Ne šteje vse, kar je mogoče prešteti

Ko sem v oktobru pisala izpit iz naprednih tehnik meritev učinkovitosti oglaševanja (Advanced Certificate in Advertising Effectiveness) pod okriljem angleške IPA, sem ponovno začela razmišljati o tem citatu. Ali torej dejansko merimo prave stvari? Ker zadnje čase merimo resnično veliko. Določamo KPI-je, govorimo o indikatorjih učinkovitosti, kazalcih uspešnosti, ciljih in rezultatih meritev. O performansu kampanj. In se kot industrija trepljamo po ramenih, ker danes lahko izmerimo in merimo praktično vse.

Svet(a) merjenja

Kampanje potem pogosto kar primerjamo med seboj in jih ocenjujemo na osnovi prejšnjih, ki smo jih izmerili. Ker te podatke tako ali tako že imamo. In gledamo povprečja. Govorimo o nadpovprečnih in podpovprečnih rezultatih s (pre)redkim razmislekom, iz česa je povprečje v resnici sestavljeno. Iskreno povedano, povprečje je v večini primerov precej slab statističen parameter. Ko sem začela delati v prvi raziskovalni agenciji, mi je sodelavec dal zares dober primer pomanjkljivosti povprečij, ki mi še danes pogosto pride prav. Rekel je: »Jaz imam dva avtomobila, ti nimaš nobenega, v povprečju imava enega, ampak ti hodiš peš v službo.« Primerjati kampanje na osnovi povprečij je slabo, ker hitro pozabimo na širšo sliko. Še slabše in bolj zaskrbljujoče pa je, da se ne zavedamo, kako zelo pogosto primerjamo jabolka in hruške. Ključni razlog je, da (pre)majhno pozornost namenjamo, čemu je posamezna kampanja v resnici namenjena. Kaj zares želimo doseči, kakšen premik hočemo povzročiti in ali s tem prispevamo k poslovnim rezultatom.

Ključna težava je pomanjkanje jasnih ciljev

V lanskem letu sta dva vrhunska stratega Matt Davies in Pieter-Paul von Weiler izvedla globalno raziskavo Better Briefs (Boljši brifi), katere cilj je bil razumeti, čemu takšna zmeda in neusklajenost okoli brifov in procesa brifiranja na splošno. V raziskavi je sodelovalo preko 1700 marketinških strokovnjakov iz 70-ih držav, rezultati pa so prikazani primerjalno med dvema skupinama. Eno sestavljajo marketingarji, drugo pa oglaševalske agencije. Oboji se strinjajo, da je težko ustvariti dobro kampanjo brez dobrega brifa in da je pisanje brifov zahtevna naloga. A medtem ko 80 % marketingarjev meni, da so v pisanju brifov dobri, se s trditvijo, da dobijo dobre brife, strinja samo 10 % agencij. To je ogromen razkorak. Vsak drugi kot ključen razlog navaja pomanjkanje jasnih ciljev. Prva in ključna napaka, ki jo naredimo, je torej, da ne opredelimo (ustreznih) ciljev. Strinjam se. V določanju ciljev smo obupno slabi.

Jasni cilji so specifični, merljivi, dosegljivi, relevantni in časovno opredeljeni

V teoriji naj bi bili cilji SMART, kar v prevodu pomeni specifični, merljivi, dosegljivi, relevantni in časovno opredeljeni. Opazno. Inovativno. Drugačno. Moderno. Zabavno. To niso cilji, to so morda lahko rezultati, vsekakor pa to niso ustrezno opredeljeni cilji. Kaj pa izboljšanje percepcije elementa x? Je to cilj? Bližje, ampak še vedno ne dovolj dobro opredeljen cilj. Ker ne vključuje ciljne skupine, ne določa benchmarka, torej za koliko naj se nekaj spremeni, in ne vključuje časovnega obdobja. To so ključni elementi ustrezno opredeljenega cilja. V našem primeru bi to na primer pomenilo: povečati delež mladih družin, ki o znamki x menijo y, za 10 % točk do konca tretjega kvartala 2022.

Katastrofalno malo časa namenimo razmisleku, kaj je cilj kampanje in kako ga ustrezno opredeliti. Nemalokrat pa nanizamo tudi preveliko število ciljev. A. G. Lafley, nekdanji direktor P&G, je nekoč dejal, da če imamo preveč ciljev, ti prenehajo biti cilji in se spremenijo v sanje, ki se ne bodo nikoli uresničile. Če pogledam brife zadnjih nekaj let, imajo v večini primerov opredeljenih od 5 do 10 ciljev. Število ciljev, ki še ohranja dovolj dober fokus, je največ 3. Vse ostalo so pač – sanje. 

Za merjenja, ampak ne za vsako ceno

Posledično se tudi meritve pogosto izvajajo pavšalno in brez kritičnega razmisleka. Včasih le zato, da lahko rečemo, da smo »data-driven«. In še vedno se (pre)pogosto zgodi, da snovalci kampanj dobimo zgolj poročilo meritve. Brez možnosti sodelovanja pri njeni konceptualizaciji, brez besede pri opredelitvi ustreznih metrik uspešnosti in učinkovitosti kampanj in posledično za nas povsem brez uporabne vrednosti. Najbrž se vsi strinjamo, da so meritve izjemno pomembne in da predstavljajo orodje za boljše razumevanje naših aktivnosti. Ampak zgolj v primeru, da že od samega začetka vemo, kakšni so bili naši cilji, rezultate pa znamo ustrezno ovrednotiti. Ustrezna opredelitev ciljev je zahtevna veščina in nalogo bomo dobro opravili samo, če že od vsega začetka sodelujemo vsi vpleteni, od naročnika do oglaševalske, medijske in raziskovalne agencije.

Od ciljev do rezultatov

Vsi si želimo boljših ter uspešnejših in učinkovitejših kampanj. Osnova za to so dobri brifi. In ključna težava trenutnih brifov so neustrezno postavljeni ali celo neopredeljeni cilji. Razlogov za to je veliko. Izgovorov morda še več. Toda če ne veš, kam greš, tudi ne moreš ugotoviti, ali si tja prišel. In čeprav lahko izmerimo vse mogoče, to v takšnih primerih v resnici nima kaj dosti smisla.   

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2022, #489. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.