Nevidno osebno znamčenje postaja vse bolj priljubljeno v zaupljivih panogah

Osebno znamčenje v svojem bistvu ni stvar vidnosti. Gre za to, kar drugi v poklicnem kontekstu govorijo o vas, ko vas ni v prostoru. Je ugled, ki ga imate v krogih, iz katerih bo prišla vaša naslednja priložnost ali vaša naslednja stranka. Pravo vprašanje pa je, ali je ta ugled upravljan namerno ali prepuščen naključju. Odgovor nima nobene povezave s tem, kako aktivni ste na družbenih omrežjih.

Ta razlika je pomembna, ker je pogovor o osebnem znamčenju skoraj v celoti prevzela logika vsebinskega marketinga. »Objavljajte dosledno, gradite občinstvo, postanite miselni vodja ...« Za strokovnjake v vlogah, usmerjenih k potrošnikom, v rastočih podjetjih, ki potrebujejo tržno prepoznavnost, ali v panogah, kjer javna vidnost neposredno korelira s poslovnimi priložnostmi, je ta logika smiselna.

Toda ne tudi v zasebnem kapitalu, v svetovalnih storitvah M&A, v pravni praksi, v farmacevtskem vodstvu, v obrambnem svetovanju ali v družinskih pisarnah. V vsakem okolju, kjer so odnosi dolgoročni in temeljijo na zaupanju, kjer je vaše delo pogojeno z obveznostmi zaupnosti, se logika obrne. Vidnost napačnemu občinstvu je šum. Še huje, lahko signalizira nerazumevanje tega, kako panoga dejansko deluje. Finančni ali pravni strokovnjak, ki začne objavljati motivacijske vsebine o vodenju, s tem ne gradi osebne znamke.

NDA v osebnem znamčenju

V teh okoljih se ugled gradi drugače. Razmišljanja v kriznih situacijah, obvladovanje težkih situacij, mnenje nasprotne stranke po sklenitvi posla ... Kdo vas priporoča, za kaj in s kakšno stopnjo natančnosti. To so seveda znaki kakovosti opravljanja dela, upravljanje s temi signali, oziroma razlika med zavestnim in naključnim upravljanjem, pa je razlika med strategijo in naključjem. 

Tukaj postane pogovor o osebnem znamčenju tudi najbolj zanimiv. V svetu osebnega znamčenja namreč obstaja rastoča kategorija strokovnjakov, ki želijo, da se njihov ugled upravlja strateško, a tega ne želijo početi vidno.  Delujejo v panogah, kjer je to, da tržite sami sebe, samo po sebi tveganje ugleda. Kjer bi stranke, ki štejejo, na uglajeno prisotnost na LinkedInu gledale s sumničavostjo, ne z zanimanjem, in bi vsaka javna povezava med strokovnjakom in agencijo za znamčenje sprožila vprašanja o diskretnosti, o presoji, o tem, ali ta oseba resnično razume kulturo sektorja, v katerem deluje. Zlasti če gre za agencijo, ki osebno znamčenje enači s prisotnostjo na Linkedinu.

Za te strokovnjake se osebno znamčenje obravnava tako, kot se obravnavajo druge občutljive poklicne zadeve: s sporazumom o zaupnosti ali NDA (ang. non-disclosure agreement).

O NDA v osebnem znamčenju se trenutno še ne razpravlja na široko, v praksi pa postaja vse pogostejši. Razlogi za to so logični. Partner v podjetju za zasebni kapital ne želi, da se o njegovem osebnem pozicioniranju piše študija primera ali da se njegova komunikacijska strategija pripiše zunanji agenciji. Zlasti, ker mora ta izgledati naravno in ne izsiljeno. 

Farmacevtski izvršni direktor, ki upravlja prehod v vlogo člana uprave, ne želi, da njegova industrijska mreža ve, da so skrbno umeščeni prispevek, ciljana udeležba na konferenci ali preoblikovana poklicna zgodba rezultat strateškega programa in ne organskega poklicnega razvoja.

Vse mora izgledati resnično in organsko: delo, strategija, rezultati, agencija pa ne obstaja. Vsaj ne javno. 

Razlike, glede na panogo 

Kako je to delo natančno videti v praksi, se močno razlikuje glede na panogo, in ta raznolikost je sama po sebi bistvo zgodbe. Na področju zasebnega kapitala in institucionalnih financ se ugled gradi preko kakovosti komunikacij z investitorji, preko pozicioniranja razmišljanja partnerja in tržnih komentarjev ter preko selektivne udeležbe v zaprtih forumih, kjer se razpravlja o odločitvah o alokaciji kapitala. V občinstvu je dvajset, morda petdeset ljudi. Vsebina ni nikoli splošna, kanal ni javen. A znamka, torej specifično, trajno razumevanje, kdo je ta oseba in kaj prinaša, se gradi z enako namernostjo kot katera koli potrošniška marketinška kampanja.

V pravni praksi so mehanizmi nekoliko drugačni. Objavljen komentar v ugledni reviji, nastop izvedenske priče, o katerem poroča specializirani tisk, prispevek k regulativnemu posvetovanju, ki pozicionira odvetnika kot nekoga, čigar razmišljanje oblikuje pravila … V tem primeru je v občinstvu manj kot sto odvetnikov in pravnih direktorjev, ki morajo vedeti, da ta oseba obstaja in v čem je izjemna. Za njih je to strategija osebne znamke. 

V farmacevtskem in biotehnološkem vodstvu, kjer so regulatorne omejitve komunikacije precejšnje, se pristop ponovno premakne. Recenzirani prispevki, konferenčne predstavitve, strukturirane kot znanstvena metodologija, ne kot mnenja, odnosi z akademskimi institucijami ...

V vsakem primeru je občinstvo specifično. Kanal je usklajen s tem, kako to občinstvo dejansko oblikuje mnenja o strokovnjakih na tem področju. Vsebina spoštuje omejitve panoge. In cilj ni doseg, ampak natančnost percepcije med ljudmi, ki štejejo.

LinkedIn ni celotna strategija

LinkedIn je v tem kontekstu le eno orodje med mnogimi. Za nekatere strokovnjake v nekaterih panogah gre za orodje, ki je smiselno. Tudi v konservativnih sektorjih lahko namreč dobro upravljana prisotnost na LinkedInu prispeva k pravemu ugledu, ko je pravilno usklajen, torej ko odraža komunikacijsko kulturo panoge, nagovarja pravo občinstvo in doda plast dostopne verodostojnosti ugledu, ki se hkrati gradi preko drugih kanalov.

Toda LinkedIn ni celotna strategija. V najboljšem primeru je le eden od njenih izrazov. Strokovnjaki, ki to razumejo in so prešli od razmišljanja o osebnem znamčenju kot vaji na družbenih omrežjih k razmišljanju o njem kot arhitekturi ugleda, gradijo nekaj, kar preseže vsako platformo, spremembo algoritma ali premik v tem, kaj internet nagrajuje letos. Gradijo vrsto poklicnega ugleda, ki jih spremlja, ne glede na to, kam gredo, ki preživi konec vloge in se kopiči desetletja, namesto da se deprecira z vsakim zamujenim tednom objavljanja.

Takšna znamka se ne razglaša. Ni zasnovana tako, da jo vidijo. Zasnovana je tako, da jo poznajo pravi ljudje, iz pravih razlogov, na način, ki ga panoga spoštuje.