V kateri valuti se plača slab brief? V času ali denarju? Ga plača agencija ali naročnik?

Brief velja za enega ključnih dokumentov v odnosu med naročnikom in agencijo. Njegova naloga je razmeroma preprosta: opredeliti problem, cilje in pričakovanja ter ustvariti jasno izhodišče za razvoj kreativnih rešitev. Vsaj v teoriji. V praksi pa pogosto postane vir nesporazumov, dodatnih usklajevanj in nepotrebnega dela, pri katerem se trošita dve najdragocenejši oglaševalski valuti – čas in denar.

Zakaj se to dogaja? In kako bi lahko pripravo briefa izboljšali, da bi poleg boljših kreativnih izhodišč prinesla tudi večjo časovno in stroškovno učinkovitost?

Prav s temi vprašanji se je v magistrski nalogi Rethinking the Brief: How Design Thinking Leads to Better Briefs, ki jo je pripravil v okviru programa MBA na Berlin School of Creative Leadership, ukvarjal Drago Mlakar, kreativni direktor v agenciji Luna TBWA.

Raziskovanja se je lotil s precej pragmatičnim ciljem: ugotoviti, kako prihraniti čas in denar, da bi ju več ostalo za tisto, kar v oglaševanju zares šteje – izvedbo odličnih kreativnih idej. In kot boste ugotovili v nadaljevanju, se lahko tudi pri razlagi oglaševalskih procesov marsikaj naučimo iz povsem vsakdanjih primerov.

Besedo prepuščamo Dragu

Po mojem prepričanju je oglaševanje kreativna industrija, polna industrijskih in ne, kot mnogi radi rečejo, kreativnih procesov.

Drago Mlakar

Razlika je preprosta. Industrijski proces: Potrebuješ 300 m cevi za toplo vodo in hočeš najboljše, kar se da kupiti. Tvoj brief podizvajalcu je 300 m inoks cevi s premerom 28 mm. In on ti nabavi 300 m inoks cevi s premerom 28 mm. Ti preveriš, da je cevi res 300 m, da je iz inoksa in da ima premer 28 mm. Plačaš in to je to. Topla voda teče naprej. Enostavno, kot zapečen balkanski zvitek iz vlečenega testa, polnjen s sočnim mesnim nadevom.

Oglaševalski brief pa je druga beštija. Zadržal je načelne okvirje industrijskega naročila, le da je dodal veliko mnenj, misli in občutkov. Cev je iz inoksa, ali pa ni. Kaj si kdo o tem misli, kaj kdo ob tem čuti, če jim je to všeč ali ne … inoks je nerjaveče jeklo in stoodstotno objektivno. V oglaševanju pa to ni tako preprosto. Objektivnost izgine in vsaki besedi se sodi subjektivno, zato za dober in učinkovit brief potrebujemo nekaj več. Potrebujemo prevajalca, nekoga, ki govori jezik naročnika in agencije. Kot primer, pomislite samo na vse, kar si ljudje predstavljajo pod besedo burek?

Oglaševanje je prežeto z veliko idejo o prihranku in optimizaciji stroškov. Če malo »refrešamo« star slovenski pregovor, bi lahko za marketing rekli, da se drži načela: zrno na zrno - pogača, kamen na kamen - palača, prihranek na prihranek - večja plača. In v duhu te misli, sem želel poiskati nov, še neizčrpan vir prihranka in optimizacije - oglaševalski brief.

Moja raziskava je pokazala, da težave pri briefingu pogosto niso zgolj posledica slabo napisanih navodil ali pomanjkljivih informacij. Nismo krivi glupi kreativci, niti glupi naročniki, niti glupi »akaunti«. Pravzaprav nihče v celem procesu brifiranja ni glup, niti kriv (čeprav se za oboje lahko najdejo izjeme). Vzroki za neučinkovite briefe so običajno precej kompleksnejši.

Nejasno opredeljeni cilji, različna pričakovanja, neusklajeni odločevalci, časovni pritiski in različne interpretacije iste naloge ustvarjajo situacije, v katerih naročniki in agencije pogosto verjamejo, da se razumejo, čeprav si problem razlagajo vsak po svoje.  Ti mali nesporazumi pa se redko končajo pri briefu. Pogosto se prenesejo v nadaljnje faze projekta, kjer se pokažejo kot veliki popravki, dodatne prezentacije, spremembe strateških smeri ali vračanje k začetnim vprašanjem. Posledice zato niso zgolj (ne)kreativne. Vsak dodaten sestanek, popravek ali ponovna uskladitev pomeni tudi porabljen čas in s tem povezane stroške.

Najzanimivejši vpogled za strokovno javnost mi je ponudila raziskovalna delavnica, v kateri so predstavniki različnih vlog v oglaševalskem procesu skupaj analizirali in preoblikovali brief. Udeleženci so na začetku njegovo kakovost ocenili razmeroma pozitivno. Ko pa so se poglobili v njegovo vsebino, in soočili različna razumevanja naloge, je ocena njegove kakovosti upadla. Šele po ponovnem skupnem razmisleku in prenovi briefa se je njegova ocena občutno izboljšala.

Skozi delavnico smo proces briefinga spremenili iz enosmerne predaje naročila naročnika agenciji v proces skupnega razumevanja problema, ki ga je potrebno rešiti. Takšen pristop lahko na začetku zahteva nekoliko več časa, vendar ustvarja pogoje za manj nesporazumov, bolj usklajeno odločanje in manj nepotrebnih popravkov v nadaljevanju. Pri tem ne gre za podaljševanje procesa, ampak za vprašanje, kako čas, ki ga že namenjamo projektu, izkoristiti učinkoviteje.

V času, ko se od agencij pričakuje vedno večja hitrost, prilagodljivost in učinkovitost, postaja kakovost pravilnega razumevanja problema še pomembnejša. Zato za prihodnost učinkovitega oglaševanja ne potrebujemo le novih tehnoloških rešitev in umetne inteligence, potrebujemo tudi dobre medčloveške odnose in jasno razumevanje problema, ki ga skupaj želimo rešiti.