Kaj rdeča šminka pomeni generaciji Z?

In čeprav je naslov te kolumne najverjetneje pritegnil nekaj zanimanja iz drugih vzgibov, naj že takoj na začetku povem, da med temi vrsticami ne bomo raziskovali psihološkega vpliva uporabe tega, skozi zgodovino najmočnejšega, make-up pripomočka. Na to teorijo bomo namreč pogledali skozi prizmo ekonomije in marketinga.

Ampak začnimo lepo po vrsti!

Tako imenovani »lipstick index« je besedna zveza, ki jo je leta 2001 skoval Leonard Lauder, nekdanji izvršni direktor podjetja The Estée Lauder Companies, bolj znanega po kozmetični blagovni znamki Estée Lauder.*

Uspešnost prodaje kozmetičnih izdelkov, še posebej šmink, naj bi po njegovem mnenju zelo jasno nakazovala na splošno ekonomsko stanje v družbi. Zato lahko na prodajo šmink gledamo kot na pomemben ekonomski kazalnik.

Trdil je, da naj bi ženske v času krize, inflacije in recesije pogosteje posegale po cenovno ugodnejšem prestižu zato, da bi si dvignile samozavest in motivacijo.

Medtem ko je bila ta teorija oz. indeks, kot je fenomen poimenoval gospod Lauder, pogosto pod vprašajem in skozi leta zanikana s strani mnogih ekonomistov, sama v njegovi obrazložitvi vidim kar nekaj vzporednic med razvojem blagovnih znamk in ekonomskim stanjem v družbi.

Najprej naj omenim, da na indeks šminke gledam skozi metaforično perspektivo. Šminka ne predstavlja nujno zgolj šminke, ampak različne FCMG-izdelke, ki so dražji, prodajajo prestiž in nudijo trenutni občutek zadoščenja, vrednosti in dokazovanja. Teh izdelkov potrošniki ne kupujejo zgolj zase, ampak v veliki meri zato, da se z njimi lahko postavljajo pred drugimi in si s tem ustvarjajo nekakšen statusni simbol v družbi, v kateri živijo. Zato lahko brez težav trdimo, da se je vsebina indeksa skozi leta spreminjala, medtem ko je njegova namembnost ves ta čas ostajala enaka.

Če pogledamo razvoj tega potrošniškega vzgiba, lahko, če njegovo pojavnost primerjamo od generacije do generacije, vidimo smiselno vzporednico. Potrošniki so v dražjih izdelkih potešili delno razočaranje nad lastnim in družbenim finančnim stanjem zato, da so se za nekaj trenutkov oz. ob uporabi tega izdelka počutili bolj opolnomočene in so hkrati za sekundo ali dve lahko pozabili na realnost.

Če pa pod drobnogled pogledamo lipstick index in generacijo Z, lahko opazimo, da se je v tej starostni skupini oblikoval močan vzorec, ki je drugačen od vzorca preteklih generacij in ki je dejansko začel preoblikovati nastop in ponudbo blagovnih znamk.

Generacija Z se namreč zelo jasno zaveda, da so zanje dolgotrajne velike naložbe, kot je nepremičnina, zaradi splošnega nepremičninskega stanja tako rekoč nedosegljive. Ker pa so veliki uživači in želijo dan za dnem živeti v yolo in delulu momentih, brez težav zapravijo svoj zaslužek za pretirano drag smoothie ali puder in to še delijo na družbenih omrežjih.

Želja po pripadnosti, dokazovanju in živeti v trenutku so tako postali nova mantra mlajših generacij, novonastale blagovne znamke pa v tem iščejo pomenljive poslovne priložnosti, ki zrastejo z drugačnim marketingom, ponujanjem premijske vrednosti in oblikovanjem drugačne izkušnje.

Blagovne znamke, kot so Erewhon, Crumbl, House Labs, Stanley, Skims, Stussy in mnoge druge, so s pomočjo drugačne komunikacije, drugačnega poslovnega modela ali pa samo zato, ker za njimi stojijo drugačni zvezdniki, med mlajšimi starostnimi skupinami vzbudile poželenje. Smoothie ali korektor, ki presega ceno povprečnega tovrstnega izdelka v kategoriji, je postal nekaj, kar si mladi danes lahko privoščijo in se s tem tudi identificirajo. Blagovne znamke pa že dolgo niso več samo ime na embalaži, ampak pomembni gradniki naših identitet, udejanjanja naših želj po pripadnosti in namenskega oblikovanja našega prostora zaradi vplivanja na naše vsakodnevno počutje.

Novonastajajoče in tudi že obstoječe blagovne znamke lahko ta trend obrnejo sebi v prid. Ali mora biti izdelek nekaj zares posebnega? Hm, ne nujno. Za primer lahko vzamemo blagovno znamko Liquid Death, vodo v pločevinki, katere maloprodajna cena za pol litra presega dva evra, pa je v naših trgovinah skoraj vedno razprodana. Ne pozabimo, da govorimo o trgu, kjer lahko brez težav trdimo, da je voda iz pipe ena od najbolj kakovostnih na svetu.

Liquid Death je požel uspehe z drugačno vizualno idetiteto, drugačnim poimenovanjem in drugačno komunikacijo na kanalih, kjer se zadržuje njihova ciljna skupina. Pitje iz te pločevinke je postalo statusni simbol. Pa ne zaradi cene, ampak zaradi blagovne znamke, drugačnosti in tudi ekskluzivnosti.

Ko veliki konglomerati počasi meljejo svoje mline, puščajo manjšim igralcem možnost, da s predrznostjo in drugačnostjo določajo nova pravila premijskih, ekskluzivnih in luksuznih izdelkov. V tem času je rek »sreča je na strani pogumnih« postal dobesedna realnost. Če prstan Tiffany and Co. ni nekaj, kar bi si mladina želela imeti na svojih prstih, pa bodo vso svojo energijo usmerili v to, da na svoja stopala spravijo športne copate Nike x Tiffany and Co. in, obvezno, njihov unboxing posneli še za TikTok.

*Vir: https://en.wikipedia.org/wiki/Lipstick_index in https://en.wikipedia.org/wiki/Leonard_Lauder

Kolumna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu marec 2025, #525. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si