Svetovno prvenstvo že sprožilo val oglaševalskih kampanj

Svetovno prvenstvo v nogometu 2026, ki ga gostijo ZDA, Kanada in Mehika, naj bi spremljalo okoli šest milijard ljudi, pet milijonov navijačev pa naj bi si tekme ogledalo na stadionih. Ob takšnem dosegu ni presenetljivo, da so se blagovne znamke na turnir začele pripravljati že veliko pred začetkom prvenstva.

Po poročanju Adweeka naj bi nekateri najvišji sponzorski paketi znašali med 69 in 86 milijoni evrov, oglaševalske aktivnosti pa segajo od televizijskih oglasov in zunanjega oglaševanja do digitalnih izkušenj, aktivacij v mestih gostiteljicah, posebnih izdelkov in sodelovanj z nogometnimi zvezdniki. 

Zvezdniška zasedba pri Adidasu in McDonald’su

Med najbolj opaznimi kampanjami je Adidasov petminutni film, v katerem nastopajo Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Lamine Yamal, Jude Bellingham in Trinity Rodman. Chalamet v oglasu igra navijača, ki želi sestaviti svojo sanjsko nogometno ekipo. 

Adidas je sicer sponzor svetovnega prvenstva že od leta 1970, letos pa je pripravil tudi oglas La Preparación Americana, v katerem nastopajo Messi, Yamal in Florian Wirtz.

Tudi McDonald’s je za svoj največji nastop ob svetovnem prvenstvu doslej zbral nogometno zasedbo znanih imen. V kampanji za FIFA World Cup 26 Meal nastopajo David Beckham, Thierry Henry, Ronaldinho Gaúcho, Son Heung-min in Lamine Yamal.

Apple stavi na tišino, Google na UI

Apple je za AirPods Pro 3 pripravil oglas Dança z brazilskim nogometašem Vinijem Jr.. Oglas je brez glasbe, saj prikazuje nogometaša, ki se giblje skozi hrupna okolja, medtem ko slušalke z dušenjem hrupa utišajo zvoke okoli njega. Gledalec si tako njegov ritem predstavlja sam.

Google se je svetovnega prvenstva lotil skozi Iskanje. V kampanji prikazuje, kako lahko način UI v Iskanju navijačem pomaga pri razumevanju nogometnih potez, taktičnih odločitev in zgodovine igre. 

Del kampanje sta tudi oglasa Most Searched Sport, ki ga pripoveduje Zlatan Ibrahimović, in Kick. Google napoveduje še integracije s Foxom, interaktivna presenečenja v Iskanju in serijo 69 Googlovih Doodlov na 189 trgih.

DoorDash z rezultati v živo, Coca-Cola z napetostjo VAR-a

Enega bolj domiselnih pristopov je ubral DoorDash, ki je svoj logotip uporabil kot semafor z rezultati v živo. V svoji prvi mednarodni kampanji bo znamka na zunanjih oglasnih površinah v New Yorku, Los Angelesu in Miamiju spremljala rezultate vseh 104 tekem.

Coca-Cola se je osredotočila na eno najbolj napetih navijaških situacij: čakanje na odločitev VAR-a. Oglas No Better Feeling, tretji del kampanje Feel It All, je postavljen v dnevno sobo, kjer skupina navijačev v napetosti spremlja odločitev sodnikov. Hladna steklenica Coca-Cole naj bi v takšnem trenutku vsaj nekoliko omilila stres.

Airbnb, Lay’s in Lego vsak po svoje nagovarjajo navijače

Airbnb, uradni nastanitveni partner prvenstva, turnir predstavlja kot priložnost za potovanja in kulturno povezovanje. Kampanja poleg televizijskega oglasa vključuje tudi več kot 70 posebnih doživetij, povezanih s prvenstvom, od ogledov tekem do treningov z nogometnimi legendami.

Lay’s se je lotil priložnostnih navijačev, ki se nogometni evforiji pogosto pridružijo ob velikih dogodkih. Znamka jih v kampanji z Willom Ferrellom ne obravnava kot manj vredne navijače, ampak kot del širše nogometne kulture.

Lego je nogometne zvezdnike, med njimi Cristiana Ronalda, Messija, Kyliana Mbappéja in Vinija Jr., spremenil v zbirateljske figurice in sete. Pripravil je tudi komplet, iz katerega lahko navijači sestavijo repliko pokala svetovnega prvenstva iz 2842 kock.

Lego

Prvenstvo kot globalna komunikacijska platforma

Svetovno prvenstvo je za oglaševalce že dolgo več kot športni dogodek. Znamke ob njem ne iščejo le vidnosti, temveč tudi načine, kako se vključiti v navijaške navade, pogovore na družbenih omrežjih, oglede tekem doma, dogajanje v mestih gostiteljicah in nakupne odločitve.

Letošnje kampanje kažejo, da bodo poleg nogometnih rezultatov veliko pozornosti znova deležni tudi kreativni pristopi blagovnih znamk. Od zvezdniških oglasov in omejenih serij izdelkov do aktivacij v realnem času je jasno, da svetovno prvenstvo ostaja eden največjih globalnih odrov za oglaševalce.