Zgodovina oglaševanja v Egiptu: uresničitev sanj ali ustvarjanje nočne more?

Tako kot mnoge druge države je tudi Egipt v sodobnem času doživel slabe in globoke družbene spremembe. Med letoma 1880 in 1980 se je iz vazalne države Osmanskega cesarstva spremenila v arabsko republiko. Kajti let v egiptovski zgodovini ni veliko, danes 20. stoletje je bilo priča radikalnim spremembam v egiptovskem družbenem, političnem, finančnem in splošnem kulturnem okolju. »Te spremembe so vplivale na to, kako se ljudje oblačijo, potujejo, komunicirajo, jedo … Vplivale so na kakovost njihove izobrazbe in na načine, kako ustvarjajo in uživajo kulturo,« je v najinem pogovoru poudarila Bahia Shehab.

V knjigi Trgovina s sanjami je želela predvsem pokazati, da je bilo oglaševanje v Egiptu ključna sestavina »večje mašinerije, ki ustvarjalca sanja o modernem, o lepoti, dostopnosti, oceni in pripadnosti«. Te sanje so bile včasih predstavljene kot tehnološki napredek, kot izdelki, ki olajšajo vsakdanje življenje. Spet drugič so bile oglaševane kot impresiven rezultat znanstvenega napredka, včasih pa le kot umetno prikazovanje lepote.

»Vsi so prispevali k razvoju države, v kateri danes živimo. Postali smo narod, ki ga je sanje zamenjal z umetno narejenimi iluzijami. Ko so vodne črpalke nadomestile lesena pogonska kolesa, ko so avtomobili nadomestili konje in ko so televizorji vstopili v gospodinjstva po vsem svetu, smo dobili tisto, kar smo imeli za manj težavn način življenja. Pri tem pa se nismo zavedali, da smo istočasno odpovedali delu svoje identitete,« pravi avtorica in dodaja: »Če danes pogledate Kairo, boste v njem videli plakate, večje od stavb, ki oglašujejo oziroma prodajajo ograjene soseske z urejenimi parki. Pri tem za slogane uporabljajo angleščino, jezik, ki ga govori le majhen del prebivalstva, tisti z visokimi dohodki. Tovrstna podoba ni le na napisih trgovin in v imenih lokalnih blagovnih znamk, temveč tudi na prometnih znakih, ki dajejo informacije o smeri vožnje. Kdaj je angleščina postala glavni jezik komunikacije z egiptovskimi potrošniki?« se sprašuje.

Naslovnica knjige Trgovina s sanjami

Napetost med modernim in tradicionalnim

Bahia Shehab poudarja, da cilj njene knjige ni bil prikazati preteklosti kot romantičen, ampak razumeti, da je sedanja resničnost v veliki meri odklopljena od preteklosti. Hitra urbanizacija in vse manjši vpliv plemenskega in kmetijskega življenja v zadnjih petih desetletjih korenin že prej, v začetku 20. stoletja. Egipt se je na eni strani soočal s čari modernega, novih tehnologij in povezav z Zahodom, na drugi strani pa z vprašanji o ohranjanju družbenih okvirov in strukture, tradicije, religije in obstoječih institucij. V času, ko je industrijska revolucija dokončno narisala nove globalne zemljevide moči, je oglaševanje postalo več kot le način za spodbujanje prodaje izdelkov. Postalo je močno sredstvo za oblikovanje idej o tem, kaj kupiti, zakaj nekaj kupiti in kaj pomeni biti moderno.

V koloniziranih družbah so takšne spremembe prodrle zelo hitro in tako imele dramatične posledice. Prvi tiskani plakati v Egiptu so se konec 18. stoletja pojavili na ulicah Kaira v Aleksandriji. Nedolgo zatem so začeli izhajati prvi egiptovski časopisi. Oglaševanje je postalo živahno. V tem ogledalu napetosti med modernim in tradicionalnim je nastala specifična oglaševalska identiteta Egipta.

Zgodovina oglaševanja

Zgodovina oglaševanja

 

Zgodovina oglaševanja

Avtorica je v knjigi z več kot 350 oglasi iz časopisov in revij pokazala, kako se je potrošniška kultura prepletala s političnimi, družbenimi in gospodarskimi spremembami v obdobju od leta 1880 do 1980. Knjiga prikazuje, kako so na Egiptovski trg vstopile evropske in severnoameriške luksuzne znamke oblačil, nakita, kozmetike ... Prisotni so tudi oglasi za kmetijsko mehanizacijo, simbole nacionalne moči po napredku države in mnogi drugi. V njej vidimo tudi vrhunske izdelke in storitve, ki so jih zaradi prodora novih tehnoloških rešitev izginili s trga. Med takšnimi izdelki, ki so jih poznali preplavili družbo in tako močno vplivali na sodoben način življenja.

Knjiga je napisana kronološko in se začne v osemdesetih letih 19. stoletja, ko so egiptovski vladajoči razred in trgovci vzpostavili močne trgovinske vezi z Zahodom v ključnih gospodarskih segmentih. To je spremenilo egiptovsko družbo. Avtorica je analizirala oglase iz takratnih tiskanih medijev. Med drugim, kako so njihova vsebina, slogani, besedila in slike odražali družbeno-ekonomske in politične trende, pa tudi, kako so v teh oglasih posredovali prevladujoče ideje o spolu, rasi, razredu, kolonializmu itd. Ti oglasi med drugimi govorijo o trendu emancipacije žensk, krepitvi mladinske kulture in mnogih drugih. Opazno je, da so oglaševalci ohranjali ravnotežje med tradicijo in modernizmom ter snovali kampanje, ki so bile združljive z naraščajočimi težnjami egiptovskega prebivalstva in pohlepom kapitalizma.

Zgodovina oglaševanja

Televizija postane vodilen oglaševalski medij

Prvo poglavje Trgovine s sanjami prikazuje, kako so po Napoleonovi invaziji na Egipt leta 1798 začeli izhajati časopisi, ki so postali močno komunikacijsko sredstvo. Veliko pozneje, leta 1876, je bil ustanovljen znameniti nacionalni egiptovski dnevnik Al-Ahram. Tako so začele izhajati vse revije v različnih jezikih, kar je pospešilo rast oglaševanja v državi. V tem poglavju je avtorica analizirala vpliv prve svetovne vojne, pa tudi revolucionarne dogodke leta 1919 in njihov vpliv na svobodo tiska ter oglaševalske strategije. Naslednja poglavja, ki obravnavajo obdobje med letoma 1920 in 1980, ponujajo panoramski pogled na kompleksne sile, ki tako oblikujejo egiptovsko oglaševanje. Opisan je razcep med egiptovskimi vladarji in meščanskim političnim razredom na družbeni sceni, na kateri je vse bolj vplival kozmopolitizem. Domači proizvajalci so začeli oglaševati svoje izdelke z uporabo trženjskih strategij, ki jih je predhodno razvilo zahodno podjetje. Cilj egiptovskih podjetij je bil nasprotovati ekonomski kolonizaciji, ki ji je bil podvržen egiptovski trg. 

Naslednja poglavja opisujejo desetletja, ki so sledila, pri čemer je bil za oglaševanje pomemben obrat egiptovske državne politike od socializma h kapitalizmu, kar se seveda odraža tudi v oglaševanju. Sčasoma je televizija postala vodilni oglaševalski medij, a Trgovina s sanjami ne govori o televizijskem oglaševanju v Egiptu, temveč raziskuje rast ikoničnih blagovnih znamk, tistih, ki so oblikovale kolektivno zavest in so se uvrstile med simbole egipčanske identitete ter so se izdelki preoblikovali v duhu tega obdobja. Oglaševanje v Egiptu ni bilo le odraz, ampak tudi aktiven udeleženec pri izražanju nacionalne identitete, politike in kulture.

 

Zgodovina oglaševanja

fvfbfbfbfbf

Zgodovina oglaševanja

gfgff

Bahia Shehab, rojena leta 1977 v Libanonu, živi v egiptovski metropoli Kairu, kjer je profesorica grafičnega oblikovanja na Ameriški univerzi. Pred tem je študirala na tej univerzi, pa tudi na Univerzi v Leidnu na Nizozemskem, kjer je doktorirala. Je multidisciplinarna umetnica, oblikovalka, politična aktivistka in zgodovinarka, ki se osredotoča na soočenje interakcije sodobne identitete s starodavno kulturno dediščino.

Raziskuje zgodovino umetnosti in na podlagi tega znanja na novo interpretira sodobno arabsko politiko, feministični diskurz in druga družbena vprašanja. Prepričana je, da razumevanje zgodovine omogoča boljše razumevanje sedanjosti in lažje iskanje rešitev za prihodnost. Skozi precejšen del njenega umetniškega opusa se prepleta kaligrafija. Svojo prvo »razstavo« je imela med egiptovsko revolucijo leta 2011. Šlo je za grafite na stenah Kaira, v katerih je prepletala tradicionalno arabsko in islamsko besedilo s trenutnimi političnimi sporočili. Ta in druga njena dela so bila nato razstavljena po vsem svetu in tako je prinesla najboljše nagrade.

Zgodovina oglaševanja

gfg

Zgodovina oglaševanja