»Ko je pozornost krajša od Storyja, znamke ne morejo več računati na povprečnost«

Do nedavnega je Slovenskemu združenju oglaševalskih agencij (SZOA) predsedoval Dino Zupančič, partner in direktor v Agenciji 101 (na fotografiji), januarja pa je vodenje prevzela Valerija Prevolšek, direktorica Pristop Media, ki nam je zaupala, s čim se bo s kolegi v prihodnjih letih ukvarjala.

Kaj bodo vaše ključne prioritete na čelu SZOA in po katerih merljivih kazalnikih boste čez dve leti lahko rekli, da je bil mandat uspešen?

Mandat smo nastopili pred kratkim, zato nas šele na naslednji seji čaka postavitev prioritet. V upravnem odboru poleg mene sedi še deset izkušenih kolegov in prioritete bomo oblikovali skupaj.

Vsekakor pa lahko že danes povem, da bo ena od prioritet uvedba dokumenta Dobre prakse: Izvedba natečajev za izbor agencije v prakso.

Dokument je bil prenovljen in predstavljen v zaključku mandata prejšnjega upravnega odbora SZOA, zdaj pa moramo poskrbeti, da ne bo ostal le črka na papirju in da smernice, ki so v njem zapisane, postanejo operativni standard.

Kaj bi izpostavili kot največjo težavo agencij v Sloveniji?

Marketing kot stroka ima danes številne izzive, kot npr. pritisk na cene, fragmentacija kanalov, tehnološke spremembe, pogosto nerazumevanje dolgoročne dodane vrednosti strateškega in kreativnega dela.

Agencije smo le del tega ekosistema in vse našteto se seveda posledično odraža tudi pri nas. Krovni izziv je vsekakor komodifikacija agencijskih storitev.

Kreativnost, strategije in svetovanje se danes obravnavajo kot zamenljive, našo uspešnost pa se prepogosto vrednoti le na podlagi outputa, medtem ko proces ni pomemben.

Posledično se agencije soočamo s tem, da je glavno merilo za naše delo postalo cena, ne učinek.

To ni problem, ki je značilen samo za naš trg, je pa morda pri nas še toliko bolj izrazit zaradi majhnosti trga in večje volatilnosti. Če želimo kot stroka napredovati, si moramo postaviti višje standarde, se jih pri vsakdanjem delu držati in jih zagovarjati tudi na sestankih uprav. Sicer bomo še naprej tekmovali z najnižjo ceno za »kilo kreativnosti«.

Kako vidite prihodnost kreativne stroke v Sloveniji v času UI, avtomatizacije in fragmentacije kanalov; kaj lahko SZOA naredi za razvoj talentov, standardov kakovosti in konkurenčnosti naših agencij doma in v tujini?

UI bo avtomatizirala vse, kar je generično, tudi številni agencijski procesi se že spreminjajo.

Vrednost bo ostala pri kritičnem in strateškem razmišljanju, idejah, ki štrlijo iz povprečja in pri razumevanju konteksta. Torej tam, kjer smo agencije že danes izjemne.