SEO ali misija mogoče: primer spletne trgovine Hervis.si

To je več kot enkrat več od plačljivega obiska, ki je na 2. mestu po odstotku kazalnika ROI.

Naj najprej navedemo nekaj dejstev, ki jih pri organskem obisku spletnih strani ne moremo spregledati:

• kar 93 odstotkov uporabnikov začne svojo nakupno pot v iskalnikih;
• 75 odstotkov uporabnikov nikoli ne odpre rezultatov nižje od 10. mesta na Googlu;
• 60 odstotkov vseh klikov prejmejo prvi trije rezultati na Googlu.

Ta dejstva vsakega od lastnikov spletnih strani vsekakor močno »brcnejo v rit«, da začnejo svoja spletna mesta optimizirati za iskalnike (SEO). A boj za prvih pet ali deset mest na Googlu je izredno močan, še posebno v zelo konkurenčnih panogah, kot je ponudba športne opreme, kjer nastopa tudi naš naročnik Hervis s svojo spletno trgovino. V Hervisu so si želeli rasti na iskalniku in pridobivati čim več dobičkonosnih uporabnikov, ki na spletno mesto pridejo organsko preko iskalnika.

Temelji, na katerih sloni dobra spletna stran

Tako kot potrebujemo dobre temelje za gradnjo hiše, tudi pri spletni strani ni nič drugače. Rasti brez temeljev je skoraj nemogoče. Naj pojasnimo, kateri so glavni temelji spletne strani:

• struktura spletne strani, ki mora biti pravilna, tako za Google kot za uporabnike;
• spletna stran mora biti hitra. Merilo, ki mu pri tem sledimo glede na Googlova priporočila, je, da je čas nalaganja strani največ 2,5 sekundi;
• mobilna različica strani mora biti hitra, dizajn prilagodljiv, elementi na pravem mestu, pisava dovolj velika itd.;
• URL-naslovi morajo biti iskalnikom prijazni, čisti in jasni;
• na koncu pa mora Google vašo spletno stran tudi redno in pravilno indeksirati.

A vendar so to šele temelji, na podlagi katerih gradimo vse druge aktivnosti pri optimizaciji za iskalnike, in sicer aktivnosti na sami spletni strani  (on-site SEO) in aktivnosti, ki se dogajajo zunaj naše spletne strani (off-site SEO). Torej, če povzamemo, SEO tvorijo trije stebri, in sicer tehnični SEO, on-site SEO in off-site SEO.

Začetni izzivi in optimistični cilji

Ko smo se pri Hervisu začeli ukvarjati z optimizacijo za iskalnike, smo hitro naleteli na ovire: tehnični temelji spletne strani so bili slabi in žal jih zaradi številnih omejitev s Hervisovimi programerji iz Avstrije nikakor nismo uspeli izboljšati.

Kaj je to pomenilo za Hervisove uporabnike in prodajo? Ker stran ni bila v skladu s priporočili, ki veljajo za tehnični SEO, je to povzročilo nizke uvrstitve Hervisovih produktnih kategorij na Googlu in posledično nizek organski obisk. Stran je bila (in je še vedno) počasna, uporabniška izkušnja ni spodbujala nakupov, tako kot so jih konkurenčne spletne trgovine. Vse skupaj se je odražalo v nizki prodaji spletne trgovine.

A vendar smo si kljub oviram vseeno želeli nekako zrasti na Googlu. Na tej točki smo si optimistično zastavili cilje. Glede na izhodiščno stanje  (vir: GA) prvih šestih mesecev v letu 2022 smo bili jasno razočarani nad primerjavo virov obiska spletne trgovine, saj je organski obisk močno zaostajal za neposrednim obiskom in bil zelo blizu plačljivemu obisku. To pomeni, da je bil Hervis v tem obdobju močno odvisen od plačljivega obiska, ki pa velja za najdražjega. To stanje smo si želeli spremeniti in organski obisk povečati za vsaj 50 odstotkov, število sej povečati za 50 odstotkov in si na koncu izboriti tudi za 10 odstotkov višji prihodek.

Organski obisk ali plačljivo oglaševanje?

Pa vendar se na tej točki poraja tudi vprašanje, ali je zares smiselno investirati v organski obisk ali pa bi bilo boljše, če bi ta denar usmerili raje v plačljivo oglaševanje?

Seveda smo izmerili tudi potencial, ki ga ima Hervis na slovenskem trgu (iskalniku), in prišli do izjemno zanimivih ugotovitev. Hervis je konkurenci mesečno prepustil več kot 100.000 uporabnikov. Ob takratni stopnji konverzije je to pomenilo, da je zamujal približno 1000 nakupov vsak mesec. Če to pomnožimo s povprečno vrednostjo nakupa, denimo 70 evrov, potem smo pri številki 70.000 evrov mesečno, ki spolzi iz rok.

Odgovor se ponuja sam po sebi. Hervis si mora izboriti svoj kos pogače na slovenskem trgu, tako ali drugače. Četudi spletna stran ne blesti na vseh področjih in so kritični ravno temelji, to še ne pomeni, da zadanih ciljev ne moremo doseči oziroma da lahko »sedimo križem rok« in čakamo na programerje.  

Čas je bil za konkretno akcijo in določitev taktik za dosego ciljev. Vse kategorije na Hervisovi spletni strani smo želeli povzdigniti med vodilnih deset na Googlu. Najpomembnejše kategorije, kot so tek, smučanje, kolesarstvo in pohodništvo, pa smo morali dvigniti med vodilna tri mesta na Googlu.

Kako smo to izvedli, glede na to, da izmed treh stebrov SEO prav tistega glavnega, tehničnega, nismo mogli izboljšati?

Najprej nas je seveda zanimalo trenutno stanje, kje se Hervis trenutno nahaja na Googlu za pomembne ključne besede in kakšne so bile ovire do višjih mest.  Potem smo se osredotočili na vse neizkoriščene priložnosti on-site SEO. To pomeni, da smo pregledali vse glavne dejavnike SEO, ali so optimalno urejeni na strani ali pa ima konkurenca to bolje narejeno. Na podlagi tega smo izboljšali vse on-site dejavnike SEO (kategorijske opise, meta podatke, H-strukturo, notranje povezave). Pripravili in objavili smo veliko podpornih vsebin v obliki blogov, ki so nam prav tako pomagale pri napredku naših pozicij.

Poleg tega smo objavljali zanimive in koristne promocijske vsebine na močnih portalih, s čimer smo pridobivali tudi pomembne povratne povezave, ki so del strategije off-site SEO.  Nismo pozabili niti na oddelek oglaševanja s plačilom na klikom (PPC), ki je pripravljal oglase za Hervis, kar pomeni, da smo morali tudi aktivnosti PPC uskladiti s strategijo SEO.

Največja težava in ovira pri napredku, ki jo, mimogrede, Hervis še vedno ima na svoji spletni strani, je, da se enaki izdelki pojavijo v več različnih kategorijah. Na prvi pogled to ne predstavlja težave, dokler to ne zmoti strica Googla, ki mu pa to nikakor ni všeč. Takrat pride do nečesa, česar si v oddelku SEO najmanj želimo: do tekmovanja med več različnimi kategorijami oz. URL-naslovi teh kategorij na Googlovi lestvici za isto ključno besedo. To seveda prinese slabe rezultate, saj zaradi bitke med URL-naslovi nobeden od njih ne more priti visoko. V primeru kategorije koles, ki jo na vrhuncu sezone išče približno 4700 uporabnikov mesečno, je bil Hervis pred našim SEO-delom, uvrščen na 15. mesto na Googlu. Daleč zadaj za vsemi konkurenti, kar je povzročilo (pre)nizek organski obisk.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #509. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.