Ljubljana ima nov naslov za dobre zgodbe

Projekt je del širše razvojne usmeritve Pivovarne Laško Union (PLU), ki povezuje dediščino, inovacije, partnerstva ter tesen stik s potrošniki in lokalnim okoljem, o njem pa smo se pogovarjali s Tjašo Šubelj, vodjo Union Experience, in Matevžem Zverom, vodjo blagovne znamke Union.

Kot uvodoma pove Tjaša Šubelj, Mestna pivovarna Union predstavlja nov korak v razvoju znamke Union. Pivovarstvo je z Ljubljano povezano že več kot 160 let in Union ima v mestu posebno mesto. Zmaj, rdeča barva, dobra družba, prijateljstva in občutek pripadnosti so del vsakdana več generacij. Nova mestna pivovarna tej dediščini dodaja sodoben izraz, kjer se zgodovina prepleta s kreativnostjo.

»Z Mestno pivovarno Union smo v Pivovarni Laško Union želeli pokazati, da ostajamo zavezani Sloveniji in Ljubljani. Znamka živi kot prostor, izkušnja in mestni ritual. V Šiški dobi vonj, zvok, okus in ritem Ljubljane. Obiskovalci lahko skozi stekleno steno spremljajo varjenje piva in ga nato poskusijo sveže natočenega v Pivnici Union. To poglablja odnos do znamke in jo naredi bolj neposredno, otipljivo in živo,« pove sogovornica. Doda, da je Mestna pivovarna Union nov naslov za dobre zgodbe, dobro pivo in ljudi, s katerimi si lahko tak, kakršen si. Union je namreč občutek mesta, ki ga odneseš s seboj.

Ko se povežejo izvor, prostor, izdelek in atmosfera

Mestna pivovarna Union je del širšega doživetja Union Experience, ki ga v PLU razumejo kot pot obiskovalca skozi znamko Union. Začne se z zgodbo, nadaljuje z druženjem in zaključi z okusom sveže natočenega piva. Muzej daje zgodovinski kontekst. Pivnica ustvarja prostor srečanj, kulinarike in dogodkov. Mestna pivovarna odpira pogled v nastajanje piva in sodobno pivovarsko ustvarjalnost. Vsak del ima svojo vlogo, skupaj pa ustvarjajo celostno mestno izkušnjo.

»Klasična pivovarska izkušnja običajno razloži proces, gostinska poskrbi za postrežbo. Union Experience pa poveže izvor, prostor, izdelek in atmosfero. Obiskovalec razume, od kod Union prihaja, kaj predstavlja danes in zakaj ima v Ljubljani posebno mesto. Prireditev na otvoritveni večer s koncertoma skupin Jet Black Diamonds in Big Foot Mama je to jasno pokazala. Pivo, glasba, prijatelji in mesto so ustvarili naraven izraz znamke Union. Znamka je zaživela med ljudmi,« pravi Tjaša Šubelj.

Dediščino so postavili v sedanjost

Union je zagotovo ena od najbolj prepoznavnih slovenskih blagovnih znamk z bogato tradicijo, zato nas je zanimalo, kako so se lotili izziva dediščino pretvoriti v sodobno izkušnjo, ki nagovarja tudi mlajše generacije. Kot pove Šubelj, potrošniki, še posebej mlajše generacije, cenijo avtentičnost in hitro prepoznajo razliko med pravo zgodbo in kuliso. Zato izhajajo iz tistega, kar je pri Unionu najbolj lastno: zmaj, rdeča barva, Ljubljana, druženje in občutek pripadnosti.

Teh simbolov niso spreminjali. Dali so jim nov prostor, ritem in razloge za stik ter jih nadgradili s sodobnim dizajnom, pivovarsko ustvarjalnostjo in dogodki, ki spodbujajo druženje. »Mestna pivovarna Union dediščino postavlja v sedanjost. Obiskovalec je ne opazuje od daleč, ampak jo sreča v prostoru, v kozarcu, v glasbi in v pogovoru. Znamka mora imeti izvor in hkrati živeti v svojem času. V Mestni pivovarni razvijamo različne okuse in pivske sloge, od IPA in APA do pšeničnih piv, red ale piva in temnejših lagerjev. Dediščina brez svežine je nostalgija. Svežina brez dediščine je trend. Mestna pivovarna Union daje dediščini aktualnost in sodobnim okusom jasen izvor,« poudari. 

Pomen prostora 

Hkrati pove, da se zavedajo, da danes blagovne znamke ne gradijo več le skozi oglaševanje, ampak tudi skozi doživetja in fizične prostore. Prav fizični prostor je za Union naravno okolje in eden od najmočnejših medijev znamke: »Oglas sporoča obljubo, prostor pokaže njeno resničnost. Pri Unionu je to posebej pomembno, saj znamka temelji na druženju, bližini in občutku, da si med pravimi ljudmi. Ta občutek nastane za mizo, ob točilnem pultu, na koncertu, ob hrani in v pogovoru. Union Experience – pivnica, muzej in mestna pivovarna – skupaj ustvarjajo celovito izkušnjo. Muzej prikazuje zgodovino, pivnica pooseblja družabnost, mestna pivovarna pa odpira pogled v nastajanje piva in sodobno pivovarsko ustvarjalnost. Obiskovalec tako dobi zgodbo, izdelek in esenco znamke v enem prostoru. Ljudje si zapomnijo večer, glasbo, ambient, družbo ter okus in vonj sveže natočenega piva. Prav ti elementi ustvarjajo asociacije na znamko,« je prepričana Tjaša Šubelj.

Foto: Primož Pičulin

»Storytelling smo nadgradili v storyliving«

V pogovor se vključi Matevž Zver, ki pove, da so s projektom »storytelling« nadgradili v »storyliving«. To je po njegovih besedah pomemben premik v razvoju znamke Union, ki največjo moč pokaže takrat, ko jo ljudje doživijo neposredno in povežejo s svojim večerom, družbo, glasbo in okusom. 

»Odziv ob otvoritvi je to jasno potrdil. V manj kot treh dneh po napovedi so bile vse vstopnice za otvoritveno noč razprodane, kar kaže, da ima Union skupnost, čustveni kapital in mesto v življenju ljudi. Z vidika razvoja znamke in za podjetje je Mestna pivovarna pomembno inovacijsko središče. Pivo je kategorija trenutkov, ritualov in družbe, zato močna znamka potrebuje platformo, kot jo omogoča Union Experience, v kateri jo ljudje naravno izberejo. Za znamko to pomeni več kot dogodek, temveč bolj živ model upravljanja. S kombinacijo muzeja, pivnice in mestne pivovarne Union dobiva prostor za sprotno sporočanje zgodb, razumevanje navad obiskovalcev in razvoj novih razlogov za stik. Mestna pivovarna Union tako povezuje komunikacijo, izdelek in izkušnjo ter gradi bližino med idejo, pivovarjem, znamko in pivoljubom,« pravi Matevž Zver.

Ljubljana je dobila nov prostor za druženje 

Ves čas tudi zavestno gradijo povezanost znamke Union z mestom Ljubljana, predvsem skozi stalno prisotnost v mestnem življenju. »Pri pivu je to posebej pomembno, saj živi v priložnostih, ritualih in družbi. Močna znamka zato nastaja tam, kjer ljudje ustvarjajo svoje trenutke. Ljubljana je rojstno mesto Uniona. Zmaj, rdeča barva in kultura druženja so ključni simboli, ki jih ljudje povezujejo z mestom, prijatelji in občutkom domačnosti. To identiteto gradimo zavestno in dosledno z ohranjanjem simbolov ter njihovo umestitvijo v sodobne kontekste – v dogodke, glasbo, kulinariko, šport in nove okuse. Tako Union ostaja del vsakdana novih generacij,« pove.

Mestna pivovarna je pomemben korak v tej smeri. Ljubljani daje nov prostor druženja, znamki neposreden stik z ljudmi, pivovarjem prostor ustvarjanja in sledilcem razlog, da Union doživijo na nov način. Union svojo ljubljansko identiteto gradi z dejanji – z dobrim pivom, stalno prisotnostjo in izkušnjami, ki sčasoma postanejo del mestne kulture.

Spregovori tudi o konkurenčnih prednostih Uniona, pri čemer kot največjo izpostavi sposobnost povezovanja dediščine z novimi priložnostmi. Relevantnost znamke gradijo z ravnotežjem med prepoznavnostjo in inovacijami: »Znamka ima močne simbole, jasen značaj in zaupanje potrošnikov, kar ji daje stabilnost, novosti pa energijo. Union ostaja samozavesten, avtentičen in blizu ljudem. Potrošniki danes izbirajo pivo glede na trenutek – družbo, hrano, šport, koncert ali sproščen večer, morda v želji po brezalkoholni izbiri. Zato se znamka razvija skozi nove okuse, kategorije in izkušnje.«

Kot del Unionove tradicije izpostavi tudi inovativnost in usmerjenost v rast. V PLU so na primer zavezani odgovornemu pitju, zato posebno pozornost namenjajo kategoriji 0.0, ki raste skupaj z željo potrošnikov po več izbire. Prvo brezalkoholno pivo, Uni, so predstavili že leta 1987, leta 1997 pa so s prvim radlerjem odprli nov segment. V zadnjih letih so ta pristop nadgradili z Union Radlerjem 0,0 Isotonicom, ki znamko povezuje z aktivnim življenjskim slogom in kolesarsko kulturo. Letos so predstavili še okusa Union Radler 0,0 Cola z limeto in Mango – prvi nagovarja širše občinstvo, drugi odpira bolj tropski, igriv okusni svet.

»Inovacije pri Unionu izhajajo iz radovednosti potrošnikov in značaja znamke. Ljudje radi odkrijejo nov okus in trenutek, ko jim nekdo reče: ‘Tega še nisi poskusil.’ Pri pivu je ta občutek tesno povezan z družbo, pogovorom in priložnostjo. Inovacije zato razvijamo premišljeno. Spremljamo trende iz tujine in jih prevajamo v lokalni kontekst, hkrati pa soustvarjamo trende, zlasti v segmentu pijač z manj ali brez alkohola. Tudi pri novostih mora Union ostati prepoznaven, dostopen, družaben in blizu ljudem,« pravi sogovornik. 

Mestna pivovarna Union ima pri tem posebno vlogo, saj omogoča hitrejši razvoj idej, manjše serije in neposreden stik z gosti. Odziv dobijo tam, kjer je najbolj iskren – za mizo, ob točilnem pultu, v pogovoru po prvem požirku. Tako lahko hitro prepoznajo potencial okusov. Nekateri ostanejo sezonski, drugi vezani na dogodke, tretji prerastejo v širšo ponudbo. Tak pristop daje znamki več prožnosti in ustvarjalne svobode. Inovacije postajajo naravni del razvoja, Union pa ostaja zanesljiv in hkrati dovolj radoveden, da vedno ponudi nov razlog za srečanje, pokušanje in druženje.

Pivo ima danes različne vloge … 

Zavedajo se tudi, da se potrošniki danes z blagovno znamko piva povezujejo drugače kot pred desetimi ali dvajsetimi leti. Povezava je danes širša in bolj izkustvena. Potrošniki pivo še vedno izbirajo zaradi okusa, kakovosti in zaupanja, vse bolj pa tudi glede na trenutek, družbo in kontekst. Pivo ima danes različne vloge – ob kosilu, na koncertu, po športni aktivnosti ali na večeru s prijatelji. Znamke zato gradijo pomen skozi situacije, v katerih jih ljudje naravno izberejo.

»Union je pivo za prijatelje, del druženja, kulinarike, glasbe, športnih trenutkov in urbane kulture. Ljudem daje občutek znanega, sproščenega in zanesljivega. Pomembna je tudi konsistentnost. Potrošniki se spreminjajo, vendar pri močnih znamkah iščejo stabilen značaj. Union ostaja prepoznaven v kakovosti, simbolih in vrednotah, hkrati pa razvija nove okuse, kategorije in izkušnje. Prav ta kombinacija ustvarja čustveno povezanost. Union zna ostati znan in hkrati aktualen,« sklene Matevž Zver. 

Foto: Primož Pičulin

V Pivnici Union so na dan velikega odprtja ponudili šest novih okusov: APA Bošti pivo, IPA Šišipa, pšenično pivo Weiss Guys, pšenični pale ale Citra Buzz, red ale Zmajevo pivo in temni lager Retro serijo, ki jo nekateri poznajo kot Črni baron. Pomemben del izkušnje je tudi program. Pub kvizi, bingi, Pekoči stand-up večeri, koncerti in drugi družabni dogodki ustvarjajo sproščeno atmosfero. Najboljše letno spričevalo Union Experience pa so obiskovalci. Pivovarski muzej na Celovški 22 vsako leto obišče več kot 8.000 ljudi, visoka uvrstitev na TripAdvisorju pa potrjuje, da se radi vračajo in obisk priporočajo naprej.