B2B-marketing postaja bolj čustven

B2B-oglaševalci so ugotovili, da bolj čustven pristop prinaša boljše rezultate od klasičnih, »hladnih« komunikacij, ki so bile značilne za poslovne kupce. Kako bosta na to novost vplivali optimizacija in avtomatizacija?

Pri Global B2B Marketing Benchmark so v najnovejši raziskavi ugotovili, da se standardi kreativnosti in komunikacij povečujejo in da so vse bolj podobni klasičnemu potrošniškemu marketingu. B2B-podjetja po novem zaposlujejo in iščejo direktorje marketinga, ki so v prvi vrsti sposobni ustvarjanja strategij in njihove praktične implementacije v komunikacijah podjetij. Izboljšave in uvajanje novosti na tem področju pa niso preproste. Na drugi strani komunikacije je vedno človek, posameznik, ki je v prvi vrsti potrošnik, ki sporočila B2B-partnerjev dnevno primerja s komunikacijami B2C-podjetij. Nekaj odličnih primerov B2B je že relativno starih, na primer IBM-ova kampanja »Pametnejši planet« (»Smarter Planet«) iz leta 2008, Volvo Trucks »Epski razhod« (»Epic Split«) iz leta 2013 ali Xeroxov »Postanite optimistični« (»Get Optimistic«) prav tako iz leta 2013.

Vsem trem primerov je skupna ustvarjalnost v B2B-marketingu. Kako naj torej B2B-marketing postane resnično učinkovit? Keith Browning, direktor za znamke pri LinkedInu, pravi, da »gre za stranski proizvod pravila 95-5. Samo 5 % vaših potencialnih kupcev je trenutno že aktivnih na trgu, kar pomeni, da preostalih 95 % šele vstopa na trg vaših izdelkov ali storitev. Kreativna, čustvena sporočila se vtisnejo v spomin vašega bodočega kupca in ohranjajo vašo blagovno znamko v mislih potencialnega kupca.«

V nedavni raziskavi vodilnih na področju B2B-marketinga so pri LinkedInu ugotovili, da se več kot dve tretjini vprašanih (69 %) strinjata, da so odločitve za nakup v B2B-segmentu enako čustveno motivirane kot v B2C. 39 % pa jih je ocenilo, da vse pogosteje uporabljajo pripovedovanje, čustva in humor za izboljšanje učinkovitosti svojih kampanj. Več kot tri četrtine (81 %) jih celo trdi, da B2B-blagovne znamke zdaj proizvajajo kreativne oglaševalske akcije, ki se lahko merijo z blagovnimi znamkami za potrošnike.

Nov mejnik v ustvarjalnosti v letošnjem letu je trend združevanja ustvarjalnosti z močno odgovornostjo in optimizacijo. Kanali in formati, ki so na voljo B2B-tržnikom, so napredovali od tradicionalnih stebrov, e-poštnega marketinga, dogodkov in oglasov do naložb v sofisticirane vsebine, SEO, mobilne in družbene formate (vključno z videom). Tukaj so še vplivneži, ciljanje na ključne kupce z personaliziranimi pristajalnimi stranmi in vsebinami itd.

Moč ustvarjalnosti

Direktorji marketinga v B2B-podjetjih so prepričani, da kreativnost v B2B-marketingu deluje. Po podatkih B2B inštituta pri LinkedInu so čustvene kampanje dolgoročno bolj učinkovite od racionalnih. Študija Inspire je celo pokazala, da so »navdihujoče« blagovne znamke petkrat bolj verjetna izbira novih kupcev na B2B-trgu, dvakrat bolj pa si jih bodo ti kupci zapomnili, ko bodo na trgu. Poročilo se zaključi: »Navdihujoče blagovne znamke prekašajo konkurenco v dveh ključnih metrikah, njihovi tržni deleži rastejo hitreje, pri čemer zaračunavajo za svoje izdelke ali storitve višje cene. To velja tako za B2B kot za B2C.«

Letos je v B2B-kategoriji na Kanskih levih veliko nagrado prejela kampanja »Eart4« za brazilsko borzno posredniško hišo B3. Agencija AlmaBBDO je Zemljo predstavila kot trgovalni vrednostni borzni papir in s tem opozorila na pomembnejše težave planeta. Interaktivni kalkulator v resničnem svetu je mobiliziral z vsebino, ki opozarja na stanje planeta. Podobnih primerov B2B-marketinga je vse več. Primeri kažejo, kako učinkovite so kreativne čustvene kampanje.

LinkedIn na tem področju ponuja nove rešitve. Na primer program in oglase »Thought Leader«, ki podjetjem pomagajo graditi blagovno znamko s sponzoriranimi objavami za vodilne menedžerje. Na voljo jim je tudi orodje Accelerate, aplikacija za ustvarjanje oglasov z umetno inteligenco. Oglaševalcem omogoča ustvarjanje optimiziranih kampanj. UI analizira spletno mesto oglaševalca in njegove pretekle oglase ter priporoča nove rešitve. Prav tako samostojno prilagaja ponudbe in proračune ter cilja na visoko vrednostne potrošnike na LinkedInu, ki ima, kot vemo, preko 950 milijonov uporabnikov.

Novosti na področju UI in strojnega učenja bodo pripomogle k bolj učinkovitemu B2B-marketingu, pri čemer pa bo ključ do uspeha še vedno v oglaševalskih akcijah, ki bodo slonele na odličnih idejah in čustvenemu vpletanju kupcev in znamke.