Palme, aperoli in popolni sončni zahodi: so se znamke naveličale poletnih klišejev?

Veliko pomembneje je, da ujame občutek poletja, ostane zvesta znamki in se ne boji pokazati, da najbolj vroči meseci niso vedno videti kot popolna razglednica.

Poletje blagovnim znamkam ponuja priložnost, da postanejo bolj sproščene, barvite in igrive. Hkrati pa jih hitro zapelje v ponavljanje istih motivov: morja, sončnih zahodov, piknikov in brezskrbnih počitnic, ki imajo z vsakdanom večine ljudi le malo skupnega.

Evo Gjörek, kreativno direktorico v Agenciji 101, Saro Mekinc, direktorico vsebin v agenciji bold.group, in Denisa Puclja, kreativnega direktorja agencije Rubikon GRAL, smo vprašali, kaj mora imeti dobra poletna kampanja, da ne izpade generično, kateri motivi so danes najbolj izrabljeni in katera poletna komunikacija jim je ostala v spominu.

Poletje je občutek, ne zbirka motivov

Eva Gjörek

»Tako kot praznični čas niso le darila in okraski, tudi poletje niso samo palme in valovi,« pravi Eva Gjörek. Po njenem mnenju je poletje predvsem občutek, dobra kampanja pa je tista, ki ga zna ujeti.

Tudi uporaba klišejev zato ni nujno problematična. Ključno je, kako jih znamka uporabi. »To lahko uspe tudi s klišeji, vendar jih mora znamka, tako kot v drugih delih leta, znati na kreativen in relevanten način vplesti v komunikacijo ter tudi poleti ostati zvesta sebi,« je prepričana Gjörek.

Ob tem opozarja še na paradoks dela v oglaševalski industriji: čeprav smo sredi poletja in vročinskega vala, so številni ustvarjalci v mislih že pri decembrskih kampanjah.

Sara Mekinc

Sara Mekinc meni, da dobre poletne kampanje odlikujejo enake lastnosti kot dobre kampanje v katerem koli drugem delu leta: dober vpogled, relevantnost za znamko in aktualno družbeno dogajanje ter nezaigrana človeškost.

»Tudi dobra izvedba, ampak predvsem čustva zaradi človeškega faktorja so tisto, kar prepriča bolj kot spolirana podoba,« poudarja.

Podobno razmišlja Denis Pucelj, ki pravi, da se dobra poletna kampanja »ne boji zašvicati«. Namesto popolnih razglednic bi morala poletje ujeti takšno, kot je – vroče, nepopolno in pogosto precej manj brezskrbno, kot ga prikazujejo oglasi.

Poletje ni le plaža in aperol

Denis Pucelj

Med najbolj izrabljenimi elementi poletne komunikacije sogovorniki izpostavljajo predvsem idealizirano predstavo o poletju.

»Kot da vsi neprestano ležimo na plaži, pijemo aperole in lovimo sončne zahode,« pravi Pucelj. V resnici večina ljudi poletje preživi med delom, vročino, gnečo in kratkimi pobegi. Kampanje, ki pokažejo tudi to plat poletja, so zato po njegovem mnenju pogosto veliko bolj iskrene.

Mekinc med najbolj obrabljenimi oglaševalskimi podobami izpostavlja nasmejane ljudi, ki drug drugemu ponujajo jedi z žara ali hladno pijačo. Gre za podobe, ki spominjajo na klasični motiv »ženske, ki se krohota s skledo solate« in ki brez dodatnega zasuka hitro delujejo kot generične fotografije iz spletnih zbirk.

»Pri teh motivih lahko že kanček humorja ali samoironije zelo daleč pride. Po mojem dlje kot motivi, kjer je vse 'pravilno' in zato hitro dolgočasno,« pravi.

Širše od oglaševanja jo vsako poletje spremlja še ena ponavljajoča se vsebina: fotografije računov iz obmorskih lokalov, ki jih razočarani obiskovalci začnejo deliti junija, mediji pa jih povzemajo vse do septembra.

Nostalgija kot poletna bližnjica

Gjörek se ob razmišljanju o poletni podobi ne spomni kampanje določene znamke, temveč uvoda v film Poletje v školjki.

»Poletje so pisani senčniki, hladilne torbe in napihljive blazine, med katerimi Tomaž med tekom po portoroški plaži spretno vijuga,« pravi. Del privlačnosti teh podob pripisuje nostalgiji in spominom na šolske počitnice.

Nostalgija je sicer eden bolj izrabljenih oglaševalskih prijemov, a je po njenem mnenju še vedno izjemno močan. Znane podobe, zvoki in občutki lahko namreč hitreje kot popolna fotografija prikličejo zelo osebno doživetje poletja.

Polaroid proti popolnosti, zaslonom in UI

Tako Mekinc kot Pucelj sta med letošnjimi poletnimi kampanjami izpostavila Polaroidovo komunikacijo, ki analogno fotografijo predstavlja kot protiutež zaslonom, algoritmom in vsebinam, ustvarjenim z UI.

Kampanja s sloganom »Fotoaparat za analogno življenje« uporablja nostalgične podobe in neposredna, skoraj aktivistična sporočila. Med drugim ljudi poziva, naj skočijo v vodo, preden jo porabijo podatkovni centri, in opozarja, da UI ne more poustvariti občutka peska med prsti.

Mekinc pravi, da je kampanja v poplavi vsebin, ustvarjenih z UI, genialna prav zaradi svoje preprostosti.

»Perfektno so ujeli občutek, da resničnega pomena ne ustvarjajo orodja, ampak ljudje in naši spontani, nepopolni trenutki pristne povezanosti. Je*** prompte, filtre in 17 različic. Tukaj smo in zdaj.«

Podobno jo razume Pucelj, ki njeno sporočilo povzema kot poziv, naj v poletju uživamo, preden ga UI – skupaj z ljudmi, ki ta orodja uporabljamo – dokončno uniči.

Njegov predlog za preostanek poletja je zato preprost: »Skočimo v vodo in se slišimo jeseni.«