Potreben je pogum

Morda zato, ker sem vedno idealiziral raziskovalno-svetovalni poklic, ki sem ga videl kot kombiniranje podatkov z vizijo menedžerjev in njihovim dojemanjem (poslovnega) sveta. Pa v realnosti ni povsem tako. V realnosti imamo na prvi pogled dve skrajnosti – ko se vsa odgovornost pri poslovni odločitvi prenese na podatke, druga pa je, da se odločitve sprejemajo popolnoma na podlagi intuicije. To vsi vemo. Zato bi rad govoril o razliki med slepim zanašanjem na podatke in med uporabo podatkov kot osnovo za strateško odločanje. V prvem primeru gre pravzaprav za prelaganje odgovornosti na raziskave (celo na anketirance), v drugem pa za uporabo raziskav kot orodja za sprejemanje odločitev, za katerimi stoji menedžer. To bom še bolj pojasnil v nadaljevanju.

Raziskav nikoli nihče ne potrebuje, razen ko jih

Do pretiranega zanašanja na raziskave pogosto pride, ko imajo odločujoči ravnodušen odnos do trendov (npr. rezultatov kontinuiranih raziskav) in drugih dejavnikov, ki spreminjajo okolje. To jih pripelje v slepo ulico, katere rezultat je reaktivno (ad-hoc) raziskovanje. Pridejo do točke, ko odlašanje ni več mogoče in se zatečejo k raziskavi, ki bo rešila vse njihove probleme. Raziskava tako prevzame vso odgovornost odločitve, ki bi jo morali sprejeti sami. Pomanjkanje poguma torej velikokrat lahko pripelje do slabe raziskave.

To, da za raziskave potrebujemo pogum, ne pomeni, da jih je težko izvajati. Raziskave lahko izvaja vsak, le dobrih ne. Za dobre je tudi potreben pogum. Pomemben je razmislek o strateškem pomenu raziskave, katere odgovori bodo predstavljali osnovo za sprejeto odločitev in ne odločitve same.

Anketiranec ni strateg

Posledica tega, da v raziskovalni proces vstopamo neodločeni, zgolj z namenom, da lahko negativne posledice naših odločitev pozneje preložimo na rezultate raziskav, je prelaganje prevelike odgovornosti na sodelujoče. Anketiranec, ki ne živi vsak dan vašega posla, ne ve natančno, kdo ste v svojem bistvu in kaj želite biti. Anketiranec vas vidi le skozi svoje egoistične, subjektivne in kratkoročne potrebe. To ni negativno, je povsem običajno. Le pomeni, da če sami ne veste, kaj hočete, vam tega anketiranec ne bo povedal. Ravno nasprotno. S svojo neodločenostjo boste povzročili, da boste odpirali dvome, ki jih sicer stranke ne bi imele, postavljali vprašanja, o katerih ljudje ne razmišljajo, in v usta polagali odgovore, ki jih sami želite slišati. V tem kontekstu obstaja zanimiv paradoks, ko raziskovalec podcenjuje anketirance skozi celoten vprašalnik (npr. pretirano pojasnjevanje vprašanj), hkrati pa jim zastavlja kompleksna vprašanja, na katera bi si moral odgovoriti že sam, in pričakuje odgovore, ki mu bodo odprli oči.

Pomanjkanje poguma pomeni stagnacijo

Neodločnost pri raziskovanju pa ne povzroča samo negativnih učinkov pri anketirancih, ampak tudi v podjetju samem. Takšno raziskovanje pogosto zavira razvoj, saj anketiranci ne poznajo vaše vizije in dolgoročnih načrtov, pogosto izražajo željo po ustaljenosti in konzervativnosti. V primeru, da pa do sprememb vseeno pride in te niso pozitivne oz. pričakovane, se to kaže v negativnem odnosu in nezaupanju do raziskav. To je tudi največkrat razlog, zakaj mnogi menedžerji ne zaupajo raziskovalnim pristopom. Kar nas pripelje še do enega »problema«: poveličevanja vizionarskega (in karizmatičnega) voditelja, ki raziskav ne potrebuje, ker že sam vse ve. Sam sem sicer mnenja, da uspešnih vizionarskih voditeljev ni toliko, a so pač nadpovprečno zastopani v medijih. Vseeno to negativno vpliva na percepcijo pomena analitičnega pristopa pri poslovnem odločanju.

Morda se zdi, da zmanjšujem pomen tržnim raziskavam, ampak to sploh ni res. Tržne raziskave so zelo močno orodje vsakega resnega podjetja (kontinuirano in proaktivno). Želim le povedati, da tržne raziskave same po sebi ne bodo dale odgovorov na strateška vprašanja, lahko pa vam pomagajo pri izpopolnjevanju teh odgovorov. Tržne raziskave niso sovražnik vizionarskim menedžerjem in izvirnim idejam. So njihova podpora. Podpora pogumnim odločitvam.

Zavedanje za skupen cilj

Po mojem mnenju je prepričanje v vsemogočnost tržnih raziskav pri strateških vprašanjih kontraproduktivno za raziskovalno industrijo. To pomeni, da poguma za raziskovanje ne potrebujejo zgolj naročniki, ampak tudi raziskovalci, ki moramo vedeti, kdaj gre za strateška vprašanja in skladno s tem prilagoditi pristop. Prepričan sem, da bodo s tem tržne raziskave pridobile na veljavi in menedžerjem bolj prirasle k srcu.

Pogum pri tržnem raziskovanju bo v korist nam, tržnim raziskovalcem, in našim naročnikom. Anemičnost v raziskovalnem procesu pa bo povzročila zaviranje razvoja in banalizacijo raziskovalne industrije. Naj za konec še dodam, da je pogum za raziskave pomemben ne samo pri vsebini, ampak včasih tudi pri načinu raziskovanja. Kdaj je potrebno pogledati tudi izven ustaljenih raziskovalnih pristopov. A o tem kdaj drugič.   

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2022, #493-494. Revijo lahko naročite na [email protected].