KoluMMna: Kaj Google ve in bomo tudi drugi kmalu občutili

Novi GA4 deluje na različnih platformah, uporablja podatkovni model, ki za zagotavljanje meritev temelji na dogodkih, osredotočenih na uporabnika, in se ne zanaša izključno na piškotke.

In najverjetneje so vam povedali tudi to, da GA4 uporablja strojno učenje za ustvarjanje prefinjenih napovednih vpogledov o vedenju in konverzijah uporabnikov, ustvarjanje novih ciljnih skupin uporabnikov, ki bodo verjetno kupili pri vas ali odpadli, in samodejno prikaže kritične vpoglede za izboljšanje vašega trženja.

In če ste med tistimi resnično ozaveščenimi, ste morda že začeli čim prej prehajati na GA4, da ustvarite potrebne zgodovinske podatke, preden Universal Analytics preneha obdelovati nove zadetke.

Ob tem Google že nekaj časa spreminja tudi svoje oglaševalske produkte. Lahko bi se reklo, da jih spreminja tako, da so vedno manj transparentni, čeprav sami uporabljajo besede, kot so avtomatizacija, odzivni oglasi in umetna inteligenca.

Ne gre samo za zakonodajo

Dejstvo je, da Google ve, da merjenje že nekaj časa ni več tako natančno, kot je bilo včasih. Pravzaprav ni bilo nikoli zelo natančno, ker je večinoma merilo obiske s strani računalnikov in ne uporabnikov, kar pri MOSS-u že nekaj časa vedo. A izzivi so dandanes veliko širši kot samo to. Dejstvo je, da je zaradi spremembe v tehnologiji (mobilni telefoni, aplikacije, IOS ...) merjenje obiska izredno težko in posledično vedno manj natančno. No, pravzaprav utegne biti vedno bolj natančno, ker se bomo prav zaradi tehnoloških izzivov prisiljeni osredotočiti na uporabnika in ne na napravo.

Mnogi se ob tem izgovarjajo na zakonodajo, češ zdaj, ko ste uničili piškotke, ne moremo več dobro meriti, a vlak tovrstnega merjenja je že zdavnaj odpeljal. Če ne prej, pa z uvedbo »mobilnih aplikacij«, pri kateri je prav Google odigral veliko vlogo. Tehnološki standardi spleta in drugih kanalov (mobilni kanali, TV, internet stvari ...) pač niso enaki/povezljivi, zato jih je težko spraviti na isti imenovalec.

Potem so tu še drugi izzivi. Naj jih naštejem samo nekaj: zapiranje podatkov v tako imenovane »ograjene vrtove«, Applov sistem zasebnosti,  vedno večja količina ponudnikov, problem medcelinskega prenosa podatkov itd. Skratka, jasno je, da dostop do podatkov, kot smo ga poznali do zdaj, ne bo več takšen, kot je bil.

Kaj lahko storim kot marketingar?

Prvi odgovor je precej enostaven. Zavedanje, da poti nazaj ni, bo pripomoglo k večji osredotočenosti na iskanje rešitev. Denimo, da si čim prej uredite novo različico Google Analiticsa (če uporabljate to orodje) in poskušate ugotoviti, kakšne so povezave, trendi ali opažanja med obema orodjema (GA vs. Universal), dokler sta še oba aktivna. Ne pozabite namreč, da novo orodje ne bo merilo za nazaj, če ga ne postavite zdaj. Prestavitev na nove KPI-je bo tako zagotovo lažje, ker boste imeli vsaj nekajmesečno primerjavo. Pa seveda, poglejte tudi za alternative. GA ni edino orodje za merjenje in zdaj je pravi čas za zamenjavo, če je to potrebno.

Medtem pa se pripravite na novo realnost, ki bo temeljila na:

• bolj kontekstualnih oblikah zakupa: ne glede na to, da bo cilj merjenja seveda še vedno čim večja natančnost, je iluzorno pričakovati, da bo, tehnološko in/ali pravno gledano, kaj kmalu to zares mogoče. Zato bo najboljši način približevanja ciljanemu oglaševanju neke vrste kontekstualno/segmentirano/interesno ciljanje.
• različnih virih podatkov: prav tako bo pomembno, da imate dostop do čim širšega števila podatkovnih zbirk, še posebej tistih lokalnih (MOSS, SURS…). Po mojih ocenah se bo vrednost lokalnih podatkov (vključno z vašimi lastnimi) še povečevala. Lokalni podatki, zbrani na legalen način, so v tem obdobju lahko vaš največji zaveznik.
• svojih podatkih (t. i. 1st in zero party data): začnite graditi svoje podatkovne zbirke, bodisi s pomočjo orodij marketinške tehnologije ali pa (kjer je potrebno) večjih rešitev (data silos). Obenem ne pozabite na vse druge podatke, ki jih lahko dokaj enostavno pridobite. Zadnje čase se uporablja izraz »zero party data«. Podatki torej, ki niso od nikogar, ali pomembneje, kjer je očitno, da služijo tako uporabniku kot tudi podjetju. Zmagovalna kombinacija za obe strani. Takšne podatke lahko zbirate znotraj uporabniškega računa ali pa, kar najenostavneje, s pomočjo anket. Vem, v dobi ekstremne digitalizacije je to lahko za trenutek tudi smešno, ampak ne pozabite na moč vprašalnikov in anket. Orodij za kaj takšnega je ogromno, poleg tega pa lahko izvemo marsikaj, česar nam podatki uporabe ne razkrivajo. Največkrat v smislu odgovora na vprašanje »zakaj«. Dodaten učinek je v tem, da damo uporabniku s tem vedeti, da je pomemben. In pa, seveda, kot pravi lep pregovor: »Ko pita, ne skita.«* 😊

*Vedno je najbolje vprašati.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2022, #498. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.