Kako izkoristiti marketinški potencial maratona

Ljubljanski maraton – letošnji bo 19. in 20. oktobra – je v zadnjih nekaj letih naredil velik korak naprej, saj priteguje vse več udeležencev, ne le iz Slovenije, temveč tudi tujine. To ne preseneča, saj ste močno okrepili tudi marketinške aktivnosti. Kakšno marketinško strategijo ste si zastavili, ko ste pri Sport Media Focusu pod vašim okriljem prevzeli skrb za marketing maratona?

Začeli smo s temeljito analizo dogodka, tekaške industrije, našega kupca. Na začetku leta 2022 sem postavil pet ključnih usmeritev za razvoj marketinškega potenciala dogodka. Tek živi celo leto, zato smo promocijo dogodka nastavili kot vseslovenski kontinuiran proces. Zaživela je spletna komunikacija, z organizacijo manjših dogodkov po Sloveniji je maraton prišel do tekačev, tudi preko meja. Osredotočili smo se na ključne tuje trge in s ciljnim oglaševanjem naredili velik premik v udeležbi med tujimi tekači. Močno smo analizirali izkušnjo tekačev in vsako leto nadgradili aktivnosti v smer dvigovanja zadovoljstva in navdušenja. Z izrazitim analitičnim pristopom smo iskali priložnosti in glede na cilje sponzorjev oblikovali unikatno dodano vrednost. Po vzoru velikih športnih dogodkov tudi NLB Ljubljanski maraton nadgrajuje organizacijo v smer trajnostne izvedbe, saj želi vračati družbi.

Maraton ima letos tudi novega generalnega sponzorja, banko NLB, ki je zamenjala dolgoletnega pokrovitelja, družbo Volkswagen. Kako je prišlo do tega novega sodelovanja? Katere obojestranske prednosti partnerstva ste prepoznali?

NLB kot generalni sponzor za prihodnja štiri leta nadaljuje svojo uspešno zgodbo v regiji Adriatik, kar se ujema z namero NLB Ljubljanskega maratona, saj imamo oboji cilj graditi primat regijskega prvaka. Verjamemo, da bo sodelovanje dodalo izrazit pospešek k razvoju in bogatenju vsebine. Hvaležni smo za dolgoletno podporo družbe Volkswagen, kar je odigralo ključno vlogo pri vzpostavitvi pozicije največjega maratona v Jugovzhodni Evropi.

Aleš Hostnik, vodja marketinga vzdržljivostnih športov v agenciji za športni marketing in sponzorstva Sport Media Focus. (Foto: osebni arhiv)

Kakšno je sicer na splošno zanimanje sponzorjev za dogodke, kot je maraton? Kaj jih najbolj pritegne k sodelovanju pri maratonu v Ljubljani?

Tipičen predstavnik udeležencev maratona je aktiven posameznik, v rahli prednosti moškega spola, v starosti približno 42 let, v kar 63 odstotkih z visoko univerzitetno izobrazbo, z nadpovprečnimi dohodki in z izrazito idejo načrtovanja. To so za veliko industrij idealni kupci z dobrim potencialom. Tek in zdrav način življenja je obenem prikladna platforma za uveljavljanje zdravih vrednot, v teku pa smo vsi enaki in tako tek združuje vertikalno in horizontalno, kar postaja pomemben element uspešnih družb.

Letos ste sklenili še eno novo partnerstvo, in sicer je sponzor uradne tekaške majice Lelosi, v zadnjih letih ena od najbolj priljubljenih slovenskih blagovnih znamk športnih oblačil. Kako ste jih pridobili na svojo stran – ste sami iskali podjetje, ki bi bilo pripravljeno zagotoviti uradne majice, ali pa so oni izrazili zanimanje za sodelovanje?

Družba Lelosi zelo natančno izbira partnerje za svoje marketinške aktivnosti in NLB Ljubljanski maraton se je ujemal z njihovo ciljno skupino, metrike na maratonski strani so prepričale in nastal je poslovni odnos z veliko razvojno priložnostjo. Skupaj smo zasnovali koncept ženskam prijazne prireditve in tako bomo poskrbeli za udobje žensk, kar je v osrčju znamke Lelosi. To bo čutiti tudi v uradni tekaški majici NLB Ljubljanskega maratona.

Znamka športnih oblačil Lelosi je sponzor letošnje uradne tekaške majice.

Že v tem trenutku, ko se pogovarjava, sredi septembra, beležite še več prijav kot v enakem obdobju lani. Kolikšno rast števila udeležencev pričakujete letos?

V tem trenutku beležimo 10-odstotno povečanje števila prijav glede na leto 2023. Izrazit naskok s kar 40 odstotki spremljamo na maratonski razdalji, medtem ko je na 10-kilometrski razdalji zaznati 15-odstoten upad. Na podlagi nacionalne zastopanosti sklepam, da smo Slovenci po koronskem obdobju začeli bolj aktivno teči in smo se v nekaj odstotkih premaknili z 10- na 21-kilometrsko razdaljo.

Kako pa se vam obrestuje sodelovanje s športniki, kot sta kolesarski šampion Tadej Pogačar in hrvaška atletinja Sandra Perković, ki ljudi nagovarjata k sodelovanju na ljubljanskem maratonu?

Velike športne zvezde so močne, mednarodno prepoznane blagovne znamke in z njimi zelo ciljno nagovarjamo ključne tuje trge. S Tadejem smo zelo lepo povečali prijave v Italiji v času Gira, s Sandro smo prepričali kar nekaj hrvaških tekačev. S takšnimi sodelovanji širimo doseg, krepimo znamko NLB Ljubljanskega maratona in gradimo zaupanje, vrednost in seveda njegovo priljubljenost.

Že na podlagi bežnega pogleda na ulice in parke lahko sklepamo, da je rekreativnih tekačev vse več. Čemu bi lahko pripisali priljubljenost tega športa? Ali menite, da gre zgolj za trenuten trend, ko se tudi vse več Slovencev udeležuje maratonov in krajših tekaških tekmovanj v tujini, ali pa tek dejansko postaja naša vsakodnevna realnost?

Tek so zasidrali v naš vsak dan že pred dvajsetimi leti tako domači kot tudi tuji organizatorji. Draž teka je v občutkih veselja in sproščenosti po zaključku, premagovanju samega sebe, enostavni skrbi za zdravje, v tekmovanju s seboj in drugimi in tudi v načinu spoznavanja ulic sveta.

»V tem trenutku beležimo 10-odstotno povečanje števila prijav glede na leto 2023. Izrazit naskok s kar 40 odstotki spremljamo na maratonski razdalji, medtem ko je na 10-kilometrski razdalji zaznati 15-odstoten upad,« navaja Aleš Hostnik.