EFFIE za javno upravo

Birokracija ne odpira prostora, birokracija ga zapira. Kreativnost pa potrebuje svež zrak.

Pred časom sem dobila nalogo, ki mi je potegnila ves zrak iz pljuč: spremljati javne razpise. Redno. Sistematično. »Ker gospodarska rast upada,« je rekel nekdo na sestanku, »je treba pogledati tudi tja, kjer običajno ne iščemo.« Idealen uvod v depresijo. Tako sem vsak ponedeljek poročala, kdo je objavil nov razpis in kakšne pogoje zahteva. Do danes sem jih preštela 28. V naši branži – komunikacijski. Pri sedemindvajsetih je bil ključni kriterij najnižja cena. En sam, edini, za vzorec, se je izmuznil temu pravilu.

Zdaj pa preskok. Sedim v drugostopenjski žiriji Effie. V sobi, polni ljudi, ki od učinkovitega komuniciranja živimo, presojamo, ga merimo, ga seciramo. In ko se o učinkovitosti pogovarjamo marketingaši med seboj, smo neverjetno zahtevni. Merimo. Spremljamo. Primerjamo. Argumentiramo. Ne sprejmemo puhlic. Ne kupimo izgovorov. Od rezultatov in od sebe zahtevamo veliko. To so kolegi, ki razumejo, da kreativnost ni hobi in strategija ni Word na desetih straneh. Da učinkovitost ni luksuz, ampak osnovna higiena.

In potem se v ponedeljek vrnem k javnim razpisom – in sem znova besna. Nov razpis, znan kriterij – najnižja cena. Zakaj od sebe zahtevamo tako veliko, od javne uprave pa tako malo? Zakaj pri tako pomembnih projektih – dolgotrajna oskrba, javno zdravje, prometna varnost, digitalna pismenost – odloča najnižja cena? Zakaj je učinkovitost pri projektih, ki jih plačamo vsi državljani, še vedno obravnavana kot eksotika? Če država že ve, da bo za kampanjo porabila določen znesek, če je znesek že rezerviran za to kampanjo – zakaj potem, ko gre za našo branžo, ni osnovni kriterij učinkovitost porabe tega zneska?

V naši industriji je to namreč edino merilo, ki šteje.

Če bi javna uprava prijavljala svoj projekt na Effie, bi se zalomilo že pri ciljih: »Kaj je KPI?« Ni ga. Ker ga nihče ni zahteval.

Mar je to res tako težko spremeniti? Morda bi morali strokovnjake za komuniciranje v javni upravi povabiti na delavnico o učinkovitosti komuniciranja – takšno, kot jo poznamo pri Effie –, kjer se začne pri osnovnem pravilu: ko je denar (davkoplačevalcev) na mizi, imaš poklicno dolžnost, da ga porabiš učinkovito.

Ne tako, da 650.000 letakov konča v smeteh, ker je razpis dobil ponudnik, ki za ta denar ne more pokriti niti tiska, kaj šele distribucije.
Ne tako, da se televizijski oglasi predvajajo na lokalni televiziji z dvema gledalcema, samo zato, ker je bila to najcenejša opcija.
Ne tako, da kampanja, namenjena mladim, pristane na kanalih, kjer je najmlajši gledalec star 58 let.

In zagotovo ne tako, da se kot odločilni argument šteje popust, ne pa potencialni učinek.

Če je proračun znan, naj posel dobi tisti, ki lahko predvidi, zagotovi in dokaže najbolj učinkovito porabo teh sredstev. In mimogrede – če danes vprašate ChatGPT, ki je nedvomno že našel pot tudi v javno upravo, kateri pogoj naj vodi izbor oglaševalske agencije, vam ne bo izpisal: »Najnižja cena.«

Res ne najdem strokovnih olajševalnih okoliščin, zakaj bi naša stroka sodelovala pri tem masakru komunikacijske branže. Še posebej ne, ker smo v zadnjih mesecih na političnih soočenjih lahko gledali konkretne primere, kako se davkoplačevalski denar porablja netransparentno, površno in povsem neučinkovito. In ker ob tem vedno znova dobimo tudi neprijeten opomnik, kako zelo necenjena je naša industrija – ravno ta, ki je na javnih razpisih najpogosteje označena kot najmanj transparentna, je še toliko bolj pomembno, da ne kimamo sistemu, kadar je slab.

To ni kritika agencij. Daleč od tega.
Agencije ne določamo pravil igre – le sledimo pogojem, ki jih postavi razpis.
Ko je edino merilo cena, se to pač pozna v odločitvah vodstev, v kadrovanju, v resursih, v izvedbi. To ni napaka izvajalcev, to je napaka sistema.

Čas je, da Effie prenesemo tudi v javno upravo.

Dokler bomo komuniciranje v javnem sektorju sokreirali po načelu najnižje cene, bomo dobili točno to:

• najnižjo kakovost
• najnižji učinek
• najnižji dolgoročni vpliv
• in najnižji ugled.

Draga javna uprava, učinkovitost ni luksuz.
Je dolžnost. Pripravite razpise v skladu s tem.

In dragi kolegi iz agencij – razumem vas.
V sistemu, kjer je cena edini kriterij, je manevrskega prostora malo.
A prav zato je še toliko pomembnejše, da smo zagovorniki sprememb, ne tihi opazovalci.
Če želimo boljše razpise, moramo najprej spremeniti okvir, v katerem delujemo.

Drugače Effieja v javni upravi ne bo nikoli – pa čeprav ga ta sektor potrebuje bolj kot kateri koli drug.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v MM-u januar-februar #535-536.