Kaj manjka vašemu programu zvestobe?

Potrošniki smo se v dolgih letih navadili nanje. Nosimo jih s seboj po nakupih, da bi ujeli kakšno ugodnost. Programi zvestobe navidezno delujejo. Je pa vprašanje, ali res vplivajo na zvestobo strank ali pa jih potrošniki razumemo le kot kartice popustov …

Katerim ciljem sledi vaš program zvestobe?

Če bi ponudnike s programi zvestobe povprašali po namenu njihovega programa, bi ga večina opredelila kot sklop marketinških aktivnosti za pospeševanje prodaje obstoječim strankam, drugi kot način razdeljevanja količinskih popustov za stranke, ki največ nakupujejo, spet tretji kot najbolj varen in zanesljiv način zbiranja in upravljanja (first-party) podatkov in soglasij strank. Le malokdo bi povedal, da je namen njihovega lojalnostnega programa sistemiziran princip izkazovanja hvaležnosti za izkazano zvestobo in sredstvo za spodbujanje zvestobe strank. No, programi zvestobe bi morali biti ravno to.

Zakaj je moj tast že 40 let zvest isti branjevki na kranjski tržnici brez kakršne koli kratice zvestobe?

Moj tast se že 40 let vsako soboto dopoldne odpravi po nakupih za gospodinjstvo. Obvezni del tega rituala je tudi obisk tržnice v mestu. Pred časom sem ga vprašal, zakaj vedno k isti branjevki in zakaj sploh na tržnico, saj je mnogo enostavneje te dobrine nabrati v Mercatorju dve ulici od doma.

»Poznava se z gospo. Že dolgo hodim k njej. Zdi se mi, da ima solidno robo in da skrbi za nas. Zadnjič me je vprašala, kako so uspele sarme, ker sem teden prej pri njej kupil okisane zeljne liste. Pa še recept mi je na list napisala. Sva se zmenila, da mi ga naslednjič tudi za domačo joto prinese. Odnos sva zgradila z gospo. Pa vedno po babici in vnukih povpraša …«

Ko sprašuje po vnukih in ženi, v resnici na nek fin način sprašuje, če bi tudi zanje kaj kupil. Kaj, kar ni na nakupovalnem listku. Tudi Mercator bi to lahko počel, če bi znal izvedeti zanje in si zabeležiti ta podatek, a takšne stopnje personalizacije trenutno realno gledano ni zmožen še noben slovenski trgovec. Najpogosteje zaradi pomanjkljive programske opreme in predvsem zgrešenih strateških pogledov na zvestobo strank in motivatorje zanjo.

Moj dragi tast po sadje, zelenjavo in jajca k isti branjevki že 40 let hodi zaradi tega, ker se mu zdi, da sta razvila odnos in ga gospa ceni. Ker ve, kaj ima rad. Ker zna predvideti, kaj bo potreboval. Ko sem ga izrecno spraševal o popustih, mi je povedal, da nikoli ni vprašal zanje. Da večkrat pusti napitnino, ker se gospa zares potrudi. Kvečjemu kdaj kaj dobi »za probo«. Tako je pred leti začel pri gospe kupovati tudi domač kruh. Iz prve roke lahko potrdim, da je res dober.

Dobil sem občutek, da njegovo zvestobo spodbuja njegov občutek medsebojnega odnosa, ki je bil zgrajen predvsem na osebni obravnavi. Personalizacija je bila torej ključ. Sprašujem se, zakaj tega ne bi znali sistemsko urediti vsi trgovci. S pomočjo tehnologije, seveda. In nekaj zdrave kmečke pameti ter trikov s tržnice. Ljudje se tako dobro počutimo, ko nam nekdo da občutek osebne obravnave, da to zlahka zamenjamo za zbiranje točk in popuste ob unovčevanju.

Kako osebna je obravnava pri velikem trgovcu v soseščini in kaj je predpogoj, da bi jo lahko izboljšal?

Eden od večjih paradoksov programov zvestobe (nekateri ga ironično imenujejo tudi premium) se mi zdi to, da veliki trgovci prav nič ne naredijo, da bi svoji »zvesti« stranki nudili drugačno, boljšo nakupno izkušnjo.

Običajno nas šele na koncu nakupne poti vprašajo, ali imamo kartico zvestobe, da nam obračunajo točke in upoštevajo popuste. Čeprav mi pravijo, da sem premium stranka, nisem deležen nič drugačne postrežbe kot navadne stranke. Jasno, da ne. Predpogoj, da bi je bil deležen, je, da bi me identificirali že ob vstopu v trgovino in ne šele tik pred izstopom.

Člana programa zvestobe bi lahko prepoznali že ob vstopu v fizično trgovino. Ne samo v spletni trgovini.

Si predstavljate, da vam kartica zvestobe vašega priljubljenega trgovca omogoča, da z njo odklenete poseben rdeč voziček z zaslonom, ki sproti izračunava vrednost vašega nakupa in kaže seznam še manjkajočih artiklov z vašega nakupovalnega listka, ki ga skupaj s člani gospodinjstva preko aplikacije ustvarjate med dvema nakupoma? Stranke s temi rdečimi vozički (ostali vozički so modri in še vedno zahtevajo kovančke) bi bile lahko bolje obravnavane. Mar ne bi bilo fino, da k vam pristopi trgovec, ki vas povpraša, če vam lahko kako pomaga? Jaz bi vedno izbral možnost, da mi poišče vse izdelke z nakupovalnega listka, medtem ko bom jaz raziskoval polico z vini ali pa ponudbo ribarnice.

Z nekaj malega telovadbe pri implementaciji informacijske podpore bi zlahka povezali identiteto posamezne stranke s številko odklenjenega vozička. S tem pa tudi njen status v programu zvestobe, pretekle nakupe, priporočene izdelke glede na izkazane afinitete, promovirane izdelke v personaliziranih akcijah, za katere je izkazala zanimanje, sodeč po digitalnih klikih …, skratka 360-stopinjski pogled na stranko, na osnovi katerega bi znali povprašati tudi to, kako so uspele sarme, če se malo navežem na prigode mojega tasta na tržnici.

Pri nas ni vozičkov, stranke pridejo samo na ogled izdelkov, potem pa iščejo najnižjo ceno na spletu.

Če prodajate televizije, kolesa, otroške vozičke, čevlje ipd., je to eden od najbolj priročnih izgovorov, zakaj se ne bi potrudili prepoznati stranke ob vstopu v vaš lokal in povezati fizične in digitalne identitete stranke z vsemi nabranimi podatki v njenem digitalnem dosjeju.

Z nekoliko drugačnimi triki bi lahko zaznavali prisotnost članov programov zvestobe tudi trgovci, kjer kupci ne iščemo drobiža za odklepanje nakupovalnih vozičkov. »Odkrij svojo ceno« s skeniranjem QR-kode bi že lahko bil en tak prijem, ki bi prodajalcu v trgovini razkril prisotnost premium stranke v trgovini in vse preostalo, kar potrebuje, da jo lahko toplo nagovori in nadstandardno oskrbi.

Glede na zaznano predhodno obnašanje v spletni trgovini bi kaj hitro lahko ugotovili, da je stranka prišla na fizičen ogled izdelka, ki ga namerava kupiti. Če do nakupa kljub temu ne pride ob obisku trgovine ali v naslednjih nekaj urah preko spletnega kanala, je to dober indic, da stranka išče ugodnejšo ceno. Morda je to priložnost, da takšni stranki ponudite izenačenje cene – članstvo v programu zvestobe je lahko pogoj za kaj takšnega. Bistvo je, da to izpostavljate samo tistim, ki so opravili takšno nakupno pot, in ne celotni javnosti, ki jo s tem predvsem opomnite, da verjetno niste najugodnejši ponudnik. Če lovljenje zapuščenih košaric in opustitev brskanja (cart in browse abandonment) deluje pri spletnih nakupih, enako učinkovito takšen proces deluje pri trgovcih, ki so sposobni realne vsekanalne komunikacije.

Kaj zmoti zveste stranke?

Osebno me zaboli vsakič, ko vidim, kako moj ponudnik interneta ponuja boljše pogoje novim strankam, kot jih imam sam po 15 letih. Sicer sem bolj len kot zvest, a dejstvo je, da s programom zvestobe ne nudijo niti približno takšnih ugodnosti, kot jih nudijo za spodbujanje prihoda novih strank. Podobno opažam tudi pri dobavitelju elektrike, banki in še kje.

Če so vse ugodnosti programa zvestobe usmerjene v popuste, se takšni ponudniki hitro znajdejo na spolzkem ledu. Po eni strani so hočeš nočeš ujeti v tekmo s popusti, ki jih vnaprej ponujajo novim strankam za zamenjavo dobavitelja. Po drugi strani pa s popusti razvrednotijo svojo storitev. Na koncu ne bo več stranke, ki bo hotela kar koli kupiti brez popusta.

Zdi se mi, da bi name naredil največji vtis ponudnik, ki bi obljubil, da bodo, če bodo morali znižati cene, da bi privabili nove kupce, ceno prilagodili tudi nam, obstoječim kupcem.

Ko sem to idejo pred leti predstavil trgovcu z elektriko, so mi v trenutku povedali, da bi takšna poslovna odločitev pomenila, da jih v največ treh letih ne bo več na trgu. Spodbujanje switcherjev, tj. strank, ki stalno menjajo ponudnike, da uveljavljajo ugodnosti za nove stranke, je zanje kljub vsemu manjše zlo. Sem in tja kakšen switcher tudi zaspi in pozabi na menjavo. V določenih dejavnostih je največ, kar lahko naredite za svoje stranke, to, da zanje postanete neopazni, nepomembni. Da se nehajo ukvarjati z vami. Stranke, ki zaspijo, ne potrebujejo nikakršnih bonbonov in programov zvestobe. Vse dokler jih nekega dne nekdo le ne zbudi. Takrat se znajo zoper ekonomiko uspešno boriti le strankina čustva ali pa njena lenoba.

Na čem temelji ekonomika programov zvestobe?

Statistika pravi, da 10 do 20 % najboljših strank zapravi 40 do 70 % več od preostalih strank (različno glede na dejavnost). Ko govorimo o ekonomiki, ki jo prinese ukvarjanje s programom zvestobe v najširšem smislu, je ta povezana z zadržanjem prav teh najboljših strank oz. s spremembo dobičkonosnosti v primeru spremenjene strukture strank. Žal pa takšnega pogleda podjetja pogosto ne delijo. Običajno poslovne odločitve za lojalnostni program utemeljujejo z upanjem na povečano potrošnjo obstoječih strank. Na del strank to morda tudi učinkuje na ta način, a kljub vsemu je obseg potrošnje pogosto pogojen s čisto drugimi dejavniki. Saj veste – pojemo lahko samo toliko in toliko hrane, zavarujemo lahko samo toliko in toliko premoženja.

Če se s to tezo strinjate, potem ste blizu temu, da je program zvestobe namenjen predvsem temu, da izkažete hvaležnost svojim najbolj zvestim strankam, jih znate bolj zaznavati in tudi spodbujati, da svojo odlično izkušnjo z vašo znamko delijo s svojimi prijatelji in znanci. Če se vrnem na zgodbo o mojem tastu in njegovi branjevki, je v njej odgovor tako o ekonomiki kot tudi prijemih programa zvestobe. Novo je samo to, da je zdaj na voljo še tehnologija, ki vam pomaga odigrati iskren pogovor z vašimi strankami z uporabo umetne inteligence, ne glede na uporabljene komunikacijske oz. prodajne kanale.

Kako se lotiti programa zvestobe?

Vas zanimajo:

- celosten pregled nad oblikami programov zvestobe;

- primeri uspešnih programov zvestobe, ki so jih sprejele stranke:

- ideje, kakšne edinstvene izkušnje bi bile lahko zanimive članom vašega programa zvestobe;

- funkcionalnosti informacijskih rešitev, ki jih zahtevajo sodobni programi zvestobe?

Za vas smo pripravili praktični vodič Kako se lotiti programa zvestobe? Za naročnike Marketing magazina je brezplačno na voljo na naslovu www.frodx.com/loyalty.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2022, #489. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.