Nižji prihodki, a brez (večjih) odpuščanj

Analitično podjetje Ad World Masters, ki obdeluje podatke in objavlja lestvice oglaševalskih agencij, je v raziskavo Učinki koronavirusa na agencijski trg (Effects of the Coronavirus on the Agency Market) zajelo več kot 200 lastnikov in vodilnih menedžerjev v agencijah iz 55-ih držav Evrope, Severne Amerike in Azije. Njeni rezultati kažejo, da predstavniki agencij ne pričakujejo, da so pred njimi dobri časi. Več kot polovica, 57 odstotkov, jih pričakuje nižje letne prihodke kot leta 2019, medtem ko jih 53 odstotkov verjame, da se bo nastala zmeda umirila v nekaj mesecih. Več kot 40 odstotkov sodelujočih napoveduje, da bodo številne agencije, predvsem tiste iz večjih mrež,  letos bankrotirale. Manjše naj bi po drugi strani v tej situaciji le pridobile. 

Finančno leto za pozabo

Anketirane agencije so se očitno sprijaznile s tem, da bo s finančnega vidika leto 2020 slabše v primerjavi z lanskim. 57 odstotkov jih letos predvideva manjši prihodek kot leto prej, nasprotno pa jih meni 27 odstotkov. Na malo ali nič sprememb računa 16,3 odstotka sodelujočih. Zanimivo, največji optimisti pričakujejo celo 20-odstotno (9,4 odstotka sodelujočih) ali 10-odstotno povečanje prometa (6,9 odstotka).

Predpostavka raziskave je, da so vse 203 sodelujoče agencije med letoma 2018 in 2019 zabeležile rast. 28 odstotkov jih je letni prihodek povečalo za petino, 23,5 odstotka za 10 odstotkov, 13,5 odstotka pa za odstotek. Skratka, leto 2019 je bilo za večino uspešno, kar pa je letos pod velikim vprašajem.  

Najmanj odpuščanj v kreativnih oddelkih

Čeprav agencije letošnje leto in bližnjo prihodnost opredeljujejo kot »megleno«, pa so redke napovedale krčenje kadrov. Zaposlenih zagotovo ne bo odpuščalo 47,8 odstotka anketiranih, 11,4 odstotka pa jih trdi, da je to zelo malo verjetno. Odpuščanja načrtuje le 4 odstotke sodelujočih, medtem ko jih 12,4 odstotka o tem razmišlja. Največ odpuščanj načrtujejo v administraciji (25,4 odstotka), podpori strankam (27,3 odstotka), menedžmentu (14,9 odstotka) in umetniškem vodenju (14,2 odstotka).

Po drugi strani namerava na novo zaposlovati 12,4 odstotka agencij, za 16,9 odstotka pa je to »zelo verjetno«. Večinoma bi zaposlovale na področju upravljanja družbenih omrežij (35,5 odstotka), spletnega razvoja (29,5 odstotka), poslovnega razvoja (27,9 odstotka) in pomoči strankam (27,3 odstotka).

»Glede na dejstvo, da agencijam največji strošek v času epidemije, ki pa se mu tudi najtežje odpovejo, predstavljajo zaposleni, jih je 42,1 odstotka napovedalo, da bo veliko agencij v letošnjem letu bankrotiralo prav zaradi koronakrize. Večjo možnost preživetja naj bi imele manjše agencije,« ugotavljajo raziskovalci.

Vsega pa le ni »kriv« koronavirus

Po mnenju večine sodelujočih agencij (58,4 odstotka) je nastalo situacijo »zakrivil« koronavirus. Vendar pa jih 23,8 odstotka trdi, da so spremembe rezultat tako ukrepov zaradi epidemije kot tudi preobrazbe marketinške panoge, ki traja že zadnjih nekaj let. Kot vir potencialnih težav agencije navajajo padec cene storitev. 35,1 odstotka jih pričakuje padec cen storitev med letoma 2020 in 2021, medtem ko jih povečanje pričakuje le 12,9 odstotka. Agencije predvidevajo tudi, da bo epidemija začasno zaznamovala agencijski trg, 53 odstotkov sodelujočih pa jih je bolj optimistično prepričanih, da se bo situacija stabilizirala že v nekaj mesecih.

Natečaji so in očitno ostajajo težava

Raziskovalci so ugotavljali tudi, kaj agencije dojemajo kot največje ovire pri dolgoročnejšem poslovnem razvoju (2020-2025). Pri tem je najbolj presenetljivo, da so te težave v panogi prisotne že dlje časa. Kot najbolj problematično so izpostavili natečaje oziroma proces »pitchanja«. 42,3 odstotka sodelujočih je navedlo, da sodelovanje na natečajih agenciji vzame preveč časa in sredstev, 35,6 odstotka pa jih je mnenja, da »pitchi« niso dovolj transparentni. Za nameček 51,5 odstotka vodilnih v agencijah opozarja, da imajo težave s pridobivanjem novih poslov. Kot poudarjajo raziskovalci, gre za znane težave v panogi, a na obzorju še ni rešitve. »Najbolj presenetljiv v tem pogledu je uvid, da imajo vodilni v agencijah občutek, da je na trgu preveč agencij. 36,6 odstotka jih namreč verjame, da je konkurenca prevelika.«

Poleg tega tretjina agencij (34 odstotkov) kot problematično za njihovo poslovanje navaja prepričanje naročnikov, da vedo več o njih. Po drugi strani jih je 29,4 odstotka navedlo, da imajo naročniki zelo malo znanja, kar prav tako dojemajo kot oviro pri razvoju agencije.  »Med in po epidemiji bodo naročniki pod velikim pritiskom, ali povečati prodajo ali pa obdržati delovna mesta, kar lahko vodi še do težjih okoliščin za agencije,« opozarjajo raziskovalci.

Pogled v prihodnost in ključni izzivi

Povečanje internih marketinških aktivnosti naročnikov je velik razlog za skrb

34 odstotkov predstavnikov agencij se po ugotovitvah raziskave boji, da bodo naročniki nadaljevali z ustanavljanjem internih agencij. 28,2 odstotka jih verjame, da bodo v naslednjih dveh letih blagovne znamke povečale sodelovanje s svobodnjaki, 35,6 odstotka predstavnikov agencij pa ima občutek, da so oglaševalski proračuni zaradi marketinških aktivnosti v hiši manjši. »To je očiten pokazatelj težke situacije za agencije, saj naročniki povečujejo interne marketinške ekipe in sodelujejo s svobodnjaki, kar se pozna na številu agencijskih projektov. Agencije se morajo prilagoditi temu okolju, kjer sodelujejo z naročnikovimi oddelki, svobodnjaki in drugimi agencijami. Vloga agencij postaja vedno bolj sekundarna, funkcijsko modularna in lahko zamenljiva, ko ne dosegajo naročnikovih kriterijev,« ugotavljajo raziskovalci.

Uberizacija oglaševalskih storitev na vidiku?

Po ugotovitvah raziskovalcev gre za »relativno« nov trg, katerega priljubljenost narašča.  16,3 odstotka agencij meni, da bodo imele takšne platforme v prihajajočem letu večjo vlogo. Vodilne menedžerje agencij  so raziskovalci vprašali tudi, katere storitve marketinške tehnologije (t. i. martech) uporabljajo ali jih še bodo uporabljali v letu 2020.  Večina se jih je usmerila prav na različne spletne platforme in razvrstitve agencij. »To je dobra novica za Adworldmasters.com. Videti je, da je po digitalizaciji storitev, kot so taksiji, hoteli, letalske vozovnice in lepotne storitve, končno prišla vrsta še za oglaševalske storitve. Storitve agencije bodo na voljo preko platform, kot je Ad World Masters. Kot kažejo raziskave, bo koronavirus pospešil digitalizacijo in avtomatizacijo gospodarstva.«

Agencije bodo zato iskale rešitve, s katerimi bi se lažje prilagodile spreminjajočemu se trgu. 25,2 odstotka sodelujočih napoveduje, da bo agencijski trg precej bolj produktno naravnan. To pomeni, da se bodo storitve agencij organizirale in prodajale kot produkt. Ob tem raziskovalci poudarjajo, da ne gre za trenuten odraz trga, temveč za predlog potencialnega trenda.

34,7 odstotka sodelujočih napoveduje, da bodo največji igralci na trgu, kot so Google, Facebok, Amazon in Microsoft, skupaj s svojimi oglaševalskimi sistemi v prihodnje še večji. Le 10,4 odstotka jih napoveduje nasprotno.

Dinamika oglaševalskega okolja

Številne agencije verjamejo, da je trenutni oglaševalski sistem zelo dinamičen. 25,7 odstotka jih meni, da se trg zelo hitra razvija in s tem razvija nove rešitve za učinkovitejše doseganje ciljnih skupin. 18,8 odstotka pa jih je prepričanih, da bodo zaradi množičnih podatkov in marektinške tehnologije marketinške storitve postale vedno bolj učinkovite.