»Če želite ostati na vrhu, morate ves čas osveževati svojo ekipo, ideje in prepričanja«

Sasha Savić je v zadnjih petnajstih letih v ZDA vodil nekaj največjih medijskih agencij, kot so MediaCom, Havas Media in UM. V Bosni rojeni strokovnjak za oglaševanje in medije je svojo kariero sicer začel kot ustanovitelj in producent radijske postaje YouthRadio, prve neodvisne postaje v nekdanji Jugoslaviji. V ZDA prebiva že skoraj tri desetletja in je v tem času sodeloval s številnimi svetovnimi blagovnimi znamkami, kot so Coca-Cola, Microsoft, Uber, Dell, Jack Daniels, P&G, Intel in MasterCard. V pogovoru za MM smo se dotaknili tudi pretresa, ki ga umetna inteligenca vnaša v oglaševalsko industrijo. Sam o umetni inteligenci meni, da je rešiteljica industrije.

Bili ste priča prelomnim tehnološkim spremembam v medijsko-komunikacijski industriji, od vzpona družbenih medijev do pojava interneta stvari in umetne inteligence. Pri tem ste se vedno znova soočali s potrebo po posodabljanju in prilagajanju agencijskih poslovnih modelov. Kako se lotevate izzivov, pred katere nas postavlja razvoj tehnologije?

V medijski industriji sem začel delovati okrog leta 1993, kar je sovpadalo z začetkom razvoja interneta. V ZDA sem se preselil leta 1997, ko je Google šele začenjal svoj zmagovalni pohod, potem pa je sledil razvoj mobilne tehnologije in vsega drugega, kar ste že omenili in kar je močno vplivalo na oglaševanje. Pravzaprav bi lahko rekel, da je rdeča nit celotne moje kariere transformacija, preobrazba. Toda pri tem nisem spreminjal samo svojega podjetja, temveč v prvi vrsti samega sebe, svojo miselnost, ki je vodila do vseh teh preobrazb. Od nekdaj me je bolj zanimala prihodnost kot pa sedanjost ali preteklost, toda veliko ljudi v naši industriji se včasih predolgo oklepa preteklosti. Toda na koncu so vedno najpomembnejši trije dejavniki. Prvič, obdati se morate s pravimi ljudmi. Poiščite nadarjene posameznike, ki imajo široko paleto znanj in sposobnosti. Pravi ljudje porajajo inovativne in transformativne ideje, zaradi katerih bodo naročniki želeli sodelovati z vami, z vašo agencijo. Ko imate takšne transformativne ideje, je to tudi najboljši način za doseganje transformativnih rezultatov. Zato ne čakajte predolgo in poskrbite, da boste ob sebi imeli najboljše ljudi, ki bodo poskrbeli za odlične, presenetljive in transformativne ideje, ki bodo prinesle transformativne rezultate.

Če bi vam že moral podati svojo formulo za uspeh, je to zagotovo to.

To je seveda odličen nasvet, toda ob tem se mi porodi vprašanje, kako priti do pravih ljudi? Predstavljam si, da niso vsi ljudje »pravi«, sploh za delo v oglaševalski industriji. Kakšen pristop ubirate pri novačenju nadarjenih posameznikov s prebojnimi idejami?

Ko je MediaCom v ZDA postal agencija leta, sem se v intervjujih, ki sem jih dajal, pogosto v šali dejal, da sem si od nekdaj predstavljal, da je moja naloga oblikovati ekipe kot iz filma Oceanovih 11; torej zbrati podobne »zločince«, ki so zelo sposobni na različnih področjih. Moj glavni kriterij pri izbiri ljudi je bil občutek, da posameznik pred mano goji globoko strast do oglaševalske industrije in blagovnih znamk ter to pozitivno energijo tudi projicira v zunanji svet. Ko na začetku zbereš vse te strastne in pametne ljudi, se pogosto znajdeš v kaotičnem stanju, saj si vsak od njih želi deliti svoje mnenje in ideje. Pri tem je vloga vodje zelo pomembna, saj se mora odločiti, na katerem konju bomo jahali, in sestaviti ekipo, kjer bodo drug drugemu skorajda brali misli in dokončevali stavke. V agencijah in drugih podjetjih je dolgoživost zelo cenjena in tudi sam sem imel ljudi, ki so bili z mano dolgo časa, toda za podjetja je zdravo, da ves čas oprezajo za novimi ljudmi, saj je lažje postati številka ena kot obdržati se na vrhu. In če želite ostati na vrhu, morate ves čas osveževati svojo ekipo, ideje in prepričanja. To sem sam tudi počel.

Pomudiva se še malo pri strastnih ljudeh. Zdi se mi, da je dandanes težko najti ljudi, ki bi gojili posebno strast do oglaševalske industrije, saj menda ni več tako privlačna, kot je bila nekoč, njena zlata leta pa naj bi ostala v prejšnjem stoletju. Kako trd oreh je poiskati ljudi s strastjo?

To je danes zagotovo veliko težje, kot je bilo včasih, in to zaradi več razlogov. Prvi je že v tem, da je konkurenca veliko večja, in kot pravite, ta stvar, ki ji rečemo oglaševanje, danes ni več tako veličastna, kot je bila včasih. Drugi razlog pa je dejstvo, da se ljudje, še posebej po koroni, pravzaprav niso več vrnili v pisarne. Danes je težko najti podjetje, ki bi zaposlenim predpisalo, da morajo biti vsaj dvakrat ali trikrat na teden v pisarni. Pomen ekipnega dela se je v zadnjih letih izjemno spremenil, saj je sodelovanje preko Zooma, kjer se vam na zaslonu izmenjujejo predstavitve v PowerPointu, nekaj povsem drugega kot pa, ko se s sodelavci ob pici pogovarjate v sejni sobi še dolgo v noč. No, delo od doma je včasih tudi izgovor, da zaposlenim plačujete manj, češ, nihče ni nenadomestljiv. Toda vrhunski ljudje še vedno obstajajo, le boj zanje je veliko ostrejši. Zato mora biti industrija pripravljena dobro plačevati nadarjene posameznike in vlagati vanje. In še nekaj me žalosti: v oglaševanju že dolgo nisem videl kreativne rešitve, ki bi v meni zanetila ljubosumje. Na koncu gre samo za denar. Saj veste, ko se dobički znižujejo – in v oglaševalski industriji se –, si ne kupujete več mercedesov, ampak volkswagne, če uporabim to analogijo tudi pri kadrih.

Umetna inteligenca ima vse večjo vlogo tudi v medijskem načrtovanju in oglaševanju. Bo po vašem mnenju industriji pomagala do večje učinkovitosti in produktivnosti – tudi za ceno ukinjanja določenih delovnih mest?

Nekateri ljudje umetno inteligenco resnično vidijo kot ubijalko industrijo. Drugi, vključno z mano, pa v njej vidimo rešiteljico. Če pogledate vse spremembe, ki so se v oglaševalski panogi dogajale v zadnjih desetih letih, lahko ugotovite, da se je kompleksnost izjemno povečala. Da bi lahko obvladali to kompleksnost, je močno porasla tudi potreba po ljudeh. Za izvedbo kampanje danes verjetno potrebujete petkrat več ljudi kot pred desetimi leti. Poleg tega pa so se v tem času nesorazmerno povečali tudi stroški oglaševanja; stroški, da dosežete ljudi. Hkrati so močno porasle tudi agencijske provizije. Matematika se ne izide več.

Menim, da bo umetna inteligenca v agencijah nadomestila ljudi pri opravljanju dolgočasnih, ponavljajočih se nalog. V medijskih agencijah je takšnih nalog verjetno okrog 75 odstotkov. Toda to se ne bo zgodilo čez noč; morda šele v naslednjih petih letih. Sam sem prepričan, da bi umetna inteligenca celo morala nadomestiti delovna mesta z nizko vrednostjo. Strategije, odnosi in ideje pa morajo ostati v pristojnosti ljudi. To bo agencijam ponudilo novo priložnost, da se od drugih ločijo po kakovosti svojega dela.

Menim, da se bo kreativnost preoblikovala. Kreativnost zdaj pomeni predvsem ustvarjanje idej, kar pa ne zadostuje več. Umetna inteligenca pa nam bo pomagala uresničevati dobre ideje na veliko različnih načinov in to poceni. Zato pa bodo agencije potrebovale kreativne inženirje, ki bodo našli kreativne načine uporabe podatkov in tehnologije, da bi izkoristili prednosti za svoje naročnike in blagovne znamke. Umetna inteligenca pomeni prav tako dramatično in vznemirljivo spremembo, kot jo je povzročil razcvet digitalnega okolja pred petindvajsetimi leti, s to razliko, da se bo vse dogajalo veliko hitreje. Vsekakor se nam obeta zanimiva prihodnost, ki pa bo za nekatere malce strašljiva, saj bo vnesla tudi nekaj zmede.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu november 2024, #521. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.