Nike, McDonald’s in Devin Booker: lansiranje superg kot puščavski lov na zaklad

Devin Booker, košarkar ekipe Phoenix Suns, je pogosto obiskoval McDonald’sovo restavracijo v Sedoni v Arizoni. Ta je znana po posebni vizualni podobi, saj so klasični zlati loki preoblikovani v turkizno različico, ki se ujema z rdečo puščavsko pokrajino. Prav ta podoba je postala ključni navdih za njegov drugi podpisni model superg Nike.

Foto: SNKRDUNK magazine

Nike Book 2 McDonald’s: izdelek kot zgodba

Rezultat sodelovanja je model Nike Book 2 McDonald’s – bele košarkarske superge s turkizno Nikejevo »kljukico« in zlatim lokom.

Foto: SNKRDUNK magazine

Pri lansiranju so Nike, McDonald’s in agencija Wieden+Kennedy New York Bookerjevo navado, da v javnosti skriva podpisane, še neizdane superge, nadgradili v koncept lova na zaklad. Oboževalci niso prejeli klasične predstavitve izdelka, temveč serijo skrivnostnih namigov, ki so jih vodili v puščavo Arizone.

Puščavski lov na zaklad

Kampanja je temeljila na vrsti aktivacij in skritih sporočil – od oglasnih panojev v New Yorku, Los Angelesu in Sedoni do videoposnetkov na družbenih omrežjih, posnetih s staro videokamero.

V videoposnetkih so se pojavljali skrivnostni prizori: kip Ronalda McDonalda na robu puščavske pečine, turkizne superge in turkizna košarkarska žoga, ki pade z neba. Sporočili »Ronald?« in »Iščete turkizne loke?« sta dodatno stopnjevali občutek skrivnostnosti in občinstvo usmerjali proti Sedoni.

Aktivacije in omejene izdaje

Kampanja je vključevala tudi nagradno igro, v kateri so lahko uporabniki z naročilom napitkov McCafé v aplikaciji sodelovali za ekskluzivno Friends & Family izdajo modela Nike Book 2 McDonald’s.

Poseben del izkušnje so razkrile tudi koordinate, skrite v videoposnetkih, ki so vodile do dogodka v Sedoni 29. maja. Tam so lahko obiskovalci predčasno kupili omejeno izdajo superg, še pred uradno globalno izdajo 2. junija na platformah Nike.com in SNKRS ter pri izbranih trgovcih. Na lokaciji je sodeloval tudi Devin Booker, ki je obiskovalcem pare superg delil skozi drive-thru okence.

Ko izdelek postane kulturna izkušnja

V McDonald’su so kampanjo opisali kot primer pripovedovanja zgodb, umeščenega v kulturo, ki izhaja iz resnične povezave med Bookerjem in blagovno znamko.

Pri Wieden+Kennedy New York pa poudarjajo, da je imel projekt že v izhodišču jasno zgodbo – osebno povezavo igralca s Sedono in McDonald’sovo lokacijo, kar je omogočilo, da se je celotna kampanja razvila organsko okoli njegovega sveta, ne pa obratno.