Ko v Sloveniji zasnovana komunikacijska akcija zaživi na mednarodnih trgih

Pečice Hisense, ki so razvite in proizvedene v Sloveniji, so zdaj na voljo v Italiji, Španiji, Franciji, Angliji, na Portugalskem, Norveškem in v nekaterih vzhodnoevropskih državah.

Veliko trgov bo promocijo novih pečic Hisense izvedlo v  letu 2022, nekateri pa so z njo začeli že lani. Med slednjimi v Hisense Gorenje Europe izpostavljajo Španijo, ki se je uvedbe nove serije pečic Hisense lotila zelo strukturirano, upoštevajoč gradiva evropske centrale in njihovo lokalizacijo. Šli so tudi korak dalje in glede na lokalno okolje in trenutne trende naredili humorno aktivacijo na družbenih omrežjih, se povezali z vplivneži in sooblikovali e-knjižico receptov. »Vse to, poleg uporabe gradiv, ki so jih dobili v sklopu našega toolboxa oz. nabora marketinških gradiv, ki se lahko med seboj povezujejo ali se uporabljajo samostojno. V Hisense Španija so se osredotočili predvsem na nakupno pot na spletu in zato na uporabo digitalnih orodij in samo digitalno oglaševanje. Digitalno promocijo novih pečic Hisense so razdelili na tri dele – prepoznavnost, interakcijo in promet, vse pa seveda vodi k nakupu,« pojasnjuje Ines Hrovatič, vodja komunikacije za velike gospodinjske aparate za blagovno znamko Hisense.

Ines Hrovatič, vodja komunikacije za velike gospodinjske aparate za blagovno znamko Hisense, pravi, da so v Hisense Gorenje Europe nove pečice Hisense »najbolj vroča tema lanskega leta«.

Tri faze digitalne promocije

Prvo fazo so začeli konec septembra 2021 in je trajala tri tedne. V tem času so predstavili pristajalno stran na lastni spletni strani, od koder vsebino črpajo tudi drugi poslovni partnerji. Začeli so tudi z dražilno oglaševalsko akcijo na družbenih omrežjih, s katero so organsko dosegli 6.000 uporabnikov. Vsem večjim življenjskostilnim, gastronomskim in bivanjskim medijem so poslali sporočilo za medije z darilcem (v njem sta bila začetni komplet za vzgajanje zelišč in predpasnik Hisense) in preko tega dosegli kar 80.000 bralcev, obstoječi adremi pa so poslali prvega od treh novičnikov. Z zasloni in gradivi na prodajnih mestih so opremili tudi prodajna mesta.

V tri tedne trajajoči drugi fazi so se preko družbenih omrežij in digitalnega oglaševanja osredotočili na predstavitev prednosti novih pečic Hisense in začeli s sodelovanjem s tremi lifestyle mikrovplivnicami in eno makrovplivnico. Makroprofil sicer soustvarjata sestri, ki sta skupaj s Hisense Španija naredili e-knjižico receptov, preostale tri vplivnice pa so svoje sledilce spodbujale k preizkušanju receptov, sodelovanju v nagradni igri in seveda registraciji na e-novice. V prvih treh dneh so dobili kar 1.200 novih naročnikov.

Zadnja, tretja faza, traja do konca novembra 2021 in poleg rednih vsebin na temo novih pečic, vključuje spletno oglaševanje in ponovno ciljanje.

Španski vplivnici, ki ustvarjata pod imenom Fit happy sisters in imata na Instagramu več kot pol milijona sledilcev, sta skupaj s Hisense Španija naredili e-knjižico receptov.

Lokalizacija je odvisna od posameznega trga

Na vprašanje, kako je videti proces lokalizacije oglaševalskih akcij, Ines Hrovatič odgovori, da v marketingu Hisense Gorenje Europe skoraj v celoti oblikujejo centralne rešitve za kuhinjske aparate Hisense. »To velja zlasti na področju velikih gospodinjskih aparatov in kuhinjskih aparatov Hisense, torej pečic, vseh vrst kuhališč, nap, štedilnikov, pomivalnih strojev. Del marketinških gradiv prispevamo tudi v kategorijah pralnih in sušilnih strojev, hladilnikov in klim, preostali del prispevajo v Hisensovi centrali na Kitajskem,« pove.

V osnovi ob vsaki uvedbi novega izdelka ali generacije pripravijo marketinške rešitve, od samega projekta pa je odvisno, kako obsežen bo toolbox: »Za vsak izdelek naredimo osnovne renderje, 360°-pogled, ambientalno fotografijo in nosilno fotografije. Vsako novo generacijo ali posodobljeno obstoječo opremimo še s tiskanimi in televizijskimi oglasi, videi, animacijami, vrsto preostalih fotografij, digitalnimi rešitvami, sporočili za medije, itd. Od posameznega trga, njegovega tržnega deleža, ciljev in razpoložljivih sredstev je nato odvisna lokalizacija vseh gradiv.«

Osnovna gradiva morajo »delovati« povsod

Preden se lotijo same izdelave toolboxa, izhodišča naprej preverijo pri ključnih trgih. Kot pravijo, morajo osnovna gradiva »delovati« tako v Španiji kot na Poljskem. »Tukaj ni odstopanj. So pa ta možna pri raznih lokalnih nadgradnjah, ki odgovarjajo točno določeni težavi neke populacije. Če je nekemu trgu bolj pomemben program za hrustljavo zapečeno pico, drugemu pa zdravo cvrtje na vročem zraku, zagotovo pustimo trgu, da se v večji meri posveti programu, ki bolj nagovarja njihove kupce. Glavna zgodba, ki je osredotočena na enakomerno pečenje in samo učinkovitost pečice, pa je v tem pogledu nedotakljiva in se o tem ne pogajamo. Vse drugo pa je stvar dogovora,« pove sogovornica. Doda, da se trudijo pripraviti čim bolj širok nabor gradiv, ki pa jih potem lahko trgi prilagajajo do te mere, da ohranijo glavno zgodbo in celoten »look and feel« oglaševalske akcije.

Centralne rešitve uporabljajo čedalje pogosteje

Po besedah Ines Hrovatič se centralne rešitve po evropskih trgih, kjer je prisotna blagovna znamka Hisense, uporabljajo čedalje pogosteje, kar jih kot ustvarjalca velike večine vsebin za kuhinjske aparate Hisense seveda zelo veseli. »Ko se je del marketinškega oddelka Hisense Gorenje Europe posvetil izključno blagovni znamki Hisense, je bila uporaba enotnih tržnokomunikacijskih rešitev relativno neobstoječa in zato precejšen izziv. Trgi so delali razpršeno, po svojih najboljših močeh, velikokrat so kombinirali gradiva, prejeta s Kitajske in svoje lokalne rešitve. Neke enotne komunikacije blagovne znamke Hisense niti ni bilo. V evropskem marketinškem oddelku se zdaj trudimo že tretje leto in rezultati so vidni, predvsem na področju novih pečic Hisense, ki jih prodajamo v Zahodni Evropi, s prodajo pa začenjamo tudi v Vzhodni,« pravi.

Marca 2021 so trgom predstavili celoten toolbox in jim gradiva tudi poslali, junija so prvi trgi začeli z njihovo uporabo. Ker vsa gradiva pripravljajo v angleškem jeziku, jih velika večina trgov prevede v svoj jezik, lokalizirajo tudi videoposnetke. »Z vidika kupca je to zelo pomembno, saj jim je blagovna znamka na ta način bolj razumljiva in zato bližje. Poseben izziv za nas predstavljajo gradiva na prodajnih mestih. Neposredno na izdelku namreč komunicirajo njegove prednosti, s katerimi morajo biti opremljeni izdelki, ki so razstavljeni v trgovinah. Možnosti sta dve. Lažja je namestitev nalepk in kartonk neposredno v proizvodnji, ki pa morajo biti v univerzalnem jeziku zaradi samega proizvodnega procesa, druga je, da naknadno opremijo aparate v trgovinah s pomočjo potnikov in študentov. Slednje je sicer težje, ker zahteva veliko logistike, a je bolj učinkovito, ker lahko na ta način trg besedilo prevede in prilagodi svojemu kupcu,« opisuje Hrovatičeva.

Prav tako spodbujajo trge, da glede na svoje lokalne specifične značilnosti kot podaljšek same oglaševalske akcije razvijejo kakšna manjša podporna gradiva ali sklenejo sodelovanja z vplivneži, pri čemer so jim seveda vedno na voljo in jim radi prisluhnejo.

»Če je nekemu trgu bolj pomemben program za hrustljavo zapečeno pico, drugemu pa zdravo cvrtje na vročem zraku, zagotovo pustimo trgu, da se v večji meri posveti programu, ki bolj nagovarja njihove kupce. Glavna zgodba, ki je osredotočena na enakomerno pečenje in samo učinkovitost pečice, pa je v tem pogledu nedotakljiva in se o tem ne pogajamo,« pravi Ines Hrovatič.

»Ko je prepoznavnost dovolj visoka, je tudi prodaja malenkost lažja«

Toolbox za nove pečice Hisense so sicer razvijali približno pol leta, in to iz preprostega razloga. Želeli so namreč narediti najboljšo komunikacijsko platformo z odličnimi orodji, ki pripomorejo k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke Hisense. Zato pri ustvarjanju oglaševalske akcije zasledujejo pomembne točke v nakupni poti, od zavedanja, učenja, primerjave do nakupa, in temu primerno razvijajo tudi orodja. Osnova vseh orodij so pogosto nosilne in življenjskostilne fotografije, čemur vedno posvetijo veliko časa in pozornosti. »Pa seveda vse vrste videoposnetkov, ki najbolj nazorno pokažejo izdelek, ki ga ponujamo. Vse to je pomemben del kanala spletne trgovine, ki namesto na osebni izkušnji videnega in otipanega temelji na čim bolj podrobni virtualni predstavitvi izdelka,« pravi Ines Hrovatič.

Obvezen del celotnega toolboxa so tudi osnovna orodja, kot so veliki plakatni panoji, tiskani oglasi različnih dimenzij in brošura. »Kljub temu, da se naši trgi čedalje bolj posvečajo digitalnemu oglaševanju in manj tradicionalnemu oglaševanju oz. oglaševanju nad črto, so ta osnovna orodja najboljši vpogled v osnovno idejo oglaševalske akcije in pravzaprav kar njen povzetek. Med digitalna gradiva sodijo pristajalna stran, razne pasice, tako statične kot dinamične, narejene za točno določeno vrsto oglaševanja. Vsebina pasice, ki je namenjena kuharskim spletnim stranem, se namreč razlikuje od tiste, ki je namenjena arhitekturnim birojem,« pravi sogovornica. Omeni še različne e-novice ali novičnike, odvisno od faze oglaševalske akcije, torej ali napovedujejo nov izdelek ali ga predstavljajo, in na koncu še povsem prodajno vsebino. Med pomembnejša digitalna orodja sodijo tudi družbena omrežja in priprava vsebin zanje, strategija nastopa in nasploh prilagoditev gradiv na različne formate. Del toolboxa so tudi različni prispevki za blog, strokovna in poljubna sporočila za medije, advertoriali, recepti itd. »Skratka, veliko vsega z namenom predstavitve izdelka skladno z obljubo blagovne znamke Hisense naši ciljni skupini, torej milenijcem,« pojasni.  

Nabor vseh orodij, osnovno idejo, projektno ozadje in vse o izdelku vedno podrobno opišejo v skupni predstavitvi v PDF-obliki. Tako trgom na enem mestu v enem dokumentu pokažejo celotno oglaševalsko akcijo, kot nekakšen katalog, iz katerega potem glede na svoje lokalne specifične značilnosti izbirajo orodja. »Hisense Gorenje Europe je evropska centrala za kuhinjske aparate Hisense, zato nam je zelo pomembno, da čim več trgov uporablja gradiva, ki jih naredimo v marketinškem oddelku. Na ta način bomo uspeli zagotoviti enoten videz blagovne znamke Hisense ne glede na prostor in temu primerno prepoznavnost. Ko pa je prepoznavnost dovolj visoka, je tudi prodaja malenkost lažja,« se nasmehne.

Oglaševalska gradiva so zasnovali za ciljno skupino milenijcev.

 

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2021, #486. Revijo lahko naročite na [email protected].