Sponzorska strategija na dolge proge

Vrhunskega slovenskega kolesarja Tadeja Pogačarja je Tuš podpiral že pri njegovih športnih začetkih, zato ne preseneča, da je postal ambasador linije izdelkov Tuš Express. V oglaševalski akciji so izpostavili, da lahko ta uspešni kolesar poleg tekmecev premaga tudi lakoto – v naboru izdelkov Tuš Express so namreč ponudili tudi sendviče Pogačar za »šprinterje«, »ravnince« in »hribolazce«.

Kolesarstvo kot »hišna ljubezen«

Kot pravijo v Tušu, so ponosni na to, da so pozicionirani kot slovenska trgovinska znamka, ki je »doma v Sloveniji«. »Več kot 70 odstotkov izdelkov v Tušu je domačih, slovenskih izdelkov, zato je blagovna znamka močno povezana z najboljšim, kar ponuja Slovenija. Po drugi strani je slovensko kolesarstvo v zadnjih letih na vrhuncu in kolesarji, kot so Tadej Pogačar, Primož Roglič in Matej Mohorič, so med najboljšimi na svetu. Torej ni presenetljivo, da smo se pri uvedbi naše nove linije sveže pripravljene hrane po priljubljenem konceptu to-go, Tuš Express, odločili za povezovanje s Tadejem Pogačarjem. Z njo namreč nagovarjamo vse, ki jim je blizu aktiven življenjski slog in ki potrebujejo hiter, a celovit in kakovosten obrok,« pravi Danijela Lakičevič, direktorica marketinga v Tušu.

Ker so v tej trgovski družbi prepričani, da Tadej Pogačar s svojimi dosežki in življenjskim slogom uteleša genski zapis njihove blagovne znamke pripravljene hrane, so lansko leto postali tudi njegov osebni sponzor. »Ker je tako pred Tadejem Pogačarjem kot tudi pred Tuš Expressom še veliko uspešnih let, smo oblikovali dolgoročno sponzorsko strategijo, v kateri bo Tadej ambasador linije izdelkov,« pravijo in dodajo, da so zanje športna sponzorstva zelo pomembna.

»Tuš kot družbeno odgovorno podjetje že vse od začetkov svojega delovanja vlaga v okolje, v katerem deluje. V naši strategiji sponzorstev in donacij smo usmerjeni v ranljive družbene skupine, predvsem otroke, in v podporo športu. Tako smo vrsto let pripravljali Tušev vzpon na Celjsko kočo, ki je postal eden od najodmevnejših slovenskih kolesarskih oziroma pohodniških dogodkov. Prepoznavnost kot partner vrhunskem športu smo gradili tudi s sponzorstvom slovenskim alpskim reprezentancam, danes pa se torej usmerjamo nazaj k naši 'hišni ljubezni', kolesarstvu.  Partnerstvo s Tadejem Pogačarjem je bilo torej za Tuš povsem logična odločitev,« pojasnjuje Danijela Lakičevič.

Izdelki, namenjeni aktivnim potrošnikom

Oglaševalsko akcijo so zasnovali v sodelovanju z Agencijo 101. Prva in ključna točka brifa, ki so ga predstavili agenciji, je bila usmerjena v željo po čim večjem izkoristku sponzorstva. Temu cilju je sledila izbira izdelka, ki je bil v središču komuniciranja, naloga komunikacijske in medijske strategije pa je bila na kar se da jasen način povedati, da sta Tadej Pogačar in Tuš partnerja. »Ker izdelki Tuš Express nagovarjajo večinoma aktivne potrošnike, ki so vedno v gibanju, obstaja močna povezava med vrednotami, ki jih vežemo na našo linijo izdelkov, in vrednotami, ki jih Tadej kot mlad, zdrav in izjemno uspešen športnik zastopa s svojo osebno blagovno znamko. Najprej smo predstavili sendviče Tuš Express To Go in ker je pogača slovenski sinonim za kruh, ki sovpada s priimkom Pogačar, smo jih preprosto poimenovali Pogačar,« pravi Matjaž Germ, kreativni direktor v Agenciji 101.

Kljub usmerjenemu oglaševanju jim je uspelo doseči kar 32 odstotkov Slovencev, saj so imeli kolesarski dogodki visoko gledanost. »In kar je najpomembnejše, zelo uspešno smo uvedli nov izdelek, ki ima zdaj 10-odstotni delež celotne prodaje sendvičev v naših trgovinah,« so zadovoljni v Tušu.

Bistvo je v dobri organizaciji

Brez izzivov seveda ni šlo; eden od njih je dejstvo, da sodelovanje z uspešnimi športniki vedno prinese s seboj tudi prilagajanje njihovim napornim urnikom. »Tadej Pogačar je izjemen športnik in profesionalec, ki se dobro zaveda, kaj vse se bo znašlo na njegovem dnevnem meniju obveznosti. Logistične težava pri takšnih usklajevanjih vedno obstajajo, je pa v tem primeru zaradi izjemnega odnosa, ki ga je naročnik vzpostavil s Tadejem, vse potekalo gladko. Pomembno je poudariti tudi dejstvo, da je tudi Tadejeva ekipa odlično organizirana, 'pravila igre' pa so vnaprej jasna,« povejo v agenciji.

Kot pravijo, je to za produkcijo oglaševalske akcije zelo pomembno. Pri organizaciji snemanj se včasih namreč zgodi, da naletijo na nedogovorjene scenarije, ki lahko prinesejo tudi precej slabe volje. »Vsaka dobra produkcijska in kreativna ekipa se lahko zlahka prilagodi tudi le nekajurnemu terminu za snemanje, če so zadeve seveda vnaprej dobro dogovorjene. Tadej je denimo po zaključku snemanja na Obali obveznost povezal s treningom in s prizorišča snemanja kar odkolesaril,« se nasmehne Matjaž Germ.

To je bil šele napovednik

Poleg logističnih izzivov je bil glavni izziv v tem, kako partnerstvo spremeniti v trajno komunikacijsko platformo. »Na srečo je naročnik velik del tega izziva razrešil že s strateško odlično sestavljenim sponzorskim dogovorom. Kaj vse bo komuniciranje partnerstva med Tušem in Pogačarjem prineslo v prihodnje, pa seveda še ne moremo razkriti. Povemo lahko le to, da smo lani videli zgolj napovednik. Gre za dolgoročen projekt, ki se je šele dobro začel. Naročnik ima z znamko Tuš Express To Go še velike načrte in cilj je, da bo del teh zgodb tudi Tadej Pogačar. Zavedamo se, da je slovenski športnik leta, šesti najboljši športnik v Evropi in globalna superzvezda, zato smo navdušeni, da ima naš naročnik z njim začrtano dolgoročno vizijo sodelovanja. Naša naloga pa bo pripraviti komunikacijske rešitve, ki bodo Slovencem predstavile Tuš in Tuševe izdelke z nagajivim nasmeškom in energijo Tadeja Pogačarja,« sklene Matjaž Germ.

»Naročnik ima z znamko Tuš Express To Go še velike načrte in cilj je, da bo del teh zgodb tudi Tadej Pogačar. Zavedamo se, da je slovenski športnik leta, šesti najboljši športnik v Evropi in globalna superzvezda, zato smo navdušeni, da ima naš naročnik z njim začrtano dolgoročno vizijo sodelovanja. Naša naloga pa bo pripraviti komunikacijske rešitve, ki bodo Slovencem predstavile Tuš in Tuševe izdelke z nagajivim nasmeškom in energijo Tadeja Pogačarja,« pravi Matjaž Germ, kreativni direktor v Agenciji 101.

Nagrada kot pika na i

Izvirnost projekta »Pogačar lahko premaga tudi lakoto« je prepoznala tudi žirija, ki podeljuje nagrade SPORTO, saj mu je namenila nagrado za najboljšo sponzorsko aktivacijo osebnega sponzorstva. V Tušu pravijo, da so zanje nagrade vedno odsev opravljenega dela, poleg tega pa jim dajejo dodatno energijo, ponos in zanos za delo vnaprej. »Izjemno smo ponosni, da sta naš trud in vizija dosegla pričakovanja strokovne komisije nagrad SPORTO. V prvi vrsti je za nas nagrada zadovoljstvo kupca z izdelkom, ki mu ga predstavimo in ponudimo, tovrstne nagrade pa so le še pika na i, ki nagradi trud celotne ekipe v ozadju takšnega projekta,« pravi Danijela Lakičevič.

S tem se strinjajo tudi v Agenciji 101, kjer menijo, da je nagrada SPORTO osnovna in najbolj relevantna potrditev učinkovite sponzorske strategije. »Smo pa v naši agenciji v preteklosti že večkrat dokazali, da lahko aktivacije športnih sponzorstev dobivajo priznanja tudi na kreativnih in medijskih festivalih in seveda tudi na Effie. Iskreno, nagrado smo pričakovali, ker v projekt verjamemo, zato se tudi veselimo nadaljevanja zgodbe,« so še povedali za MM.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2022, #489. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.