Nove težave, stare 80 let

Dokument je star 79 let, pa nobena od skrbi, ki jih izraža, ni zares zastarela.

Pisec je bil Bill Bernbach.

Povzetek pisma, napisanega 15. maja 1947:

»Naša agencija postaja velika. To je nekaj, kar nas veseli. Obenem je to tudi razlog za skrb.«

»Skrbi me, da bomo postali ujetniki velikosti, da bomo namesto vsebine častili tehnike, da bomo sledili zgodovini, namesto da bi jo ustvarjali, da bomo postali povprečni, namesto da bi nas nosili trdni temelji. Skrbi me, da se bo začelo otrdevanje kreativnih arterij.«

»V oglaševanju dela veliko odličnih teoretikov. In žal znajo najbolje govoriti. Poznajo vsa pravila. Lahko vam naštevajo dejstvo za dejstvom. So znanstveniki oglaševanja.«

»Kar predstavlja majhno težavo. Oglaševanje je v svojem bistvu prepričevanje, prepričevanje pa ni znanost, temveč umetnost.«

»Prav ustvarjalna iskra je tisto, kar si tako zelo želim ohraniti v naši agenciji in česar nočemo izgubiti. Nočem akademikov. Nočem znanstvenikov. Nočem ljudi, ki delajo prave stvari. Želim ljudi, ki počnejo navdihujoče stvari.«

»V zadnjem letu sem moral intervjuvati približno 80 ljudi, piscev in umetnikov. Mnogi med njimi so prihajali iz tako imenovanih velikanov oglaševalske industrije. Bilo je osupljivo videti, kako malo teh ljudi je bilo zares kreativnih.«

»Toda poglejte pod površje tehnike – kaj ste našli? Enakost, mentalno izčrpanost, povprečnost idej. Toda vsak oglas so znali zagovarjati s tem, da je upošteval pravila oglaševanja. Bilo je, kot da bi častili ritual namesto Boga.«

»To nikakor ne pomeni, da tehnika ni pomembna. Vrhunsko tehnično znanje bo dobrega človeka naredilo še boljšega. Nevarnost pa je v pretirani osredotočenosti na tehnično znanje oziroma v tem, da tehnično znanje zamenjamo za kreativno sposobnost.«

»Nevarnost je v skušnjavi, da kupujemo rutinizirane ljudi, ki imajo formulo za oglaševanje. Nevarnost je v naravni težnji, da iščemo preverjene in preizkušene talente, ki nas ne bodo naredili drugačnih od konkurence, temveč bodo poskrbeli, da bomo videti kot vsi drugi.«

»Če želimo napredovati, se moramo razviti v prepoznavno osebnost. Razviti moramo lastno filozofijo in ne dovoliti, da nam drugi vsilijo svojo oglaševalsko filozofijo.«

»Utirajmo nove poti. Dokažimo svetu, da so lahko dober okus, dobra umetnost in dobro pisanje tudi dobro prodajanje.«

Pismo Billa Bernbacha

Ni jasno, ali se je zaradi tega pisma pri Greyu karkoli spremenilo.

Toda Bernbach je agencijo dve leti pozneje zapustil in skupaj z Nedom Doylom in Maxwellom Danom ustanovil DDB, takrat z ekipo približno ducata ljudi.

Dvanajst let po tem pismu sta dva njegova sodelavca – umetniški direktor Helmut Krone in tekstopisec Julian Koenig – ustvarila Volkswagnovo kampanjo, ki jo je revija Ad Age razglasila za najboljšo oglaševalsko kampanjo stoletja.

Volkswagnova kampanja, ki jo je Ad Age razglasil za najboljšo kampanjo stoletja.