Trajnost ≠ Skrajnost

Boomer ob požirku domačega piva pravi: »V mojih časih ni bilo trajnosti. Človek je delal in si stvari prigaral zato, da imamo svet takšen, kakršen je danes.« Prebujenc, srebajoč bio kavo s sojinim mlekom, odgovori: »No, za razliko od nekaterih se mi borimo za naš planet in nižji ogljični odtis.« Cinik pa ob vsem skupaj le nejevoljno zmaje z glavo in doda: »No, jaz sem pa tu zaradi vesele urice in popustov, upajoč na trajnostne cene pijač.«

Mojemu poskusu šale bi lahko dodali še teoretika zarote, trajnostnega skrajneža, politika, lobista, znanstvenika in oglaševalca. Vse naštete vloge so pomembne za razumevanje obravnavane tematike, še najbolj pa zadnja.

Znanost je svoje naredila, zdaj je na vrsti marketing

Na pladnju nam je znanost servirala vse tisto, kar moramo vedeti, da bi izboljšali svoja življenja in poskrbeli za blaginjo vseh nas. Družbena odgovornost je postala še ena tema, ki nas deli. Zdi se, kakor da bi tudi tukaj imeli skrajneže na obeh straneh.

Posledično se lahko legitimno vprašamo, ali je trajnost postala ideološka skrajnost. Se trajnost le guli kot izraz za pridobivanje naklonjenosti, ne glede na to, ali o njej govorimo pozitivno oz. negativno? Rad bi se oddaljil od populističnih politikov, nevednežev in družbenih cinikov, ki vedno zamahnejo z roko z odgovorom, da se tako in tako ne da nič spremeniti.

Ta zapis ni trajnostna propaganda. Je iskanje pozornosti znotraj trenda, ki to ne bi smel biti. Trajnost nikakor ne bi smela postati trend, ampak bistvo procesov in rešitev. Trajnost ne sme biti ena od kljukic v strategiji, ampak strategija mora biti trajnostna. Trajnosti ne bi smeli uporabljati samo zato, ker bo to vodstvu oz. lastnikom kul in bodo poročila na prvi pogled bolj zelena.

Trajnost oz. družbena odgovornost mora postati naše poslanstvo!

Se sprašujete, kje začeti? Krasno. Skočiti moramo na vlak reprogramiranja tistega, kar poznamo, in si kot marketingarji delo še nekoliko otežiti. Ta zapis ni budnica v iskanju absolutne resnice trajnosti in blaginje (angl. well-being), ampak provokacija, da lahko že danes začnemo s spremembami.

Zato ste prvi vsi, ki imate moč v svojih podjetjih in lahko vplivate na poslanstvo in vrednote podjetja, saj se mora vse začeti pri temeljih. Vsi moramo najprej počistiti pred svojim pragom.

Podjetja morajo razmišljati o svojih letnih napovedih stroškov in prihodkov kot o transformacijskih proračunih ter iskati priložnosti in rešitve, ki bodo poskrbele za prehod iz podjetij, ki delujejo po principu BAU (angl. business as usual) v podjetja PDO (angl. purpose-driven organization). Ob tem moramo poskrbeti, da ne idealiziramo in trepljamo po rami napačnih podjetij.

Zeleno zavajanje (angl. greenwashing) je zagotovo izziv in moramo se naučiti, kako ga prepoznati, saj tako kot na številnih drugih področjih tudi tu slika ni črno-bela. Veliko je podjetij, kjer se ne zavedajo, da z eko in bio nalepkami zgolj zavajajo svoje potrošnike, ki slepo verjamejo moči embalaže. Še en razlog več, zakaj resnično verjamem, da je žogica na naši strani – na strani marketinga.

Kako začeti? Predlagam naslednje:

• omogočite delavcem proste dneve za prostovoljstvo;
• delno subvencionirajte dopustnike, ki dopustujejo trajnostno;
• vzpostavite interni kompas dobrega počutja;
• subvencionirajte uporabo javnega prevoza;
• ustanovite interno funkcionalno skupino, ki se bo intenzivno izobraževala na področju trajnosti, da bo ta znanja smiselno vpeljevala v vse vaše procese.

Za konec pa prisluhnite skupnosti in društvom, ki se borijo za boljši jutri, in skupaj z njimi ustvarjajte kampanje, ki bodo prebujale želje po spremembah. Ne le v denarnicah, ampak tudi v glavah.

Nikakor ne pravim, da bi morale vse blagovne znamke reševati mater Zemljo, a hkrati poudarjam, da prav vse blagovne znamke lahko rešujejo svoj vrtiček in prisluhnejo ljudem, s katerimi pišejo svojo zgodbo in odgovarjajo na njihove trajnostne izzive. Obrnite se na svoje deležnike in z njihovo pomočjo iščite trajnostne rešitve. 

Kot primer dobre prakse si oglejte Tony's Chocolonely, ki brez sramu objavi grozote, ki se dogajajo na plantažah kakavovca, katerega del trgovske poti so tudi sami. Pri Tony's Chocolonely se zavedajo, da delajo napake. O njih javno govorijo in jih rešujejo v luči poslanstva, da bi bila njihova čokolada 100 % brez suženjskega izkoriščanja delavcev. Njihovi potrošniki tako niso obravnavani kot ciljno občinstvo, ampak kot osebe, ki so del njihove zgodbe, njihove poti, saj se prav tu skriva eliksir trajnosti.

Začnite jutri danes!

Tudi vi lahko danes začnete podobno s sledilci, partnerji ali strankami. Prenehajte z uporabo besednih zvez, kot sta ciljna publika in »targetiranje«, ker ljudje ne smemo biti tarče, temveč sopotniki in soustvarjalci zgodb. Naslednje trajnostne kampanje se ne lotite samo zato, da se boste z njo lahko pohvalili, ampak naj izhaja iz poslanstva blagovne znamke. Spoznajte se s krožnim gospodarstvom in ugotovite, kje je vstopna točka vašega podjetja in drugih deležnikov. V svoje procese vpeljite enega od mnogih orodij, ki bodo vas in vašo ekipo opolnomočila na vaši poti trajnosti in blaginje. Ni nam vsem treba saditi dreves in pobirati plastike iz vodotokov, saj je načinov, kako lahko pomagate skupnosti, nešteto.

Ta zapis je namenjen kot povabilo k razpravi o tem, da trajnost ni skrajnost, ampak so odločitve in dejanske rešitve na dosegu roke. Moje in tvoje. Nihče od nas nima vseh odgovorov in rešitev, toda to še ne pomeni, da nam ni treba ničesar storiti. Marketing je tisti, ki lahko v slehernem posamezniku prebuja željo. Naj ta želja ne bo naslednji potrošniški hit, ampak skrb za blaginjo narave in čut za sočloveka.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2023, #509. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.