Danes je nemogoče ustvariti kampanjo brez vplivnežev

Tiago Ribeiro je s svojimi dolgoletnimi izkušnjami pri vodenju ekip po vsem svetu zasedal pomembne položaje v oglaševalskih agencijah; med drugim je bil digitalni direktor v agenciji VML Peru (skupina WPP) in inovacijski direktor v agenciji Biederman McCann Paragvaj. Sodeloval je tudi s priznanimi agencijami, kot sta GUT São Paulo in AlmapBBDO, ter vzpostavil osebni projekt @DailyArtSP, ki je osredotočen na sodobni umetniški trg. V svoji 20-letni karieri je deloval na različnih globalnih in latinskoameriških trgih, vključno z Istanbulom, Lizbono, Madridom, Amsterdamom, Londonom ter Montevideom in Ciudad de Méxicom. Danes je znan kot eden od najvplivnejših vodij svoje generacije, saj je pomagal znamkam, kot so McDonald's, Coca-Cola, Carrefour, AB InBev in Diesel.  

V raziskavi ste omenili pet ključnih tem, ki oblikujejo prihodnost vplivnostnega marketinga. Lahko na kratko navedete, katere so, in razložite, zakaj ste se zanje odločili tudi v letu 2025?

Od leta 2016 poglobljeno preučujem vedenje potrošnikov v digitalnem svetu. Vsako leto se pojavijo številni trendi oziroma »hajpi«, kot so obogatena resničnost, metavesolje, platforma Clubhouse in drugi. Vedno je veliko hrupa ob uvedbi nove tehnologije, vendar ta kmalu zbledi. Veliko časa sem posvetil iskanju petih ključnih tem za leto 2025, ki bodo oblikovale prihodnost digitalnega marketinga. Na koncu sem izbral vzpon tihega razkošja, ki pomeni novo revolucijo vsebin, kulturno usmerjene ustvarjalce, s pomočjo katerih se krepi kreativno gospodarstvo v dobi kolektivne oziroma enostranske miselnosti, razvoj novih, drugačnih talentov in vse večjo digitalno pismenost, umetno inteligenco na področju spletne trgovine (t. i. AI to AI-commerce), ki bo zagotovo postavila pravila za naslednjo nakupovalno revolucijo, ter vse večjo humanizacijo procesov in večjo digitalno empatijo. 

Ali lahko malce podrobneje pojasnite koncept tihega razkošja na področju vplivnežev?

Preprost in zanimiv oziroma kreativen pristop je vedno najboljša pot. Danes so vplivneži nova oblika medijev in prišli smo do trenutka, ko je nemogoče ustvariti kampanjo brez strateškega povezovanja z njimi. Vplivneži so s porastom vplivnostnega marketinga prerasli »orodje« za približevanje določeni ciljni skupini in postali nujnost, ki vodi do strateške prednosti blagovne znamke. Vsaka znamka stremi k svojemu viralnemu trenutku, pri čemer strategija presega sam izdelek – govorim o ustvarjanju neustavljivih vsebin za Instagram, TikTok in Twitter –, saj v resnici izdelek niti ni najpomembnejši. Ključna je zgodba, ki jo pripoveduje. Vsaka podrobnost prispeva k angažiranosti, memom in trendovskim temam. Največji doseg pa doseže nekaj preprostega, kar vsi razumejo. 

Številne znamke objavljajo vsebino na različnih platformah z namenom čim večjega dosega. Vendar pa objavljanje iste vsebine na vseh kanalih ni učinkovito. Zakaj?

Največja napaka znamk je, da imajo preveč platform in na vseh objavljajo identično vsebino. Vsaka platforma ima svoj jezik, dinamiko in ciljno občinstvo, zato je ključno, da je vsebina prilagojena temu okolju. Pogosto je treba celo za isto platformo ustvariti več različic vsebine. 

Na primer, oboževalcem Madonne lahko predstavim vsebino z eno od njenih pesmi, medtem ko pri oboževalcih BTS uporabim drugačen pristop s prilagojenim jezikom. Obe vsebini lahko objavim kot »dark poste« (ciljane oglase vplivnežev na družbenih omrežjih, op. ur.) in ju usmerim k natančno segmentiranemu občinstvu. Živimo v svetu informacijskih mehurčkov, kjer ekskluzivna in prilagojena vsebina doseže večjo angažiranost in kar največji doseg. 

Kako lahko znamke preidejo iz vloge sledilcev trendov v kulturne vodje na področju vplivnostnega marketinga? Je to možno tudi v majhni državi, kot je Slovenija?

V Sloveniji, kjer je kultura edinstvena in manjša velikost omogoča hitrejše oblikovanje kulturnih gibanj, je dobro zasnovana strategija ključnega pomena. Manjši trg lahko znamkam celo olajša preboj, saj lahko hitreje dosežejo in vplivajo na ciljno občinstvo. 

Ena od učinkovitih metod je oblikovanje zemljevida s štirimi ključnimi elementi: kultura, potrošnik, kategorija in izdelek. Pomembno je identificirati ključne vidike vsakega od teh elementov in jih smiselno povezati v strategijo, ki ne le sledi trendom, temveč jih tudi soustvarja. Znamke, ki uspejo prepoznati in nagovoriti specifične kulturne fenomene ter jih povezati s svojim sporočilom, lahko postanejo vplivni igralci in postavijo nove standarde v vplivnostnem marketingu – tudi v majhni državi, kot je Slovenija. 

Celoten intervju si lahko preberete v tiskani izdaji MM-a #526, ki je izšla aprila 2025.