Sydney Sweeney v novi kampanji kontroverzne kavbojke zamenjala za kratke hlače

V novi kampanji se Sydney Sweeney predstavi v bolj vsakdanji, lahkotni podobi. V seriji videov in fotografij jo spremljamo doma, na plaži in med vsakodnevnimi opravki, ves čas pa so v ospredju kratke jeans hlače. V osrednjem, 15-sekundnem oglasu se pojavi v več različnih denim videzih na ozadju modrega neba. »Katero znamko nosim?« vpraša, nato pa z nasmeškom odgovori: »Ja, točno to.«

Za ADWEEK je povedala, da ji je bila ta kampanja posebej blizu, ker razkriva tudi bolj osebno plat njene identitete. »Syd je ime, s katerim me kličejo prijatelji in družina, zato je bilo vse skupaj zelo naravno, igrivo in zabavno,« je pojasnila.

Nadaljevanje kampanje, ki je dvignila veliko prahu

Prva kampanja s Sydney Sweeney v glavni vlogi, ki jo je American Eagle predstavil julija lani, je temeljila na angleški besedni igri med jeans in genes. Čeprav je dosegla izjemen odmev, je sprožila tudi precej polemik. Del javnosti ji je očital problematične podtone, nekateri kritiki pa so v njej videli celo namige na evgeniko in rasne stereotipe.

Znamka je kljub temu pri sodelovanju vztrajala. Po njihovih podatkih je kampanja ustvarila kar 40 milijard prikazov in v treh mesecih prinesla 790.000 novih kupcev v ZDA. Do decembra se je zvestoba kupcev povečala za štiri odstotke, marca letos pa je American Eagle Outfitters poročal o rekordni prodaji v višini 1,53 milijarde evrov.

Direktor marketinga pri American Eagle Craig Brommers je ob predstavitvi nove kampanje dejal, da so kupci jasno pokazali, da si želijo nadaljevanja zgodbe. Zato so se v podjetju vprašali, kako nadgraditi eno najbolj odmevnih sodelovanj med modno znamko in zvezdniškim obrazom v preteklem letu.

Poletna usmeritev in nagovor generacije Z

Odgovor so našli v izdelku, ki ga želijo to poletje še bolj izpostaviti: kratkih hlačah. American Eagle trenutno ponuja več kot 200 modelov za ženske in moške, v tej sezoni pa napoveduje še dodatnih 850 novih različic. Kupcem je na voljo tudi Syd’s Shop, izbor izdelkov, ki jih je izbrala igralka sama.

Sydney Sweeney je povedala, da je pri oblikovanju stajlingov sodelovala s svojo stilistko Molly Dickson. Skupaj sta iskali videze, ki čim bolj odražajo njen zasebni slog. »Vse, kar vidite v kampanji, bi nosila tudi sicer. Z Molly paziva, da oblečem stvari, ki me res navdušujejo in ki bi jih tudi ‘Syd’ z veseljem nosila poleti,« je dejala. Prav zato kampanja po njenih besedah deluje igrivo, sproščeno in pristno.

Med glamurjem in vsakdanjostjo

Brommers poudarja, da je bila igralka močno vpeta tudi v kreativni proces. Po njegovih besedah razmišlja kot producentka in dobro razume, kako pomembno je dobro pripovedovanje zgodb. Po prvi kampanji je pogosto izpostavljal prav »dvojnost Sydney« — na eni strani njeno glamurozno podobo z rdeče preproge, na drugi pa bolj resnično, vsakdanjo različico.

Prav ta druga stran je po njegovem tista, ki najbolj nagovarja mlajše kupce American Eagle. Zato so želeli v novi kampanji še izraziteje poudariti sproščenost, samozavest in občutek pristnosti.

Po burnih odzivih na prvo kampanjo je Sydney Sweeney o polemikah javno spregovorila šele nekaj mesecev pozneje. Decembra je za revijo People dejala, da nasprotuje sovraštvu in razdvajanju. Tokrat pa je za ADWEEK na vprašanje, kako se odziva na hrup, ki pogosto spremlja njene projekte, odgovorila precej umirjeno: pomembneje se ji zdi, da se ljudje, s katerimi sodeluje, pri delu dobro počutijo in da skupaj ustvarjajo kakovostne projekte.

Na vprašanje, kaj si želi, da bi ljudje odnesli od nove kampanje, pa je odgovorila preprosto: upa, da jih bo navdušila za poletje, spodbudila k nakupu kratkih hlač in predvsem k temu, da bi v njih uživali.

Najuspešnejša kampanja v zgodovini znamke

American Eagle bo kampanjo podprl z intenzivno distribucijo prek digitalnih kanalov, družbenih omrežij in zunanjega oglaševanja. Med drugim napovedujejo tudi 3D-zaslone na izpostavljenih lokacijah, kot je newyorški Times Square, kjer bo Sydney Sweeney mogoče spremljati na velikem formatu skoraj kot v interaktivni izkušnji.

»Naša prva kampanja s Sydney je bila najuspešnejša v 50-letni zgodovini znamke,« je povedal Brommers. Tudi tokrat bodo uspeh merili predvsem skozi pridobivanje novih kupcev, rast prodaje kratkih jeans hlač in povečanje obiska.

V zadnjih 18 mesecih je American Eagle v svoje kampanje vključeval tudi druga znana imena, med njimi Travisa Kelceja in Baileyja Zimmermana, ter z njimi gradil odmevna sodelovanja. Čeprav v podjetju zaradi bližajoče se objave poslovnih rezultatov ne razkrivajo konkretnih ciljev nove kampanje, Brommers poudarja, da bo ključni kazalnik uspeha predvsem rast angažiranosti in dodatna krepitev relevantnosti znamke skozi vsebine, ki so tesno vpete v sodobno popularno kulturo.

Primerljiva prodaja znamke American Eagle je sicer zrasla za en odstotek, medtem ko je podznamka Aerie zabeležila 11-odstotno rast.