Kako hitro se približujemo fazi »zamenjal te bom«?

... račun za ogrevanje bode v oči, hrana se je podražila, na bencinski črpalki pa kolona – ob polnjenju rezervoarja najbolj zaskrbljeni polnijo še kantice bencina.

Pred dnevi smo s sodelavci v času kosila razpravljali o pad thaiju. Komentar, da na našo lokacijo pod desetimi evri na porcijo dostavljata samo še dva ponudnika, zastriže v moje uho. Kljub velikemu fokusu na kartonasto embalažo se vključim v debato. Dobro, dajmo tole razdelati, to znamo, cele dneve nekaj računamo. Z osnovno gospodinjsko logiko ocenimo variabilne stroške, vsak po svoje, dodamo še strošek najemnine, energentov, zaposlenih in davke. Na hitro oblikujemo poslovni model, seveda vsi zaključimo pri drugačnih številkah, eni gor, drugi dol, enim je cena »fer«, drugim »čisto preveč«. Pa vseeno smo vsi naročili to jed. Kako dolgo še?

Potrošniki oblikujemo svoje nakupne navade na temelju lastnih potreb in želja. Dostava pad thaija za kosilo je postala ena od naših navad in dokler nas nekaj močno ne zmoti, navade ob izraženi potrebi ponavljamo. V veliki meri racionalizacijo izpustimo. Navade prilagajamo, če prepoznamo bistveno spremembo v razmerju dodane vrednosti, ki jo prejmemo, in naložbe, ki smo jo namenili izdelku ali storitvi. Ta »alarm« je na ravni posameznikov in kategorij drugačen, odvisen je od dejavnikov, kot so kupna moč, konkurenčna ponudba, substituti, cenovno poziciniranje in komunikacija. Ob »alarmu« v miselnem procesu nastopi faza »zamenjal te bom«, ko se oblikuje lastna argumentacija, zakaj bi ponudnika izločili iz svoje nakupne košarice.  

Potrošnik gre lahko po sproženem »alarmu« v tri smeri, s spremembo se sprijazni, potrebo opusti ali poišče alternativo. V procesu, ki ga omenjam, se bo ob nadaljnjih pritiskih na cene po vsej verjetnosti znašlo vse več podjetij. Pa vi, se že pripravljate na to, da morda kmalu ne boste več v nakupni košarici? Ali pa boste prav vi zamenjava za tiste, ki bodo izgubili svoje mesto v nakupni košarici?      

Veliko izdelkov ali storitev za potrošnika ni nujnih. Pričakujemo lahko, na primer, da bo zanimanje za izbrano blagovno znamko kave bistveno manjše, če se bo njena cena dramatično dvignila v primerjavi z drugimi primerljivimi izdelki. Generični izdelki in storitve, za katere je potrošniku na voljo veliko alternativ, imajo največkrat elastično povpraševanje. Izdelki in storitve, za katere imajo potrošniki malo alternativ, pa so največkrat neelastični. Pri njih lahko z manjšim vplivom na količinsko prodajo zvišujemo cene, saj jih ni veliko. Naš trg je trg široke konkurence, zato si ne zatiskajmo oči, da se potrošnik na podražitve ne bo odzval.

Svetovalci, ki računamo, analiziramo in optimiziramo, že nekaj časa brundamo, da so spremembe na vidiku. Potrošnik postaja zaskrbljen. V obdobju stabilnosti potrošnik samozavestno sprejema nakupne odločitve, saj ima občutek, da lahko z veliko gotovostjo napove dogodke v naslednjem mesecu, letu. Vendar lahko 63 % slovenskih gospodinjstev s svojimi prihranki ohranja trenutni življenjski standard dva meseca ali manj, kar kaže na to, da bodo večje podražitve hitro vplivale na spremembe v košaricah, premijski (»premium«) izdelki in tisti za razvajanje (»indulgence«) pa bodo postali redkost na blagajni.  

Pa se vrnimo k našemu kosilu in vprašanju, kaj nam lahko ponudi restavracija, ki nam dostavlja pad thai, da ga bomo še naročali pri njih. Vsi bomo morali poiskati priložnosti in presenetiti z novimi pristopi, ki bodo potrošniku predstavljali korak na pol poti v obdobju zaskrbljenosti. Konkurenčno gospodarstvo narekuje, da če tega ne bomo naredili mi, obstaja velika verjetnost, da bo na trgu presenetil nekdo drug.

Izziv inflacije je trenutno še bolj izrazit čez lužo, primer dobre prakse je »Taco Lover's Pass«, ko vam naročnina na Taco Bell prinese 1 taco na dan za 10 dolarjev na mesec. Za občutek, tacosi stanejo približno 2 dolarja, kar pomeni, da gost s petimi obiski pokrije strošek naročnine. Naročnino unovčimo v aplikaciji, ki deluje kot mobilna trgovina in program zvestobe. Zakaj je ponudba zanimiva? Ne samo zato, ker so spustili ceno povprečnega tacosa, ampak so svoje goste poleg tega mesec dni nevsiljivo učili uporabljati nov prodajni kanal. Zelo drzna in zanimiva marketinška poteza. To je odličen prikaz, da je trik v naših navadah. V panogi izdelkov vsakodnevne potrošnje je potrošnika z novo ponudbo treba presenetiti vsaj osemkrat, da ta postane njegova nova navada. Tu pa je še prilagoditev asortimana, komunikacije in prodajnih kanalov. Klasični trgovci v ZDA so obdobje epidemije označili kot poslovno izjemno zahtevno in večina jih je beležila negativne trende. Trgovske verige v porastu so tako imenovane »trgovine za dolar«, dollar stores, ki jih je v ZDA več kot 34 tisoč in večina jih je lociranih v soseskah z nižjimi dohodki. Te ugodne trgovine vse pogosteje prodajajo živila, vključno s svežimi pridelki, gospodinjskimi potrebščinami in izdelki za osebno nego. Že pred leti so v Sloveniji utonile v pozabo trgovine »vse po 199 SIT«, danes pa veliki trgovci svoje kataloge ponovno namenjajo artiklom po »1 EUR«, kar je morda še en pristop, ki ga bomo obudili.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na [email protected].