»Uspešna kampanja je prava kombinacija podatkov in kreativnosti«

Z njo smo se pogovarjali o tem, kakšna je odlična medijska kampanja, in izzivih, s katerimi se v digitalni dobi soočajo medijske agencije. Nagrade Sempler bodo tudi letos podeljene na konferenci medijskih trendov SEMPL, ki bo 14. in 15. novembra v Portorožu.

Tekmovanje Sempler nagrajuje najboljše medijske strategije v enajstih različnih kategorijah. Kakšna je po vašem mnenju odlična medijska strategija?

Odlična kampanja pomeni usklajen splet kreativnosti, inovativnosti in strateškega razmišljanja ter visoko kakovost izvedbe. Izžarevati mora izvirnost, pa tudi sposobnost, da izstopa med številnimi drugimi kampanjami in nato vtisne dolgoročen pečat občinstvu kot tudi komunikacijski industriji.

Vsaka uspešna kampanja se začne z določitvijo pravih ciljev in ustreznih kazalnikov uspešnosti, KPI-jev. Priča smo že bili številnim akcijam, ki so bile kreativno zelo zanimive, a popolnoma zgrešene pri naslavljanju zastavljenih ciljev.

Dobro kampanjo je mogoče izvesti preko različnih komunikacijskih kanalov in zagotoviti visok doseg. Glavno sporočilo kampanje naj bo v skladu z vrednotami blagovne znamke, s čimer bo prispevalo k izgradnji njene identitete. Takšne kampanje morajo pripovedovati zgodbe, s katerimi se lahko občinstvo poistoveti na osebni ravni, takšne, ki vzbudijo čustva in nam ostanejo trajno v spominu.

Uspešna kampanja je prava kombinacija podatkov in kreativnosti.

Katerim merilom boste kot predsednica žirije še posebej sledili pri ocenjevanju prijavljenih del? Kaj bo vzbudilo vašo pozornost?

V odgovoru na prejšnje vprašanje sem že omenila značilnosti odlične medijske kampanje. Vse to je treba upoštevati tudi pri ocenjevanju del. Vendar pa ima vsaka kategorija svoje posebnosti in temu je treba posvetiti posebno pozornost. Na primer, če gre za inovativno uporabo novih medijev, potem naj bo prav to tisti poseben kriterij, ki bo prevladal pri končni odločitvi.

Kako pa na splošno ocenjujete kakovost medijskih strategij in medijskega načrtovanja v regiji? Ali so medijske agencije in njihovi naročniki dovolj inovativni in iznajdljivi pri različnih načinih uporabe komunikacijskih kanalov ali pa zaostajajo za zahodnimi kolegi?

Na to vprašanje bom odgovorila skozi prizmo nečesa, kar določa vse trge naše regije, ki so v primerjavi z zahodnimi trgi zelo omejeni pri virih, torej pri proračunih. Manjša dostopnost razpoložljivih virov v ljudeh povzroča nekakšen upor in potrebo po tem, da bi iz malo potegnili kar največ. Kot nekdo, ki je dobršen del otroštva preživel v vojnem okolju, si bom drznila potegniti vzporednico. Nekatere najboljše kreativne rešitve na različnih področjih življenja so nastale prav v takšnih vojnih razmerah. To podnebje je dejansko plodno za ideje, ki se porajajo zaradi pomanjkanja virov. Nekaj ​​podobnega se dogaja tudi, ko gre za naše kampanje.

Ne moremo pa mimo dejstva, da dobršen del strateških poslov ne poteka na naših trgih. Globalne korporacije zadnja leta centralizirajo procese, zato manjšim trgom preostane le implementacija in morebiti nekaj prilagoditev rešitev, ki so jih razvili v centrali. To žal negativno vpliva na razvoj naših trgov in dodatno poudarja odgovornost vodilnih kadrov, da izkušnje iz strateškega načrtovanja prenašajo na mlajše kolege, ki ga je v opisu njihovih delovnih nalog vse manj.

Medijska industrija je v zadnjem desetletju doživela velike spremembe. Katere ste pri svojem dosedanjem delu najbolj občutili?

Veliko je pozitivnih in negativnih sprememb, vendar bom omenila nekaj, česar se vsi zavedamo, vendar imam občutek, da tega ne jemljemo preveč resno. Nismo več privlačna panoga, kot smo bili pred 15 ali več leti. Gre za spremembo, ki je skupek številnih dejavnikov. Bojim se, da imamo to stanje za samoumevno in da ne sodelujemo, da bi ga izboljšali.

Facebook je pred kratkim praznoval že dvajseto obletnico in ni dvoma, da je močno vplival na medijsko krajino. Kako so družbena omrežja spremenila delo medijskih agencij? Si danes sploh predstavljate življenje in delo brez njih?

Danes je zelo malo kampanj, ki bi v komunikacijskem spletu zanemarile družbena omrežja. Pred deset in več leti so se agencije zelo trudile prepričevati blagovne znamke, da je čas, da se vključijo v komunikacijo na družbenih omrežjih, zdaj pa je to že skoraj obvezen element vsakega briefa. Segment, v katerem so družbena omrežja najbolj spremenila delo medijskih agencij, pa tudi vseh drugih, ki delujejo v marketingu, je intenzivna dvosmerna komunikacija in stalna angažiranost 24 ur na dan, 7 dni v tednu.

Komunikacijski kanali, ki smo jih uporabljali pred tem, niso puščali veliko prostora za dvosmerno komunikacijo. Eden od največjih izzivov za blagovne znamke je postalo hitro in kakovostno upravljanje povratnih informacij, do katerih na družbenih omrežjih pride skoraj v trenutku. Nekateri oglaševalci so sprva poskušali omejiti ali celo popolnoma ukiniti ta del dvosmerne komunikacije, vendar je čas pokazal, da to ni prava pot. Dodala bi, da uspešno komuniciranje na družbenih omrežjih pogosto zahteva boljši pretok informacij in sodelovanje med številnimi oddelki v podjejtih, kot so marketing, odnosi z javnostmi in prodaja, kar dodatno oteži proces upravljanja komunikacije na družbenih omrežjih.

V zadnjem letu se veliko govori o umetni inteligenci, kar zagotovo vpliva tudi na medijsko in oglaševalsko industrijo. Kakšno prihodnost napovedujete medijskim agencijam v svetu umetne inteligence?

Razvoj tehnologije tradicionalno pomeni pospeševanje procesov z avtomatizacijo, povečanje produktivnosti in dvigovanje lestvice pričakovanj. Umetna inteligenca s seboj prinaša številna orodja, ki lahko spremenijo način, kako opravljamo svoje trenutno delo. Kar se je zgodilo tudi brez umetne inteligence in kar bo umetna inteligenca samo še hitreje preoblikovala, je način upravljanja podatkov. Mislim, da se medijske agencije v svetu marketinga zanašajo predvsem na podatke. Ne razumite me narobe, podatki so zelo pomembni tudi drugje, na primer pri gradnji kreativne strategije, a medijske agencije so po naravi svojega dela usmerjene v raziskovanje in različne vrste podatkov. Pričakujem, da bo umetna inteligenca, ko gre za medijske agencije, prispevala največ prav na tem področju. Od nas samih pa je odvisno, kako jo bomo izkoristili, pri tem pa ne zanemarili vloge človeške inteligence, ki pa jo vse manj omenjamo.

Kdo bo ocenjeval najboljše medijske projekte v regiji?

Predsednici žirije za nagrade Sempler Nermini Mašala Kelić se bo pri ocenjevanju prijavljenih medijskih projektov pridružilo še devet medijskih in marketinških strokovnjakov iz jadranske regije. To so: Aleš Muhič, direktor trženja v medijski hiši Pro Plus, Gregor Draksler, direktor oglaševanja in marketinga ter skrbnik marketinga na nivoju Skupine Emil Frey v podjetju P Automobil Import, Sanja Garaj Miloš, vodja korporativnega trženja v Skupini Podravka iz Hrvaške, Jelena Milinković, vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovne znamke v Atlantic Grupi, Mair Oruč, direktor agencije LUNATBWA Sarajevo, Barbara Pagon, medijska direktorica v agenciji Futura DDB, Viktorija Radojević Mavrič, direktorica področja marketinga v Mercatorju, Dragana Todorović, vodja oddelka za medijsko in prodajno trženje v družbi A1 Srbija, in Tamma Žbontar, medijska direktorica v agenciji Pristop media.