Ali umetna inteligenca zavira kreativnost v marketingu?

Pa vendar, ko sem ga prebrala, sem imela občutek, da nekaj manjka. Manjkala je tista drobna »iskrica«, ki bi bralca nagovorila globlje kot le z informacijo. Umetna inteligenca je opravila svoje delo brezhibno, toda brez duše in »pravega« razumevanja blagovne znamke.

Ta občutek praznine po branju popolno strukturiranega besedila verjetno ni tuj nikomur, ki je v zadnjem času uporabil orodja umetne inteligence. V nekaj letih so ta postala nepogrešljiv del vsakdanjika tako v tehnoloških kot tudi marketinških krogih. Orodja, kot so ChatGPT, Jasper in Copy.ai, obljubljajo večjo produktivnost, nižje stroške in natančnejše ciljanje kupcev.

Toda ob vsem navdušenju nad orodji umetne inteligence se vse glasneje pojavljajo vprašanja: »Ali umetna inteligenca v resnici spodbuja ali zavira kreativnost v marketingu? Ali so orodja umetne inteligence resnično partnerji človeške kreativnosti ali zgolj mehanizmi, ki proizvajajo množico povprečnih idej? Ali smo s tem, ko prepuščamo kreativne procese algoritmom, resnično pridobili več, kot smo izgubili?

Spremenjena pravila igre

Marketing je v zadnjih desetletjih preživel že marsikatero preobrazbo – od televizijskih oglasov do družbenih omrežij. Vsaka od njih je spremenila pravila igre, a hkrati odprla nove priložnosti za kreativnost. Danes podobno prelomnico predstavlja umetna inteligenca.

Čeprav umetna inteligenca obvlada ponavljanje vzorcev in analizo podatkov, je tisto, zaradi česar so najboljše marketinške kampanje nepozabne, še vedno človeški dotik. Kreativnost v marketingu ni zgolj funkcija logike ali podatkov, temveč umetnost ustvarjanja »iskrice«, ki v ljudeh vzbudi čustva, spomin ali navdih.

Najboljši primeri tega prihajajo iz marketinških kampanj, ki so presegle zgolj prodajo zgolj izdelka in se dotaknile človeških čustev. Spomnimo se kampanje za Dove »Real Beauty«, ki je s poudarkom na avtentični ženski lepoti presegla zgolj kozmetični izdelek in postala družbeno gibanje. Podobno je Nike s sloganom »Just Do It« preko vztrajnega marketinškega komuniciranja ustvaril zgodbo o zaupanju v lastne sposobnosti in preseganju meja, ne pa zgolj o športnih copatih.

In tu se porodi vprašanje: ali lahko umetna inteligenca ustvari nekaj tako globoko človeškega? Težko.

Hitrost proti drugačnosti

V svetu marketinga je hitrost postala vrednota. Marketinške kampanje je treba lansirati vse hitreje, objave na družbenih omrežjih pripravljati dnevno. Procesi, ki so prej zahtevali tedne, so zdaj lahko opravljeni tudi v nekaj minutah. Umetna inteligenca je na tem področju čudežni pomočnik, ki iz poplave podatkov izlušči vzorce, generira predloge besedil in vizualnih rešitev ter v trenutku pripravi vse, kar bi nekoč zahtevalo delo cele ekipe.
Toda prav v tej učinkovitosti se skriva paradoks. Če vsi uporabljamo enake modele umetne inteligence, ali ne tvegamo, da bomo vsi začeli zveneti enako? Namesto diferenciacije se zgodi homogenizacija, kjer blagovne znamke izgubijo svoj značaj in edinstvenost, potrošniki pa občutek povezanosti.

Tudi sama opažam, da mi orodja umetne inteligence najpogosteje ponudijo korektne, a generične predloge. Če prosim npr. za ideje sloganov marketinške kampanje, mi v nekaj sekundah ponudi deset ali več možnosti. A večina je takšnih, da bi jih lahko uporabila katera koli druga blagovna znamka. Resnična vrednost nastane šele, ko predlog vzamem kot izhodišče in ga preoblikujem v nekaj, kar nosi ton in vrednote konkretne blagovne znamke.

Kreativnost na preizkušnji

Z vstopom v digitalno dobo, danes pa še v obdobje umetne inteligence, postaja ustvarjanje resnično edinstvenih in personaliziranih izkušenj potrošnikov še zahtevnejše. Anil Chakravarthy, predsednik področja za digitalne izkušnje podjetja Adobe, navaja, da le 14 odstotkov podjetij verjame, da so dejansko sposobna ponuditi izkušnje, ki stranke presenetijo in navdušijo. Še bolj zaskrbljujoče je, da ta delež predstavlja kar 25-odstotni upad v primerjavi z letom prej.

Pomanjkanje kreativnosti in s tem svežih idej ter ponavljanje »že videnega« v marketinških kampanjah je mogoče zaznati na vsakem koraku. Kljub znatnemu napredku umetne inteligence ostaja prav kreativnost ena od njenih največjih omejitev. Kot poudarja Stephan Pretorius, globalni tehnični direktor v agencijski skupini WPP, kljub vzponu umetne inteligence ostaja kreativnost v svoji najčistejši obliki človeška veščina. Resnična kreativnost se namreč pogosto rodi iz intuicije, naključij ali celo napak – elementov, ki jih algoritmi poskušajo izničiti.

Sinergija obeh svetov

Umetna inteligenca lahko v trenutku ustvari tisoče različic idej in vsebin, toda šele človek jim vdihne pomen – jih osmisli, obarva z vrednotami in uskladi z avtentičnim tonom blagovne znamke.

Ključno vprašanje zato danes ni več, ali umetna inteligenca zavira kreativnost, temveč kako jo spreminja in nadgrajuje. Resnična moč marketinga prihodnosti bo temeljila prav na sinergiji obeh svetov – na tehnološki natančnosti umetne inteligence ter človeški kreativnosti, ki povezuje ljudi na globlji ravni.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v MM-u november #533.