»Ljubezen, ki traje.* Ljubezen, ki daje.«



Za en fantastičen trenutek. S hčerko sva se sprehajala v zgodnjem zimskem mraku. Sredi dneva smo bili tako daleč v noči, da niso gorele le obcestne svetilke, ampak tudi citylighti, obcestni svetleči panoji, ki naelektreni radi kazijo podobo že tako zdelane ulice. Mesto je bilo praznično okrašeno, padal je rahel dež. Pogovor je šel nekako tako:

A: Vidi tata, srce od kruha.

D: Znam … To sam ja radio.

A: Srce?

D: Ne. Ja sam smislio, što tamo piše.

A: Pročitaš?

D: Ljubav, koja traje. Ljubav, koja daje.

A: Ljepo. Ljepo je srce. Slikaj, da pokažemo mami.

In čeprav si ne morem lastiti zaslug za srce, ki je očaralo mojo hčer, sem bil ponosen na oglas, ki je kot čaroben okrasek blestel na stari, iztrošeni jelki po imenu Zagreb.

In po tem avtobiografskem, romantičnem uvodu, vam postavljam vprašanje, ki bo osrednje vodilo te kolumne in mojega tokratnega razmišljanja: Je bil moj ponos upravičen? Pa ne iz perspektive, ali je slogan dovolj, da si lahko ponosen na oglas (ja, dovolj je), ampak iz perspektive, ali je to, obrtniško gledano, dober oglas?

Mislim, da oglas ni slab, da je po privlačnosti vsaj v zgornji četrtini oglasov, ki jih je bilo v zadnjih letih moč videti na naših ulicah. Se pa strinjam tudi s tem, da bi ga ti (bralec ali bralka, ki si kreativec ali kreativka) znal narediti veliko, veliko boljše. Imam prav? Brez heca, čisto iskreno mislim, da oglas res ni slab. Toda to ni vprašanje, ki sem ga postavil. Vprašanje se glasi, ali je oglas dober? To je najboljši oglas, ki sem ga jaz naredil v letu 2025 … Tudi to ni odgovor na zastavljeno vprašanje. Sprašujem se, ali sem bil ponosen zato, ker je oglas dober, ali zato, ker je kruh v obliki srca očaral mojo 5-letno deklico, jaz pa sem k temu vizualu dodal nekaj izjemno lepih besed? Why not both, bi rekel popularni meme.

Introspekcija in samokritika, ki sta vsaj pri meni sestavni del kreativnega procesa, v naši profesiji izginjata. Veliko je ponosa na oglase, ki niso niti dobri, kaj šele odlični. Veliko jih ni niti ok. Kot osnovnošolec smo, ki puhu pod nosom reče brke in se počuti kot pravi ded.

Eno je, kaj vidimo mi, resnica pa je velikokrat nekaj drugega. In to ni lokalna specifika, je kar internacionalno dejstvo. Če kot žirant pogledaš lokalne, regijske ali pa internacionalne festivale si ne moreš pomagati, da se pri marsikaterem prijavljenem delu ne bi vprašal, pa kaj ni škoda denarja? Ali je to res nekaj, za kar misliš, da bi lahko osvojilo nagrade, ali kot sem se, po naše, v zadnjih letih ob žiriranju večkrat na glas vprašal: kaj te to je?

Kam je izginil dobri stari sram? Včasih, v dobrih starih časih je bilo vsaj nas mlade krativce malo sram. Danes pa tega žlahtnega sramu ni več. Z vsako stvarjo se hvalimo, ker se vedno najde nekdo, ki bo rekel, da je to dobro. Če že ne stroka, pa vsaj folk na LinkedInu. Rjavonosi** bo stisnil lajk in rekel: »Bravo. Ni slabe reklame.« Pa je. Veliko je slabe reklame in še več je slabih reklam. Recesijo kreativnosti je nadomestila inflacija strateškega nabijanja. Na vse se gleda dolgoročno. Vse je maraton. In kot maratonec vam lahko povem, da je veliko treningov in priprav zelo zelo hitrih. Cilj maratona ni, da prideš do konca, cilj maratona je, da ga pretečeš. Maratonci smo tekači in naš cilj je, da maraton pretečemo, ne prehodimo. Če to prevedem v jezik kreativnosti, kreativci delamo oglase, da prodajo. Ampak, da prodajo s pomočjo kreativnosti, ne le strateškosti.

Preveč obcestnih nakaz, ki jim pravimo plakati, je groznih. Večina tega, kar posnamemo za na televizijo, je predvidljivo, smešno in okusno približno tako, kot open mic večer v Spodnji Kungoti. Stvari, ki se imenujejo oglasi, zgolj zato, ker nekdo plača, da so objavljene in nam jih anemični algoritmi servirajo na spletu, pa sploh ne mislim komentirati. Sam oglase od nekdaj delim na slabe, tiste, ki so ok, dobre in odlične. Če si zamislite stolpični graf – slabi so spodnjih 35 %. Odlična sta 2 %  na vrhu, sledi 13 % dobrih, vse, kar ostane, pa je ok.

Mojih besed ne vzemite samo kot kritiko. Vzemite jo predvsem kot samokritiko. V svoji karieri sem naredil (po mojem mnenju) mogoče 4 odlične oglase, 20 dobrih, veliko takih, ki so čisto ok, in, tako kot vsi drugi kreativci, preveč tistih slabih.

In tukaj je naša odgovornost za jutri. Ne razmišljajte samo o tem, kako narediti oglas, razmišljajte o tem, kako narediti dober oglas. Naj zmaga inteligenca. Naravna ali umetna? Kreativna. Kreativna inteligenca. Naj zmaga kreativna inteligenca.

Naj se za konec vrnem na oglas z začetka kolumne. Obrtniško vse štima. Ideja je jasna, fotografija je super, slogan je izjemno neverjetno odličen, dizajn kot mora biti. Ok. Mogoče je izdelek malo prevelik, ampak oglas nikakor ni grd. Lepo ga je videti. Ni vsiljiv. Ne nadleguje. Prijeten za oko. Spoštljiv do okolja, v katerem nastopa, in do ljudi, ki ga gledajo. Ampak vse to še vedno ne odgovori na vprašanje, ali je oglas dober? Sem pa, kot sem že rekel, bil za trenutek zelo zelo ponosen, da sem bil del ekipe, ki ga je naredila.