Odločevalci se bojijo UI, mladim pa pomeni zrak, ki ga dihajo

Delovno skupino, ki jih je napisala, je vodil profesor dr. Dejan Verčič, profesor in vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi na FDV ter partner v družbi Herman & partnerji. Za MM je razložil, »kako se igrati z novo tehnologijo« in iz nje potegniti čim več.

Zakaj ste se odločili, da pripravite ta dokument?

Pred dobrim letom je Mednarodno združenje za odnose z javnostmi (IPRA) ustanovilo sekcijo za umetno inteligenco in odnose z javnostmi, ki jo vodi nekdanja predsednica IPRA in dolgoletna IBM-ovka Svetlana Stavreva. Med prvimi nalogami, ki si jih je sekcija zadala, je bila priprava etičnih standardov in smernic za uporabo umetne inteligence v odnosih z javnostmi. Vprašali so me, ali bi bil pripravljen voditi delovno skupino, in sem pristal.

Kateri so največji izzivi, ki jih umetna inteligenca prinaša v odnose z javnostmi?

Največji izziv uvajanja umetne inteligence v odnose z javnostmi je enak, kot smo ga srečali z digitalizacijo nasploh: najstarejši in najmočnejši odločevalci v gospodarstvu in politiki o tem vedo najmanj, medtem ko je mladim to zrak, ki ga dihajo.

Sam se zabavam, ko srečujem učitelje, ki bi radi umetno inteligenco zadržali zunaj učilnic, medtem ko vsi šolarji, dijaki in študenti živijo v polju UI in sploh ne razumejo, o čem govorijo starejši. Pri umetni inteligenci sta moč in znanje pogosto obratnosorazmerna. Vendar je le vprašanje časa, ko bodo tisti z znanjem tega prevedli v moč. (No, del tega procesa danes spremljamo v ZDA.)

Kaj pa bi morali komunikatorji vedeti o smernicah IPRA za uporabo umetne inteligence? Jih lahko navedete?

Prva smernica je zdravorazumska: najprej ne škoditi. Hipokrat je isto položil na srce zdravnikom. Zavedati se moramo, da velika moč nosi s seboj veliko odgovornost. Umetna inteligenca prinaša izjemno moč, ki je še niti ne razumemo v celoti. Druga pomembna smernica je sprejemanje osebne, človeške odgovornosti za rezultate dela umetne inteligence, kajti mi jo usmerjamo in mi jo moramo nadzorovati. Med naloge stroke pa sodi tudi ozaveščanje ljudi o pomenu in možnih posledicah razvoja UI ter dvigovanje splošne pismenosti za aktivno in pasivno rabo UI.

Kakšne so torej delovne metode za začetek odgovorne uporabe UI na področju odnosov z javnostmi?

Najprej se moramo z UI seznaniti in se začeti igrati z njo. V sklopu priprav za pisanje smernic sva s kolegico dr. Nikolino Ljepavo, dekanjo Fakultete za poslovno administracijo Ameriške univerze v Emiratih, naredila študijo Delfi med 79-imi izkušenimi praktiki na področju odnosov z javnostmi in ugotovila sva, da jih večina uporablja orodja UI, vendar na zelo osnovni ravni, predvsem kot orodje za hitrejše iskanje, pisanje ali oblikovanje.

Umetna inteligenca je dosti več kot dober prevajalnik besedil in tekstopisec ali izboljšani iskalnik. Z umetno inteligenco se moramo igrati in spoznavati njene najbolj zanimive izpeljave, kot so avtonomni roboti, računalniška empatija ali modeliranje vzporednih svetov.

Ali menite, da bo UI v prihodnosti popolnoma spremenila vlogo komunikatorjev?

Umetna inteligenca bo specialistom za odnose z javnostmi olajšala in poenostavila izvajanje tehničnih poslov, kot so osnovna analitika, vključno s klipingom, pisanje, oblikovanje, distribucija vsebin in podobno. Na višjih menedžerskih in strateških ravneh pa bo omogočila bolj poglobljeno in podatkovno podprto odločanje, zaradi česar bo svetovalski del odnosov z javnostmi, tako notranji kot zunanji, z večjo uporabo umetne inteligence samo pridobival. Visoka tehnologija namreč terja visoko človeškost (»high tech – high touch«), zato se moramo vsaj toliko ukvarjati s pozitivnimi priložnostmi, ki nam jih prinaša UI, kot se ukvarjamo z nevarnostmi in tveganji.