Kako MOL iz postanka gradi gastronomsko destinacijo?

Hkrati so predstavili tudi istoimenski slogan, za katerega pravijo, da izraža premik v pozicioniranju od funkcionalne k izkustveni znamki.

Kot pravi vodja marketinga Robert Dežman, je za večino ljudi v preteklosti postanek na bencinskem servisu predstavljal predvsem nujno prekinitev poti za točenje goriva, za hitro kavo, priročen nakup in obisk toaletnih prostorov. Danes želi MOL pokazati, da je lahko postanek tudi prijeten trenutek oddiha, okrepčila in užitka.

»Gre za premik, ki sledi modernim mobilnim potrošnikom. Ti od nas pričakujejo več kot funkcionalnost, pričakujejo kakovostno izkušnjo. Fresh Corner zato gradimo kot gastronomsko znamko, ki gostom poleg kakovostnih izdelkov ponuja tudi pozitivne trenutke na poti. Ne želimo biti kraj, kjer se gostje ustavijo zgolj zato, ker se morajo. Postajamo izbrana lokacija, kjer se ustavijo zato, ker želijo. In to našo naravnanost sporočamo s sloganom Veselje se je ustaviti,« začne pogovor.

Veselje se je ustaviti

»Znamko gradimo skozi življenjske situacije«

S spremembami navad se je spremenila tudi njihova komunikacija s potrošniki oziroma predvsem fokus komunikacije. Če so v preteklosti poudarjali predvsem ponudbo in posamezne izdelke, danes več pozornosti namenjajo situacijam, občutkom in ritualom, ki spremljajo postanek. Kot pravi sogovornik, se to najbolj vidi pri kavi. Gostje je ne popijejo le mimogrede, ampak jo pogosto izberejo kot trenutek zase, za sestanek, začetek dneva ali oddih na daljši vožnji. Hkrati si želijo vedno več izbire in kakovosti, zato v komunikaciji poleg širokega nabora kavnih napitkov, tako za seboj kot »to stay«, izpostavljajo tudi kakovostno kavno mešanico in pravo mleko. Podobno velja za celotno ponudbo Fresh Cornerja.

To pomeni, da gradijo znamko skozi življenjske situacije in ne zgolj skozi produktne lastnosti. Po uvedbi Fresh Cornerja na več kot 70 bencinskih servisih MOL in INA po vsej Sloveniji je njihov cilj tudi izboljšati zavedanje o znamki. Želijo, da Fresh Corner postane ena od prvih asociacij, ko ljudje razmišljajo o kakovostnem postanku na poti.

»Fresh Corner predstavlja enega od ključnih elementov transformacije Skupine MOL iz tradicionalnega ponudnika goriv v ponudnika storitev mobilnosti in vsakodnevnih rešitev za potrošnike. V enajstih letih od uvedbe se je razvil v samostojno in prepoznavno gastronomsko znamko, ki ustvarja lastno vrednost ter v številnih primerih predstavlja razlog za obisk lokacije,« pravi Robert Dežman.

Doda, da je njihova ambicija nadaljevati gradnjo znamke, ki bo znana po kakovostni kavi, hitri in okusni ponudbi hrane ter odlični uporabniški izkušnji. Dolgoročno želijo še dodatno povečati delež obiskov njihovih servisov, ki jih spodbuja prav Fresh Corner. S kampanjo »Veselje se je ustaviti« zato krepijo Fresh Corner kot destinacijsko znamko, zaradi katere se gostje ustavijo ne le zato, ker so na poti, ampak ker si želijo izkušnje, ki jo ponuja Fresh Corner.

Veselje se je ustaviti

Obiskovalce bencinskih servisov po novem pozdravlja tudi Buddy

Veselje se je ustaviti

Novost v kampanji je tudi maskota Buddy, saj menijo, da gradnja močne znamke zahteva prepoznavne komunikacijske elemente. Buddy je nastal kot prijazen sopotnik, ki v komunikacijo prinaša toplino, igrivost in prepoznavnost. »V kategoriji, kjer je veliko racionalnih sporočil in produktnih akcij, predstavlja dodaten element diferenciacije, ki ga uporabljamo na različnih stičnih točkah s potrošniki. Njegova naloga je pritegniti pozornost v okviru kampanje, obenem pa dolgoročno krepiti znamko Fresh Corner. Menimo, da uspešne znamke pogosto gradijo prepoznavnost skozi konsistentne in ponavljajoče se elemente. Buddy nam omogoča prav to. Trenutno ga uporabljamo za promocijo hot doga in novega strateškega partnerja za omake Heinz. V prihodnje pa ga vidimo kot povezovalni element različnih kampanj, produktnih novosti in aktivacij,« pove Dežman.

Na vprašanje, kako bodo poskrbeli, da bo Buddy ostal relevanten za potrošnike, odgovori, da se jim zdi bistveno, da ima Buddy vedno jasno vlogo in da ostaja povezan s konkretnimi koristmi za potrošnika. V tokratni kampanji predstavlja novost, nagovarja goste že ob vhodu na maloprodajna mesta in pomaga pri predstavitvi ponudbe. Vlogo vsakič prilagodijo komunikacijskemu orodju, naj bo to na prodajnem mestu prek LCD-zaslona ali vratne nalepke oziroma na digitalnih kanalih, kot so družbena omrežja in spletna stran.

Kot poročajo zaposleni na bencinskih servisih, se je Buddy že dobro uveljavil. Njegovo osrednje sporočilo, da lahko postanek na njihovem servisu polepša vsakdan, gostje spontano prepoznajo in sprejemajo.

Medijski splet, ki spremlja potrošnika

Ker je nakupna pot potrošnika danes dinamična in prepletena, pri MOL-u kampanje niso gradili okoli enega samega kanala. Izhajali so iz dejstva, da mora vsak stik z znamko opravljati svojo nalogo, hkrati pa povezano graditi enotno izkušnjo.

Na vrhu lijaka so s kampanjo »Veselje se je ustaviti« gradili prepoznavnost in čustveno povezavo z znamko. Zunanje oglaševanje so namenoma uporabili skoraj izključno za komunikacijo osrednjega sporočila kampanje. Ker gre za medij z zelo kratkim časom pozornosti, so želeli, da si ljudje zapomnijo predvsem Fresh Corner kot prijeten postanek na poti.

Pri tem so komunikacijo prilagodili tudi mestu, na katerem se potrošnik nahaja. Ob cestah ga nagovarja »Veselje se je ustaviti«, ki ustvarja razlog za postanek. Ko pa potrošnik prispe na bencinski servis, se komunikacija spremeni: tam ga pričaka Buddy s sporočilom »Prispeli ste do svojih priljubljenih okusov«. Na ta način komunikacija sledi poti potrošnika: najprej gradi željo po postanku, nato pa na sami lokaciji potrdi obljubo in ga približa konkretni Fresh Corner ponudbi.

Digitalni del na dveh stebrih

Digitalni del kampanje je temeljil na dveh stebrih. Prvi, »Veselje se je ustaviti«, je bil usmerjen v gradnjo prepoznavnosti prek digitalnih medijev, videovsebin in oglaševalskih platform. Drugi steber, Buddy, je povezoval prepoznavnost in promet z usmerjanjem uporabnikov na pristajalno stran kampanje. Komunikacijo so podprli tudi preko lastnih kanalov znamke Fresh Corner, kjer gostom predstavljajo ponudbo, novosti in zgodbe, ki stojijo za obljubo znamke.

Del kampanje je predstavljalo tudi radijsko oglaševanje. Poleg klasičnega oglaševanja so izvedli še posebno radijsko aktivacijo z oddajo Šov domov, s katero so slogan »Veselje se je ustaviti« prenesli v bolj avtentične situacije iz vsakdanjega življenja in poti. Pozabili niso niti na vplivnostni marketing, ki ga razumejo kot pomemben del sodobnega komunikacijskega spleta, saj omogoča predstavitev znamke skozi avtentične izkušnje. Pri Fresh Cornerju želijo prikazati pristne trenutke na poti, zato imajo ustvarjalci vsebin pri tem pomembno vlogo. Pri izbiri vplivnežev, s katerimi sodelujejo, se jim zdijo najpomembnejše avtentičnost, kredibilnost in pripadnost ciljnim skupinam, ki jih MOL nagovarja s konceptom Fresh Cornerja, poleg navedenega pa cenijo tudi sposobnost pripovedovanja zgodb in ustvarjanja relevantnih vsebin.

Pomemben del priprav na kampanjo so predstavljali tudi zaposleni na bencinskih servisih, ki imajo ključno vlogo pri ustvarjanju pozitivne izkušnje gostov. »Prav zadnji korak, izkušnja na lokaciji, je najpomembnejši. Percepcije ne spreminja komunikacija sama. Spreminja jih izkušnja, ki je dovolj dobra, da potrdi obljubo znamke. Osnovna obljuba koncepta Fresh Corner je, da vsak postanek spremeni v prijetnejši del poti. Zato želimo, da vsak stik z znamko, od oglasa do obiska lokacije, utrjuje isto sporočilo. S kampanjo gradimo Fresh Corner kot destinacijsko znamko, ki sama po sebi postane razlog za postanek,« pravi Robert Dežman.

Ob koncu pogovora še poudari, da so pri tem, da pri MOL-u ljudi »prepričajo«, da se ne ustavijo zgolj zaradi goriva, produktne inovacije ključne. »Zavedamo se, da ne moremo graditi percepcije zgolj s komunikacijo. S komunikacijo ustvarjamo pričakovanja, inovacije pa nam pomagajo ta pričakovanja izpolniti. Če želimo, da ljudje Fresh Corner zaznajo kot prijetno in zapomnljivo gastronomsko izkušnjo na poti, se moramo nenehno dokazovati skozi ponudbo. Nove recepture, in&out novosti, partnerstva in inovacije za izboljšave uporabniške izkušnje ustvarjajo konkretne razloge za obisk,« sklene.