Agencije opozarjajo: prijave na Cannes Lions so postale bistveno zahtevnejše

Organizatorji festivala so želeli okrepiti kredibilnost najprestižnejših nagrad v oglaševalski industriji, a številne agencije opozarjajo, da je novi postopek bistveno zahtevnejši in administrativno precej bolj obremenjujoč. Kljub obsežnemu priročniku, spletnim seminarjem in podporni ekipi so sodelujoče presenetile stroge zahteve glede preverjanja in razkritij, opozorili pa so tudi na nejasno komunikacijo Cannes Lions ter zmedo glede zahtev po potrditvah naročnikov.

Eden od vodilnih v ameriški mrežni agenciji je za Adweek povedal: »Letos je bilo veliko težje, bolj stresno in zahtevalo je veliko več vključenosti različnih ljudi, vključno s strankami.«

Več usklajevanja z naročniki

Ena ključnih novosti letošnjega procesa je obvezna potrditev prijav tako vodstva agencije kot tudi višjega predstavnika naročnika oziroma blagovne znamke. Po besedah Marian Brannelly, globalne direktorice nagrad pri Cannes Lions, je takšna raven potrjevanja nujna za zagotavljanje odgovornosti in transparentnosti.

Toda prav ta dodatni korak je po mnenju številnih agencij povzročil precej logističnih zapletov. Agencije so morale prijavne procese tesneje usklajevati z naročniki, katerih poslovne prioritete in časovni okviri se pogosto niso ujemali z njihovimi. Nekateri sogovorniki so opozorili tudi na nevarnost dodatnega obremenjevanja odnosov z naročniki.

Posebej zahtevno naj bi bilo tudi novo pravilo, po katerem morajo naročniki potrditi dokumentacijo o učinkih kampanje oziroma tako imenovani »proof of impact«. Vsak podatek, statistika ali trditev v prijavi je moral biti podprt z dokazili in ustrezno navedenimi viri, kar je v številnih agencijah sprožilo dolgotrajno usklajevanje med kreativnimi, strateškimi in account ekipami.

Preverjanje prijav po vzoru akademskih raziskav

Prijave so letos prvič prestale tudi dvojni sistem preverjanja dejstev, ki združuje človeški nadzor in uporabo umetne inteligence. Michael Ruby, soustanovitelj ameriške agencije Park & Battery, je postopek primerjal s pripravo akademske raziskave ali pravnega dokumenta.

Kot je dejal za Adweek, je zbiranje dokazil postalo izjemno zahtevno in časovno potratno, kar bo po njegovem mnenju od agencij v prihodnje zahtevalo precej bolj premišljeno načrtovanje prijav.

V ospredju vprašanje uporabe umetne inteligence

Pomemben razlog za zaostritev pravil je tudi lanska afera, v kateri je Cannes Lions glavno nagrado Grand Prix v kategoriji Creative Data odvzel agencijama DM9 in Consul. Organizatorji so namreč ugotovili, da je bila v predstavitvenem videu uporabljena vsebina, ustvarjena in manipulirana z umetno inteligenco, ki je napačno prikazovala rezultate kampanje.

Letošnje žirije so zato po navedbah organizatorjev deležne dodatnih usmeritev glede etičnih standardov in uporabe umetne inteligence. Laura Rogers iz agencije AMV BBDO, ki letos prvič sodeluje v žiriji za kategorijo trajnostnega razvoja, poudarja, da morajo biti žiranti danes še posebej pozorni na morebitne manipulacije. Po njenem mnenju uporaba umetne inteligence v predstavitvenih videih sama po sebi ni sporna, če ni uporabljena za zavajanje ali ponarejanje rezultatov. Obenem priznava, da industrija za zdaj še nima jasnega sistema za učinkovito prepoznavanje takšnih manipulacij.

Večja transparentnost kot nova realnost festivala

Organizatorji poudarjajo, da je cilj novih pravil predvsem zaščita integritete nagrad in ustvarjanje bolj pravičnega sistema za vse prijavitelje. Marian Brannelly ob tem poudarja, da želijo žirijam omogočiti, da se pri ocenjevanju osredotočijo na kakovost dela, ne pa na preverjanje verodostojnosti podatkov.

Toda za manjše in srednje velike agencije nove zahteve pomenijo tudi dodaten finančni in organizacijski pritisk. Erica Watts iz agencije Mischief @ No Fixed Address opozarja, da je letošnji proces še posebej obremenil agencije brez specializiranih ekip za festivalske prijave.

Kljub kritikam večina sogovornikov priznava, da industrija po lanskih škandalih takšne spremembe potrebuje. Ruby meni, da je dodatno preverjanje prijav dolgoročno pozitivno za ugled festivala, medtem ko drugi poudarjajo, da je bil letošnji proces sicer težji, vendar enak za vse.

Pri Cannes Lions medtem napovedujejo, da bodo po letošnjem festivalu objavili tudi posebno poročilo o integriteti prijav in na podlagi odzivov industrije proces še dodatno prilagodili za leto 2027.

Skeptiki ob tem opozarjajo, da popolne rešitve za problem nagrajevanja kampanj z vprašljivim dejanskim učinkom verjetno ni. Dokler imajo od nagrad koristi tako agencije kot naročniki, bo po njihovem mnenju skušnjava po olepševanju rezultatov ostala del festivalske realnosti.