Od naročnika do marketinške agencije

Ideja za ta prispevek se mi je porodila pred nekaj meseci, ko se je eden od naročnikov, ki jim pomagamo, spraševal, zakaj od svoje agencije ne dobi tega, kar je pričakoval. Če bi vprašal še njihovo agencijo, bi verjetno tudi oni imeli kakšno pripombo. Po vseh letih moje kariere se v odnosih med agencijami in naročniki pojavljajo isti izzivi. Da se moramo pogovarjati o vsem, o čemer smo razglabljali že pred 10, 20 ali 30 leti; še starejši kolegi in kolegice morebiti tudi že prej.

Danes je marketinška panoga vedno bolj konkurenčna, kar pomeni, da morajo marketinške agencije še bolj izstopati in se prilagajati potrebam svojih naročnikov. Ena od ključnih sestavin uspešnega sodelovanja med naročnikom in marketinško agencijo je pravilen odnos.

V tem članku bomo preučili nekatere ključne elemente odnosov med naročnikom in marketinško agencijo ter načine, ki prispevajo k uspešnemu sodelovanju med obema stranema.

Pomen odnosa med naročnikom in agencijo

Vsako uspešno sodelovanje med naročnikom in marketinško agencijo je odvisno od pravilnega odnosa. Odnos med naročnikom in agencijo mora temeljiti na pravilni komunikaciji, razumevanju in zaupanju. Ko naročnik in agencija začneta sodelovati, morata razumeti, da sta del ekipe, ki si prizadeva za isti cilj. Kar pomeni tudi določeno stopnjo prilagajanja – z obeh strani.

Odnos naročnika do marketinške agencije

Naročnik je tisti, ki naroči storitve agencije, zato mora biti prvi korak v vzpostavitvi dobrega odnosa med naročnikom in agencijo postavitev ustreznega komunikacijskega procesa. Naročnik mora agenciji jasno in natančno predstaviti svoje cilje, pričakovanja in proračun, ki je na voljo za marketinško kampanjo. Prav tako mora naročnik svoje zahteve podrobno razložiti agenciji in biti pripravljen prisluhniti mnenju agencije, ki temelji na strokovnem znanju in izkušnjah. Najbolje je, da brif (ki naj bo vedno v pisni obliki) skupaj napišeta naročnik in agencija, nikakor pa ne pozabite na debrif. To je faza, ko agencija razloži naročniku, kako razume projekt, cilje in poti do doseganja želenih rezultatov.

Ključni dejavnik za uspešen odnos naročnika do agencije je zaupanje. Naročnik mora verjeti, da agencija deluje v njegovem interesu in da ima strokovno znanje, ki je potrebno za izvedbo uspešne marketinške kampanje. Zaupanje med naročnikom in agencijo se lahko razvije skozi redno in transparentno komunikacijo, z doslednim izpolnjevanjem dogovorov in predlaganjem idej, ki izboljšujejo marketinško strategijo. Naročnik mora agenciji zagotoviti tudi ustrezne vire in podporo, da lahko agencija učinkovito opravlja svoje delo. Seveda je vse lažje, ko dosežeta prve skupne uspehe.

Agenciji je treba dati dovolj časa in svobode – naročnik mora razumeti, da marketinške kampanje ne dajejo vedno takojšnjih rezultatov. Potreben je čas, da se marketinške aktivnosti zasnujejo, oblikujejo in izvedejo, kar zahteva potrpežljivost in zaupanje v agencijo. Naročnik mora biti pripravljen sodelovati z agencijo in jo podpirati v daljšem časovnem obdobju, da lahko kampanja doseže dolgoročne cilje.

Verjetno se boste strinjali, da je lažje delati z zahtevno, a korektno naročnico, ki je pri svojih šefih večkrat zastavila besedo za nas. Ko je spoznala in razumela kompleksnost dela v agenciji, se nikoli več nisva pogovarjala ne o ceni ne o pogojih sodelovanja. In vsakič, ko se zdaj (sicer preredko) srečava, sva oba vesela eden drugega.

In mnogo težje z naročnikom ene od agencij, s katero občasno sodelujem, ki verjame, da je treba ljudi nadzorovati in preganjati. Na marketing se sicer ne spozna, je občasno koleričen in večino stvari naredi boljše kot drugi. Pričakuje takojšnjo odzivnost, pogosto je pri komunikaciji nesramen. Sam se običajno ne drži dogovorjenega, tudi odziven večkrat ni. Sam kaj veliko k projektu ne bi prispeval, saj za to plačuje agencijo. In ja, ne kaj preveč dobro …

Podajanje kritike je kompleksna naloga. Kako izraziti svoje nezadovoljstvo, da bodo v agenciji še naprej (ali še bolj) motivirani za dobro delo? Kot slišim, imajo nekateri težave tudi s pohvalami. Mislite, da se bodo kolegi v agenciji »pokvarili«, če jim boste kdaj povedali, da ste zadovoljni z njimi?

Odnos agencije do naročnika

Agencija mora razumeti, da je naročnik tisti, ki plačuje za storitve in zato mora svoj odnos z naročnikom temu prilagoditi. Agencija mora jasno razumeti zahteve naročnika in pravilno interpretirati cilje ter njegova pričakovanja. Agencija mora biti sposobna naročniku predlagati najmanj takšne rešitve, ki jih pričakuje. Hkrati pa mora agencija tudi izkoristiti svoje strokovno znanje in izkušnje ter naročniku predlagati alternativne rešitve, ki lahko pripomorejo k še boljšim rezultatom.

Za uspešen odnos med agencijo in naročnikom je nujno tudi upoštevanje dogovorjenega proračuna. Agencija mora pred začetkom projekta predstaviti jasne in realne ocene stroškov, ki jih naročnik lahko pričakuje (in vpliv morebitnih sprememb ali dopolnitev, še posebej po predhodni potrditvi rešitev).

Zaupanje

Pomemben pogoj za dobro sodelovanje med naročnikom in agencijo je zaupanje. Zaupanje, da bom kot naročnik od agencije dobil vsaj to, kar mi je obljubila, in da imam na njihovi strani osebo, ki bo zame naredila (skoraj) vse, da bom zadovoljen.

Zaupanje, da bom kot vodja projekta od naročnika dobil vse potrebne informacije, namige, dovolj časa (oziroma konstruktivne razloge, zakaj se za določeno zadevo resnično tako zelo mudi, da jo moramo narediti pred vikendom ali med velikonočnimi prazniki) in povratno informacijo, npr. o prodajnih rezultatih skupnega projekta.

Samo poglejte, kdo so običajno zmagovalci nagrad Effie® – oglaševalci, ki ne menjujejo svojih agencij kot (upo)rabljenega spodnjega perila. Ker razumejo, da je kakovostno delo rezultat dobrega, dolgoročnega sodelovanja, v katerem se je vzpostavilo zaupanje. Poteka vse idealno? Prav gotovo ne. Ampak saj tudi žene ne zamenjate, če ne zna zamenjati filtra v pralnem stroju, ali moža, ki je zažgal stejk, ker je med čiščenjem motovilca gledal polete iz Planice!

Članek lahko v celoti preberete v 503. številki Marketing magazina. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.