Strateški marketing mora ustvarjati vrednost, merljivo v evrih

Pravi, da strateški marketing vidi kot dolgoročno usmerjanje določenih dejavnosti v smer dolgoročnih ciljev podjetja. Spregovorili smo tudi o odnosu med marketingom in prodajo, vlogi marketinga pri uvajanju novih izdelkov na trg kot tudi o tem, kdaj se je v marketingu smiselno zanašati tudi na lastne občutke in ne zgolj na številke.

Izhajate iz digitalnega marketinga; med drugim ste bili kar nekaj let članica ekipe podjetja Ceneje.si, pred prihodom k Skazi pa ste vodili digitalni marketing spletne trgovine Vigoshop. Kaj vas že od začetka vaše kariere tako privlači pri digitalnem marketingu? Lahko bi celo rekli, da se je to področje začelo šele dobro razvijati, ko ste vi že prepoznali njegov potencial ...

Drži, z digitalnim marketingom sem se začela ukvarjati že leta 2009, ko sem kot direktorica portala Ringeraja.rs začela spoznavati pomen vsebinskega marketinga, optimizacije za iskalnike, vodenja družbenih omrežij in osnov oglaševanja. Največ digitalnih kompetenc sem pridobila pri Sensilabu, kjer sem svojo pot začela kot vodja spletne trgovine za Hrvaško, zaključila pa kot vodja digitalnega marketinga za več trgov.  V tem podjetju sem se pod vodstvom Roka Hrastnika, s pomočjo kolegov in raznih spletnih tečajev poučila o tem, kaj pomenijo dober e-poštni marketing in oglaševanje na družbenih in iskalnih omrežjih ter kako optimirati spletno trgovino in ustvarjati dodano vrednost s svojimi naložbami. Mislim, da se je tam prebudila moja iskrica za digitalni marketing, saj sem naravnana zelo analitično in mi je bilo vrhunsko delovati na področju, kjer sadove svojega dela lahko preprosto izmeriš in o njih transparentno poročaš. Pritegnila me je analitika, številke in to, da lahko z denarjem ustvarjaš še več denarja za podjetje.

Svoje znanje sem na Ceneje.si plemenitila predvsem na področju B2B-marketinga, odpiranjem poslov s pomočjo konferenc, odnosov z javnostmi, mednarodnih tekmovanj in podobnih izpostavitev. Vigoshop pa me je potegnil nazaj v B2C-vode z ogromnimi marketinškimi proračuni in priložnostmi za hitro odločanje s pomočjo analitike.

Zelo rada imam razvoj svoje karierne poti, ker mi je omogočala, da se z vsakim delovnim mestom nekaj novega naučim, da zrastem, pridobim nova znanja in s tem tudi ustrezno širino, ki mi danes omogoča, da sem kompetentna vodja.

Tudi Skazi ste se najprej pridružili kot digitalna strokovnjakinja, pred dobrim letom dni pa ste prevzeli vodenje celotnega marketinškega oddelka. Kaj se je za vas spremenilo s prevzemom funkcije vodje marketinga? Je to morda zahtevalo tudi spremembo načina razmišljanja o marketingu na splošno?

Pot na Skazi je zame edinstvena in zanimiva, kar je tudi razlog, da v podjetju z veseljem soustvarjam prihodnost že peto leto. Skazi sem se pridružila v trenutku, ko so želeli optimirati svoje prodajne procese (B2B) in povezati več orodij v skupno infrastrukturo, tako da sem prvi dve leti vodila implementacijo Hubspot CRM-ja in se, na svoje veliko zadovoljstvo, pogumno lotila tudi odprtja prodaje na Amazonu na trgih EU za našo lastno blagovno znamko.

V meni so hitro prepoznali potencial, postala sem vodja digitalnih projektov, zaupano pa mi je bilo še operativno vodenje implementacije ERP orodja SAP in odprtja spletne trgovine v Sloveniji. Še danes se rada pošalim, da imam iz tega obdobja največ sivih las, ker je šlo za ogromen projekt, pri katerem je sodeloval skoraj vsak zaposleni.

Zadnje leto sem pogumno stopila v čevlje vodje marketinga, pri čemer sem odgovorna za doseganje ključnih kazalnikov na področju spletne prodaje, za nastopanje na sejmih v tujini, odpiranje prodajnega potenciala in malodane vse projekte, ki vam padejo na pamet, ko slišite besedo »marketing«.

Moram priznati, da so bili čevlji precej veliki, ko sem stopila vanje, saj sem se morala naenkrat soočiti tudi z raznimi področji, ki jih prej nisem toliko obvladovala, kot so upravljanje blagovne znamke, njene hierarhije, lastništvo nad podobo podjetja (CGP), zunanje oglaševanje in podobno. Ampak po rezultatih sodeč nam gre odlično, veselim pa se še vseh izboljšav, ki jih bo prinesla prihodnost. Rada priznam, da ne vem vsega o vsem, imam pa »zdravo kmečko pamet«, jasno osredotočenost na zastavljene cilje in veselje do učenja.

Strateški marketing je zagotovo tek na dolge proge. Kako si ga sami predstavljate; kaj za vas pomeni strateško razmišljanje?

Imam srečo, da sem vključena v vodstvo Skaze, kjer sem lahko lansko leto z rezultati pokazala, kaj lahko stori marketinški oddelek na ravni ključnih kazalnikov uspeha. Vse bolj se je oblikovala strateška vloga oddelka v tej smeri, da lahko s svojim delom in projekti vplivamo na usmeritev celotnega podjetja in soustvarjanje rezultatov.

Strateški marketing vidim kot dolgoročno usmerjanje določenih dejavnosti v smer dolgoročnih ciljev podjetja. Ne gre za tek na hitre proge, ampak za razumevanje vrednot in poslanstva podjetja, ciljnih trgov, soustvarjanja najpomembnejših ciljev, še posebej v navezavi s prodajnim oddelkom, redno merjenje uspeha projektov in sprotno prilagajanje razmeram.

Po marketinški literaturi sodeč mora vodja strateškega marketinga imeti sposobnost razumevanja širše slike, razvite analitične sposobnosti za oblikovanje učinkovitih dolgoročnih strategij, ki so usklajene s cilji podjetja in tržnimi trendi, biti mora proaktiven in predvsem sodelovalen – tako znotraj podjetja kot tudi navzven.

Ker so bile moje izkušnje v preteklosti zelo analitično naravnane, predvsem na področju digitalnega marketinga, sem te kompetence izrabila za to, da podjetju jasno pokažem, da ima tudi marketinški oddelek lahko ključne kazalnike uspešnosti, KPI-je, vezane na prodajni rezultat, na ustvarjanje dodane vrednosti in višanje vrednosti prodajnega lijaka. Proračun, s katerim razpolagam, mora po mojem mnenju ustvarjati vrednost, merljivo v evrih.

Kakšna pa je strateška vloga marketinga pri uvajanju novih izdelkov na trg? V Skazi namreč stalno povečujete ponudbo inovativnih izdelkov, kar seveda podprete tudi po marketinški plati.

V podjetju uvajamo nove izdelke na trg s pomočjo metodologije design managementa in ena od zanimivosti letošnjega leta je tudi ta, da so mi zaupali vodenje projekta za razvoj produktnega portfelja. Moja naloga je usmerjanje aktivnosti vseh oddelkov v smeri iskanja novih tržnih priložnosti in izbire projektov z najvišjim potencialom.

Tudi v tem delu čutim precejšen odmik od standardne vloge marketinga, ki običajno skrbi za podporno funkcijo pri lansiranju novih izdelkov – za embalažo, prodajne materiale in podobno – v primerjavi s strateško vlogo, ko marketing aktivno sodeluje pri zbiranju in ocenjevanju vseh priložnosti in usmerjanju aktivnosti od ideje do prodaje izdelka.

Eden od zanimivih izdelkov v tem trenutku, ki smo ga dodali v portfelj naših kompostnikov, je recimo električni kompostnik, ki je edinstven po tem, da enako kot naši ostali kompostniki Bokashi za kompostiranje potrebuje učinkovite mikroorganizme. Tako v 24 do 48 urah pridobimo kompost, bogat z mikroorganizmi, ki ga lahko pomešamo s prstjo in takoj uporabimo na svojem vrtu ali v lončnicah.

Zavezani smo k temu, da spodbudimo slovenska podjetja k rabi »običajnih« ali električnih kompostnikov z mikroorganizmi in na ta način izkažejo tudi svojo skrb za pravilno odlaganje bioloških odpadkov.

Kako pa se v vašem primeru povezujeta strateški marketing in trajnostni razvoj, ki mu je podjetje Skaza zavezano že od samih začetkov?

Brez razumevanja poslanstva in vizije podjetja se ne moremo pogovarjati o strateškem marketingu. Če pojasnim na primeru Skaze, so vse aktivnosti marketinga usmerjene v to, da nas podjetja prepoznajo kot zaupanja vrednega partnerja, ki je specialist za trajnostne rešitve v industriji, rabo recikliranih materialov in za rešitve za pravilno ravnanje z biološkimi odpadki.

Marketinški oddelek skrbi tudi za razvoj trajnostnih iniciativ, kot je spodbujanje podjetij in občin h kompostiranju – k projektom so se nam že pridružili Snaga Maribor, Saint-Omer v Franciji in Sustainable City Dubai ter podjetje Endava, ki je vzpostavilo proces kompostiranja znotraj svojih slovenskih pisarn.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2024, #514. Revijo lahko naročite na [email protected].