Nov par na sceni: Gorenje in Luka Modrić

V času, ko se bo vse vrtelo okoli tega »belega baleta«, so za posebno sodelovanje poskrbeli tudi pri blagovni znamki Gorenje. Njihov novi uradni evropski ambasador je namreč Luka Modrić.

Kot pravijo, sodelovanje ni zgolj kratkoročen projekt ali enkratna oglaševalska kampanja, temveč gre za dolgoročno strateško partnerstvo. Od letos do leta 2028 bo namreč ta slavni nogometaš kot brand ambasador zastopal vse kategorije v okviru znamke Gorenje.

Sodelovanje se bo razvijalo skozi različne komunikacijske in vsebinske projekte – od znamke kot take do ključnih dogodkov in kampanj, vključno s FIFA World Cup 2026™. Da so partnerstvo sklenili prav v letošnjem letu, seveda ni naključje. Tako samo dolgoročno strateško partnerstvo kot tudi prvi večji komunikacijski vrhunec v letu (torej FIFA World Cup 2026™) sta bila premišljeno in zavestno načrtovana. »Želeli smo, da se partnerstvo ne predstavi kot enkraten oglaševalski projekt, temveč kot dolgoročna zgodba, ki se organsko razvija skozi najpomembnejše trenutke, ki jih spremljajo naši potrošniki. Svetovno prvenstvo je pri tem idealen globalni oder, ki omogoča, da vrednote, ki jih delita Gorenje in Luka Modrić – predanost, vztrajnost in močna povezanost z domom – nagovorijo široko in čustveno vključeno občinstvo,« pravi Alenka Potočnik Anžič, direktorica marketinga v Hisense Europe.

Dodaja, da je bilo zato že v fazi strateškega načrtovanja jasno, da se bo partnerstvo prvič v polni meri udejanjilo prav v letu svetovnega prvenstva. Gre namreč za dolgoročno zgodbo, katere začetek je natančno umeščen v trenutek, ko ima lahko največji pomen in učinek.

Zmagovalna kombinacija močne lokalne identifikacije in globalne relevantnosti

Luka Modrić, šestkratni evropski prvak, dobitnik zlate žoge, nekdanji zvezdnik madridskega Reala, pred tem londonskega Tottenhama, zdaj pa milanskega AC Milana ter tudi kapetan hrvaške reprezentance, je seveda nogometni superzvezdnik, izjemno priljubljen pa je prav v Adriatik regiji, kjer je zelo »močno« tudi Gorenje. Tudi to, da so za ambasadorja izbrali prav njega, zato ni naključje.

»Luka Modrić je globalna ikona, hkrati pa oseba, s katero se ljudje v naši regiji izjemno močno identificirajo. Ne le zaradi športnih dosežkov, temveč zaradi njegove osebnosti. Je avtentičen in delaven, znan pa je tudi po svoji močni navezanosti na družino in dom. Gorenje pa je blagovna znamka, ki ima v tej regiji dolgo tradicijo in zelo globoke korenine. V domovih ljudi smo prisotni že več kot 75 let, zato smo želeli ambasadorja, ki bo to povezanost znal avtentično nagovoriti. Luka je nekdo, ki kljub svetovni slavi ostaja zelo prizemljen in blizu vrednotam, ki jih postavljamo v ospredje,« pravijo v Gorenju.

Foto: arhiv Gorenja

Hkrati poudarjajo, da to vendarle ni zgolj regionalna zgodba. Modrić je eden od najbolj spoštovanih nogometašev svoje generacije tudi na globalni ravni, zato so prepričani, da lahko njegova zgodba enako močno nagovarja potrošnike po vsej Evropi. Prav ta kombinacija močne lokalne identifikacije in globalne relevantnosti je bila ključni razlog, da so v njem prepoznali svojega idealnega ambasadorja.

Zgodba, ki se ne vrti okoli zvezdništva

Komunikacijo so začeli z dražilno fazo na družbenih omrežjih, ki so jo zasnovali zelo premišljeno, z namenom, da zgodbo gradijo postopoma in na več ravneh. »Ker nismo razkrivali imena, smo skozi različne vizualne in vsebinske namige vzbujali radovednost ter v ospredje postavili vrednote, zgodbo in čustva, ki stojijo za partnerstvom,« pojasnijo.

Objave so vključevale zelo različne, a premišljeno izbrane elemente – od otroške risbe nogometaša na hladilniku do kratkih izsekov osrednjega videa, simbolnih detajlov in prepoznavnega lastnoročnega podpisa Luke Modrića. Vsak del vsebine je dodal nov namig in povabil sledilce, da sodelujejo in postanejo del zgodbe.

Odziv sledilcev ob razkritju v Gorenju opišejo kot izjemno pozitiven: »Reakcije so bile zelo čustvene in iskrene – od veselja in navdušenja do podpore in izražanja naklonjenosti. V odzivih smo začutili spoštovanje in zaupanje in prav to je bil naš cilj. Zgraditi sodelovanje, ki ima pomen, smisel in dolgoročno vrednost. To nam je potrdilo, da smo izbrali pravi pristop, in sicer da zgodbe ne gradimo okoli zvezdništva, temveč okoli človeške plati in vrednot, s katerimi se lahko ljudje poistovetijo,« pravijo.

Intimna in močna zgodba

Prva večja kampanja, preko katere bodo komunicirali partnerstvo z Luko, je FIFA World Cup 2026™. Opišejo jo kot prvi veliki aktivacijski vrhunec partnerstva in hkrati izjemno močno evropsko platformo za celostno komunikacijo znamke Gorenje. Kampanja po njihovih besedah združuje čustveno moč športa, močne vrednote in jasne marketinške cilje znamke. Zasnovana je kot panevropska – z enotno zgodbo, močnimi vizualnimi elementi in jasno prilagojenimi prodajnimi ter komunikacijskimi aktivacijami na posameznih trgih.

Vodenje projekta so zaupali švicarski agenciji Orsen, kjer so ga izvedli skupaj s slovensko agencijo Sport Media Focus. Znotraj nje je Tomaž Ambrožič prevzel vlogo koordinacije in usklajevanja z Luko Modrićem in njegovim agentom, vlogo kreativnega direktorja pa je prevzel Gašper Pavli.

Kot pravi, so si kot dodano vrednost za znamko Gorenje zamislili, da Luka v oglasih ne bi nastopil sam, temveč s svojo družino. »Napisali smo zelo intimno, močno zgodbo, ki temelji na njegovem dejanskem življenju. S scenarijem, ki mu je bil pisan na kožo, in njegovo življenjsko filozofijo, smo ga prepričali, on pa nato svojo ženo, da bo v oglasu dejansko nastopila vsa družina. Naš cilj je bil nato združiti mednarodne izkušnje, ki jih ima agencija Orsen, in v izjemno kratkem časovnem oknu, ki smo ga imeli na voljo, potem to tudi realizirati,« pravi Gašper Pavli.

Največja želja: avtentičnost

Kot največji izziv izpostavi izredno kratko časovno obdobje, ki so ga imeli na voljo, pa tudi usklajevanje z vsemi deležniki, predvsem z Luko in njegovim urnikom. »Del snemanja z družino je potekal v veliki meri nerežirano. Družini smo pripravili jedi, pred tem smo vse posneli z dvojniki, ko so prišli, pa smo jim dali navodila, naj samo kuhajo, jedo in se zabavajo. Prižgali smo kamero in snemali vse pristne trenutke,« nam zaupa nekaj utrinkov iz zakulisja.

Tudi v Gorenju potrdijo, da je bila prav avtentičnost eno od ključnih izhodišč že v fazi zasnove partnerstva. »Zelo jasno smo vedeli, da ne želimo klasične kampanje z znanim obrazom, temveč zgodbo, ki temelji na skupnih vrednotah in resničnem življenju. Prav zato smo v ospredje postavili tisto, kar je Luki Modriću resnično pomembno – dom, družino in ravnovesje med vrhunskimi dosežki ter vsakdanom,« poudarijo.

Vključitev njegove družine so si zamislili kot naraven del zgodbe. Luka je na ta pristop reagiral zelo pozitivno, saj tudi sam poudarja, da je prav družina njegova največja opora in vir stabilnosti. Ta dimenzija pa je partnerstvu dodala globino in iskrenost ter omogočila, da se zgodba razvija na način, ki je zvest njemu in hkrati zelo blizu vrednotam znamke Gorenje.

Več kot le klasično oglaševanje

V Gorenju še povejo, da partnerstvo z Lukom Modrićem v okviru svetovnega prvenstva presega zgolj klasično oglaševanje. Poleg močne komunikacije blagovne znamke vključuje tudi konkretne prodajne aktivacije, ki bodo potrošnikom prinesle dodatno vrednost – od posebnih promocij do nagradnih mehanizmov z ekskluzivo, kot so podpisani dresi Luke Modrića, in z edinstvenimi doživetji ogleda tekem prvenstva v Ameriki. Poseben poudarek namenjajo temu, da se globalna zgodba svetovnega prvenstva prevede v lokalno relevantne izkušnje po vsej Evropi. S tem partnerstvo oživljajo tam, kjer ima za ljudi največji pomen – v njihovem vsakdanu in pri nakupni odločitvi.

Alenka Potočnik Anžič in Gorenjev ambasador Justus Reid. Foto: arhiv Gorenja

Po prvem komunikacijskem vrhuncu bodo v nadaljevanju leta sodelovanje nadgrajevali skozi različne platforme, dogodke in vsebine, ki nagovarjajo tako širšo kot poslovno javnost.

Foto: arhiv Gorenja

Ena od ključnih točk je bil dogodek EuroCucina v Milanu, kjer so partnerstvo predstavili v kontekstu oblikovanja, inovacij in sodobnega bivanja. »Tam se je zgodba o domu, kakovosti in vsakdanjih ritualih naravno povezala z vrednotami, ki jih uteleša tudi Luka Modrić. Prisotnost na takšnem mednarodnem sejmu nam omogoča, da partnerstvo predstavimo v drugačnem, bolj premišljenem in trajnem kontekstu. Poleg tega načrtujemo še vrsto drugih aktivnosti – od nadaljnjih marketinških in prodajnih aktivacij na evropskih trgih do digitalnih vsebin, zgodb iz vsakdanjega življenja in sodelovanj, ki bodo partnerstvo z Luko postopoma razvijala skozi vse leto,« je povedala Paula Cardenas Mahne, namestnica direktorice marketinga Hisense Europe, in dodala, da se jim zdi pomembno, da sodelovanje ostaja relevantno, živo in avtentično ter da se naravno vključuje v različne stične točke med znamko Gorenje in potrošniki.

Paula Cardenas Mahne. Foto: arhiv Gorenja