Ko se športni trenutek zgodi, morajo biti znamke pripravljene

Šport je za oglaševalce zanimiv tudi zato, ker največ pozornosti pogosto pritegnejo nepričakovani trenutki. Ti se danes skoraj sočasno preselijo na televizijske zaslone, družbena omrežja in v pogovore navijačev, zato imajo znamke za odziv vse manj časa.

Hitrost brez konteksta ni dovolj

Vid Dežman

Oglaševanje v realnem času ne pomeni zgolj hitrega objavljanja. Znamka mora razumeti, kaj se je zgodilo, kakšno je razpoloženje občinstva in ali je njen odziv v danem trenutku sploh smiseln. Zato so pomembni dobra priprava, jasni scenariji in ekipa, ki lahko vsebino hitro prilagodi.

»Sposobnost hitrega odziva je danes zelo pomembna, saj športni trenutki živijo hkrati v televizijskem prenosu, na družbenih omrežjih in v pogovorih navijačev,« pravi Vid Dežman, vodja prodaje in marketinga pri Arena Sport TV. Ob tem poudarja, da mora biti odziv vsebinsko premišljen in skladen z identiteto znamke.

Znamke želijo postati del športne zgodbe

Klasično oglaševanje ob športnih prenosih ostaja pomembno, vse pogosteje pa ga dopolnjujejo vsebinske integracije, digitalne aktivacije in prilagojene vsebine za družbena omrežja. »Oglaševalci si vse bolj želijo postati del športne zgodbe, ne le zakupiti oglasnega prostora ob njej,« pravi Dežman.

Na slovenskem trgu imajo posebno težo uspehi domačih športnikov. Dežman kot primera izpostavlja prestop Luke Dončića v Los Angeles Lakers, po katerem se je povečalo zanimanje oglaševalcev za tekme njegovega kluba, ter prihod Benjamina Šeška v Manchester United, ki je dodatno povečal zanimanje za tekme kluba in Premier ligo.

Odmeven športni trenutek pa še ne pomeni nujno dobre oglaševalske priložnosti. »Ni vsak odmeven trenutek primeren za vsako znamko,« poudarja Dežman. Pomembno je, da se odziv smiselno poveže z dogodkom, občinstvom in identiteto znamke.