»UI vzame povprečje vsega, zato lahko ustvari le povprečno vsebino«

John Thornton, s katerim smo se pogovarjali še pred njegovim nastopom na Slovenskem oglaševalskem festivalu, je na spletu že večkrat sprožil prepire in vročekrvne debate, med drugim pa skoraj zastrupil britanske otroke z namišljenim mlekom iz divjega kostanja Conker Milk. Ker se je preveč norčeval, so mu odvzeli dostop do LinkedInovega računa podjetja, dva zelo znana športnika pa sta proti njemu celo vložila tožbi. 

Thornton bo 16. junija na odru SOF-a (ta bo tokrat v Magazinu Grando v Portorožu) govoril o tem, da nihče ne odpre Instagrama, da bi gledal oglase. To je po njegovem mnenju velika škoda (sarkastično mišljeno) za podjetja in njihov marketing, saj je naloga marketingarjev prav objavljanje oglasov. Zaradi tega bo svoj prispevek z naslovom »Pozornost + odzivi = zlato« namenil nasvetom, kako pripraviti ljudi do tega, da jim bodo oglasi všeč.  

Vaše pisanje in tviti pogosto združujejo humor, provokacijo in nepričakovane preobrate. Kako veste, kje potegniti črto med drznostjo in tveganjem, da blagovna znamka prestopi mejo dobrega okusa?

Mislim, da je ta meja veliko dlje, kot si večina blagovnih znamk predstavlja. 

Prejšnji teden sem objavil zapis o tem, kako je naš vodja prodaje zares len, a nam je »končno« uspel prodor v supermarket. Večina blagovnih znamk svojih zaposlenih verjetno ne bi javno kritizirala – a v pisarni bi se marsikdo pošalil na ta račun. Če lahko to šalo izrečeš v pisarni, zakaj je ne bi mogel tudi v javnosti? 

In to me pripelje do druge točke: na čigav račun je šala? Če se šališ na lastne stroške, je težko koga užaliti. Če pa se norčuješ iz drugih ljudi, podjetij ali resnih tem, kot je politika, je to seveda bolj tvegano. 

Mislim tudi, da je dobra taktika razmišljati: »Če gre to narobe, kakšen bi bil naslov v časopisu?« Če naslov deluje kot nekaj, kar bi novinarji resnično lahko objavili, potem tega morda raje ne naredi. Če pa si težko predstavljaš, da bi to sploh postalo zgodba, kar naprej. 

Očitno imate veliko smisla za ustvarjanje viralnih vsebin. Ali mi lahko zaupate, kateri je bil vaš najljubši trenutek, ko je internet ponorel zaradi nečesa, kar ste napisali?

Ko so se po covidnem zaprtju znova odprli bari, sem napisal tvit, v katerem sem se pretvarjal, da sem pijan. Bila je neumna, spontana objava, ki je naletela na izjemen odziv, in zabavno je bilo gledati, kako število všečkov narašča, čeprav ni bila nobena beseda pravilno napisana. 

Innocent Smoothies, Surreal Cereal, Oxfam, Združeni narodi – vaši naročniki so izjemno raznoliki. Kako prilagodite ton in slog tako različnim blagovnim znamkam?

No, z Oxfamom in Združenimi narodi sem sodeloval pri le dveh manjših samostojnih projektih, medtem ko sem za Innocent in Surreal delal skupaj sedem let … Ampak Združeni narodi zvenijo bolj impresivno, zato jih vedno omenim (smeh). Iskreno povedano, sem bolj kot ne »poni z enim trikom«, moj ton se torej ne prilagaja kaj dosti – Surrealov ton je precej podoben Innocentovemu, le da zveni bolj utrujeno in cinično … Ker sem jaz bolj utrujen in ciničen. 

Ko pa moram pisati kaj bolj resnega, še vedno veljajo ista pravila za dobro pisanje, na primer kratke besede namesto dolgih in tako dalje. V bistvu pišem precej enako, le brez šal. Mislim, da če pišeš preprosto in jasno, tako da te lahko razume čim več ljudi, si s tem v 90 odstotkih primerov opravil 90 odstotka dela. 

Izgubili ste dostop do LinkedIna, dvakrat so vas tožili, sprožili ste nemalo (vročekrvnih) spletnih razprav … Se kdaj vprašate, ali bi morali biti malo bolj previdni, kljub temu da pravite, da »pišete precej enako«?

Če sem iskren, ne vem, ali je previdnost v kreativnih poklicih kdaj nagrajena. Ne pravim, da moraš biti popolnoma nor, ampak, ali ste kdaj videli tvit, film ali glasbeno skupino in si rekli: »Vau, všeč mi je, kako varno in previdno je to.«? 

Če sem glede česa v dvomih, to vedno pokažem svojemu šefu ... In če gre potem kaj narobe – hej, on je to odobril. Njegov problem (smeh). 

Če bi lahko napisali oglas ali tvit za katero koli blagovno znamko na svetu, brez omejitev in strahu pred posledicami, katero bi izbrali in kaj bi napisali?

Moje sanje so delati za podjetje, ki proizvaja stranišča, in ljudi spodbuditi, da mi pošljejo slike svojega blata, da napišem recenzijo. 

O moj bog, ostajam brez besed (smeh). Naj raje spremeniva temo ... Kakšna je prihodnost kreativnega pisanja v marketingu v dobi umetne inteligence in generativnega pisanja?

Nekdo veliko pametnejši od mene je rekel, da umetna inteligenca vzame povprečje vsega, zato lahko ustvari le povprečno vsebino. Bolj, ko bodo podjetja odvisna od UI za pisanje svojih besedil, bolj se bo znižal povprečni standard – zaradi česar bodo resnično dobre, zares kreativne stvari bolj izstopale in bodo bolj cenjene. 

Poleg tega za razliko od UI potrebujem le dva litra vode na dan, da delujem … 

Intervju je bil objavljen v tiskani izdaji MM #527 maja 2025.