako celotna kavna izkušnja postaja vse bolj raznolika in edinstvena za uporabnika. To je še posebej izrazito pri mlajših ciljnih skupinah. Pri Barcaffèju smo že zgodaj zaznali ta trend in zato z digitalnimi kampanjami spodbujamo različne načine priprave kave v kategorijah, ki jih uživajo mlajši uporabniki,« pravi Marko Cerovšek.

Poleg nenehnih vlaganj v jedrno kategorijo mlete pražene kave, ki v maloprodaji količinsko še vedno zaseda približno 70 odstotkov celotne kategorije kave v Sloveniji, se s komunikacijo, aktivnostmi in novimi izdelki osredotočajo na kategorije, ki rastejo. Kljub temu da gre za zdaj še za razmeroma majhen obseg, pa se kot vodilni ponudnik kave čutijo odgovorne, da prvi odgovarjajo na te trende.   

Trije do štirje kavni napitki v dnevu

Po besedah Jelene Milinković ljubitelji kave danes pijejo več različnih tipov kavnih napitkov, kot so jih v preteklosti. Posameznik lahko na dan spije tudi tri do štiri različne kavne napitke. »Turško kavo zjutraj, v službi kavo iz kapsule ali instantno kavo, po kosilu pa espresso. Za blagovno znamko je zato pomembno, da nudi širok nabor različnih izdelkov, ki odgovorijo na spreminjajoče se potrebe potrošnikov. Ponosni smo na to, da Barcaffè prinaša nove trende, posebno kar zadeva trajnost in transparentnost izdelkov,« pravi.

Tako so na trg uvedli največje število kav enotnega geografskega porekla, celo takšnih, ki so podprte s tehnologijo veriženja blokov (kava iz Ruande in Peruja), ki omogoča, da sledijo izvoru kavnih zrn vse do pridelovalca v deželi izvora. V letošnjem letu bodo kot eni od prvih proizvajalcev kavnih izdelkov v Sloveniji uvedli standarde nove evropske direktive o proizvodih, ki ne povzročajo krčenja gozdov (EUDR). Ta bo sicer v veljavo stopila šele z naslednjim letom, pri Barcaffèju pa že zdaj kupujejo kavo, ki izpolnjuje njene zahteve.

Opažajo tudi, da imajo potrošniki veliko več znanja o kavi kot nekoč. »Zadnjih nekaj let je v porastu povpraševanje po posebnih kavah – kavah z enotnim geografskim poreklom, tudi specialty kavah. Pri slednjih gre za kave najvišje kakovosti, ki izstopajo po svojem okusu, aromi in splošni kakovosti. Da bi kava dobila oznako 'specialty', mora doseči visoko oceno na posebni lestvici, ki jo ocenjujejo strokovnjaki za kavo,« pove Krešo Marin.

Uspešno »šloganje«

Ton komunikacije je vsa leta ostal enak: optimističen in pozitiven, značilen za blagovno znamko. Skozi leta se je Barcaffe z izbranimi sporočili in aktivnostmi ustoličil na trgu kave v Sloveniji kot močna, izredno ljubljena blagovna znamka, ki so ji ljudje zvesti desetletja. Kot pravijo, je takšna pozicija znamke seveda zelo zaželena, obenem pa jo je težko ohranjati. S komunikacijo ves čas stremijo k temu, da ohranjajo zveste uporabnike, obenem pa privabljajo vedno nove potrošnike, da znamka ostane relevantna. Vse blagovne znamke, ki so tako dolgo na trgu, so se seveda soočile s spremembo medijskega trga, tudi sami so veliko bolj osredotočeni na digitalne medije in v zadnjem času tudi na uporabo umetne inteligence.

Vključili so jo tudi v enega bolj zanimivih projektov v zadnjem času – pametno orodje za »šloganje«. »Zamisel o modernem 'šloganju je prišla povsem spontano, med pogovorom v ekipi. Dolgo smo zavračali zamisli o vključevanju prerokovanja iz kave v komuniciranje blagovne znamke, s pojavom umetne inteligence pa je vse skupaj dobilo nov zagon. S pomočjo Agencije 101 smo začetno zamisel nadgradili in potrošniki so šlogAInje hitro vzeli za svoje. Tako zelo, da je orodje postalo del njihovega vsakodnevnega kavnega rituala, kar nas zelo veseli. Misija znamke je namreč polepšati drobne vsakodnevne trenutke, prav to pa je cilj tudi tega orodja: da ljudem izvabimo nasmeh ob pitju najljubše kave in jim vsaj malo polepšamo dan,« pravi Milinkovićeva.

Marko Cerovšek dodaja, da so kampanjo »Šloganje« zasnovali s ciljem ohranjanja dinamičnosti mlete pražene kave in privabljanja mlajše ciljne skupine. Njeno jedro je bilo spletno orodje, ki ga poganja UI. Ta je na podlagi naložene fotografije kavne usedline v skodelici ustvarila unikatno prerokbo, in sicer kot odgovor na zastavljeno vprašanje uporabnika. Do orodja je vodila QR-koda na embalaži izdelka, ti pa so bili v času kampanje na prodajnih mestih vidno označeni z inovativnimi LED-oglaševalski formati in velikim številom sekundarnih izpostavitev po vsej Sloveniji.

»Odziv je bil odličen. V času kampanje je bilo ustvarjenih več kot 100 tisoč različnih prerokb, ki organsko rastejo tudi po zaključku kampanje – v tem trenutku smo že presegli številko 200 tisoč. Inovativnost, modernost in uspešnost aktivacije je potrdila tudi strokovna javnost, ki je kampanji dodelila nagrado zlati sempler. 'Šloganje' bo velik tekmec vsem prijavljenim delom tudi v letošnji sezoni festivalov,« je prepričan Cerovšek.

V koraku s trendi in najsodobnejšo tehnologijo

Zaradi ohranjanja relevantnosti blagovne znamke tudi za nove generacije, je to, da nenehno sledijo trendom, zanje izrednega pomena. »Znamka Barcaffè je na trgu prisotna že dolgo in njen uspeh se kaže prav v tem, da je vsa ta leta ostala relevantna za potrošnike in jim prinašala vedno nekaj novega in svežega, čeprav je izdelek sam del rituala že dolga leta,« pravijo.

»Glede na to, da je kategorija mlete pražene kave precej tradicionalna in se ta podoba delno preliva na celotno znamko, nam je izredno pomembno, da smo s komunikacijo v koraku s trendi in najsodobnejšo tehnologijo. V kratkem bomo predstavili novo orodje, ki ga bo prav tako poganjala umetna inteligenca. Mislim, da prav na takšen način vnašamo dinamičnost in modernost v sicer bolj tradicionalno kategorijo. Orodje bo uvedeno v sklopu kampanje ob letošnji 55. obletnici obstoja znamke. Del kampanje bo tudi družbeno odgovorna aktivnost, s katero se bomo poklonili izbranim ekipam, sodelavcem oziroma društvom. Vsakdo bo lahko nominiral svoj kolektiv in razloge, zakaj si prav oni zaslužijo nagrado,« pravi Cerovšek.

Še naprej želijo lepšati dneve ljubiteljem kave

Rdeča nit praznovanja bodo sicer medosebni odnosi in kava, ki je osrednji element druženja in preživljanja časa z najbližjimi. »Ob obletnici si želimo nadaljevati svoje poslanstvo: polepšati dneve vsem ljubiteljem kave. Barcaffè danes ponuja širok nabor kavnih napitkov in se vse bolj osredotoča na komuniciranje krovne blagovne znamke, ne več na posamezne segmente. V komunikacijo obletnice so tako vključene vse kategorije izdelkov in tudi vsi kanali, kjer smo prisotni. Kot vedno je v središču komuniciranja naš potrošnik, ki mu želimo ponuditi nekaj več. Prav zato smo se odločili za poudarjanje pomena odnosov z bližnjimi, ki se gradijo tudi ob skodelici kave. Zato, da imamo ne le lepši dan, temveč tudi lepšo prihodnost,« sklene Jelena Milinković.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu april 2025, #526. Revijo lahko naročite na [email protected].