Kdo bo odgovoren za oglas, ki ga ustvari umetna inteligenca?

Umetna inteligenca je v oglaševalski produkciji vse bolj prisotna, z njo pa se odpira tudi vprašanje odgovornosti. Če del oglasa ustvari UI, kdo odgovarja za končni rezultat?

Timotej Lampe Ignjić

Po mnenju Timoteja Lampe Ignjića, izvršnega direktorja in izvršnega producenta v podjetju Chili Films, odgovornost ostaja pri ljudeh, ki sodelujejo pri nastanku vsebine.

»Odgovornost je na ljudeh in podjetjih, ki UI uporabljajo – od naročnika in ustvarjalca do tistega, ki vsebino na koncu potrdi in objavi,« pravi. UI je po njegovem mnenju orodje, podobno kameri, montažnemu programu ali drugemu produkcijskemu orodju. »To, da je del vsebine ustvarila tehnologija, ne pomeni, da se odgovornost za končni rezultat prenese nanjo,« je odločen.

UI lahko ustvari napako, ne more pa zanjo odgovarjati

Pri uporabi UI se lahko pojavijo napačni podatki, neustrezne vizualne rešitve ali vsebine, ki posegajo v pravice drugih. Ključno je po mnenju Lampe Ignjića, kdo tak rezultat uporabi in ga brez ustreznega preverjanja objavi.

»Tehnologija ima svoje omejitve in lahko generira nepredvidljive ali napačne rezultate. Odgovornost človeka pa se začne pri odločitvi, kako bo UI uporabil, kakšna navodila mu bo dal in predvsem ali bo rezultat preveril, preden ga uporabi v javnosti,« pojasnjuje. UI lahko preverjanje vsebine olajša, ne more pa ga v celoti nadomestiti.

UI spreminja vlogo kreativca

Za oglaševalsko industrijo je ob vprašanju odgovornosti pomembno tudi, kako UI spreminja delo kreativcev. Lampa Ignjić meni, da se bo njihov fokus postopoma premikal od izvedbe posameznega kadra k širšemu ustvarjalnemu procesu.

»Kreativec se bo vedno manj ukvarjal samo z izvedbo posameznega kadra in vedno bolj s konceptom, idejo, usmerjanjem UI-ja ter selekcijo in izboljševanjem rezultatov,« pravi.

UI lahko v kratkem času ustvari veliko različnih možnosti, vendar to samo po sebi še ne pomeni dobre kreativne rešitve. »UI lahko v nekaj minutah generira ogromno možnosti, vrednost kreativca pa je v tem, da zna postaviti pravo smer, prepoznati kakovosten rezultat in ga pripeljati do končne rešitve,« pojasnjuje.

Meni, da kreativne presoje ni mogoče v celoti prenesti na tehnologijo, saj vključuje razumevanje konteksta, kulture, znamke, ljudi in poslovnega cilja.

Kje so meje uporabe UI?

Prepričan je, da je pri uporabi UI v oglaševanju meja tam, kjer začne tehnologija zavajati potrošnika, posegati v pravice drugih ali ustvarjati vsebino, za katero uporabnik nima pravice do uporabe. Med primeri izpostavlja uporabo tuje identitete ali podobe brez dovoljenja.

Kljub temu meni, da bi morali oglaševalci UI uporabljati predvsem praktično. »Lahko bistveno skrajša čas produkcije, zmanjša stroške in omogoči več testiranja ter več različic kreativnih rešitev,« pojasnjuje, hkrati pa opozarja, da mora pr item ostati jasen človeški nadzor. 

»Dober brief, jasne smernice, preverjanje rezultatov in odgovornost za končno vsebino ostajajo ključni elementi uporabe umetne inteligence,« je sklenil.