Planica: Kako izboljšati KPI-je s sodelovanjem na dogodku?

V Sloveniji živi 170.000 ljudi z invalidnostjo, kar predstavlja kar 8,5 odstotka celotnega prebivalstva. Večina od njih si planiški spektakel težko ogleda v živo, zato sta McCann Ljubljana in Mastercard ustvarila platformo SharePlanica.si in z njo spodbujala ljudi, ki so se odpravljali v Planico, da ponudijo prevoz invalidom, in druženje na samem prizorišču dogodka.

Agencija in naročnik sta lansko zimo s kampanjo preplavila oglaševalske kanale. Po dogodku sta jo prijavila na številna oglaševalska tekmovanja po vsem svetu in prejela več nagrad, ki slavijo kreativnost in dobro delo. Letos so pobudo nadaljevali.

Z Nino Zadnikar, direktorico poslovnega razvoja pri McCann Ljubljana, smo spregovorili o tem, kako tovrstne aktivacije vplivajo na poslovni uspeh agencij in podjetij.

Kako kampanja SharePlanica krepi prepoznavnost blagovne znamke Mastercard in kako vpliva na percepcijo blagovne znamke med potrošniki?

Lanska izvedba projekta SharePlanica je dosegla izjemno pozitiven učinek na vrednote blagovne znamke Mastercard. Največji napredek po dogodku smo zaznali pri vrednotah sodelovanja (22-odstotno povečanje) in družbene odgovornosti (29-odstotno povečanje).

Letos smo v okviru finala svetovnega pokala FIS v smučarskih skokih v Planici zasnovali vseslovensko pobudo, ki poudarja vključevanje oseb z invalidnostjo kot aktivnih prostovoljcev pri organizaciji enega od najpomembnejših športnih dogodkov v Sloveniji. S tem skupaj z družbo Mastercard nadaljujemo pomembne korake k bolj vključujoči in povezani družbi, kar nas izjemno veseli.

Kako merite uspešnost kampanje, kot je SharePlanica, in katere ključne kazalnike uspešnosti (KPI) spremljate pri tovrstnih projektih?

Planica ne slovi le po vrhunskih dosežkih skakalcev, temveč tudi po izjemni organizaciji, h kateri vsako leto prispeva več kot 500 planiških sodelavcev. V okviru pobude SharePlanica smo letos skupaj z družbo Mastercard postavili cilj, da 10 odstotkov vseh prostovoljcev predstavljajo posamezniki z različnimi oblikami invalidnosti. Ta vključujoča praksa ni zgolj simbolična – vključuje osebe z invalidnostjo na različnih ravneh organizacije, kjer aktivno sodelujejo pri logistiki, usmerjanju obiskovalcev, podpori ekipam in drugih pomembnih nalogah.

Uspešnost kampanje merimo na podlagi vnaprej določenih ciljev, ki zajemajo več ravni. Spremljamo učinek na vrednote blagovne znamke Mastercard, uresničevanje ciljev, povezanih z dogodkom, na primer število sodelujočih prostovoljcev in obiskovalcev z invalidnostjo, splošno uspešnost samega dogodka, medijsko odmevnost ter odziv javnosti na družbenih omrežjih in drugih komunikacijskih kanalih.

Kako v agenciji McCann zagotavljate, da kampanje z družbeno odgovornimi sporočili, kot je ta za Mastercard, dosežejo pravo ciljno občinstvo in spodbudijo želeni odziv pri širši javnosti?

Družbeno odgovorne kampanje predstavljajo poseben izziv – ne le zaradi občutljivosti tematik, ampak tudi zato, ker zahtevajo globlje razumevanje družbenega konteksta in zelo premišljeno komunikacijo, ki se izogne pokroviteljskemu tonu, a ostaja v skladu s komunikacijskimi smernicami naročnika. Pri tem ima veliko vlogo tudi naročnik, kot je Mastercard, ki si upa postaviti družbeno odgovornost v ospredje svoje komunikacije. Naša naloga je, da s kreativnimi rešitvami in premišljenimi strategijami dosežemo pravo ciljno skupino ter spodbudimo pozitiven odziv širše javnosti.

Lanska kampanja za Mastercard je bila izjemno uspešna in je prejela številne nagrade. Na kakšen način nadgrajujete lanske kreativne rešitve, da bi letos dosegli še večji učinek?

Lanska kampanja je dokazala, da lahko s kreativnostjo in pristnim sporočilom dosežemo izjemne rezultate. Letos smo naredili korak naprej – kampanja Neustavljivi v Planici ni zgolj nadaljevanje zgodbe, temveč celovita nadgradnja. Povečali smo vključevanje skupin invalidov, izboljšali fizično dostopnost dogodka in prvič uvedli tolmačenje v slovenski znakovni jezik. Ekipa McCann Ljubljana je sestavljena iz strokovnjakov, ki s svojimi izkušnjami in znanjem ustvarjajo oziroma ustvarjamo vrhunske rešitve. Biti del I&F Adriatic Advertising Group nam omogoča izmenjavo znanja in mnenj znotraj regije ter tako hitrejši razvoj, a ključna ostaja kombinacija – zanesljiva ekipa, izkušen naročnik in pogum, da presežemo pričakovanja.