»Obotavljivi futurist« na odru DIGGIT-a

Že pred 9. majem, ko pri MM-u organiziramo to čedalje bolj priljubljeno konferenco, pa nam je med drugim razkril, zakaj je tako navdušen nad umetno inteligenco.

Kateri so po vašem mnenju trije najizrazitejši trendi, ki bodo v letu 2024 oblikovali marketinško panogo?

Umetna inteligenca je brez dvoma največji trend. Čeprav je z njo povezanega veliko pompa, pa je dejstvo, da bo spremenila prav vse. Poleg umetne inteligence sta dva večja trenda – še vedno – poslanstvo blagovne znamke in regulativa. Pri poslanstvu gre za resnično osupljiv trenutek. T. i. »prebujenje« (angl. »woke«) je zelo močno gibanje. Tudi blagovnim znamkam, ki so že »prebujene« oziroma se ponašajo z močno izraženim poslanstvom, je jasno, da smo vstopili v novo fazo, kjer morajo narediti veliko več kot zgolj nejasno govoriti o nekem ambicioznem namenu. Veliko vprašanje je torej – in nanj bom odgovoril na DIGGIT-u –, kaj je »naslednja velika stvar« pri poslanstvu? Namig: podrobnosti so pomembne. Učinek je vse.

Tretji trend, ki je povezan z obema, ki sem ju omenil, pa je regulativa. Evropski marketinški strokovnjaki bodo leta 2024 morali krmariti v še bolj kompleksnem regulativnem okolju, od umetne inteligence in zaščite podatkov do zakonov proti zelenemu zavajanju.

V marsikaterem pogledu tako marketing postaja vse zahtevnejši, toda sam vedno pozivam ljudi, naj razmišljajo o tem, kako so lahko še vedno kreativni tudi v okviru teh novih omejitev. S tega vidika se ni nič spremenilo.

Kot največji trend omenjate umetno inteligenco, ki je postala še ena vroča krilatica v marketinškem okolju. Se torej strinjate, da bo zelo globoko posegla v naše vsakdanje življenje in spremenila svet? Ali je umetna inteligenca zgolj evolucija v tehnologiji ali pa dejansko revolucija, kot menijo številni tehnološki navdušenci?

Govoriti o umetni inteligenci kot revolucionarnem dosežku se bo nekaterim morda zdelo pretirano, toda po mojem mnenju gre natanko za to – za revolucijo. Preprosto ne moremo podcenjevati izjemnega vpliva, ki ga bo imela na naš svet in vsakdanje življenje.

Resnica pa je, da je skoraj nemogoče napovedati, kako bo dejansko spremenila ne le marketing, temveč družbo na splošno. Tega nihče ne ve! Zato sam o sebi pravim, da sem »obotavljivi futurist«.

Seveda pa nas to ne sme ustaviti pri napredovanju. Najboljša pot v prihodnost je delati majhne korake in imeti vedno jasno smer. To počnejo najboljše blagovne znamke – zelo dobro razumejo, kaj se za njihove stranke ne bo nikoli spremenilo, in nato uporabijo sodobne tehnologije, da to tudi zagotovijo.

Ste v zadnjem času morda opazili kakšno marketinško akcijo, ki bi umetno inteligenco uporabila na resnično inovativen način? Kako napredni so po vaših opažanjih oglaševalci, ko gre za uporabo umetne inteligence v njihovih marketinških aktivnostih?

Glede tega smo še vedno v zgodnji fazi. Pogosto je umetna inteligenca že kampanja sama po sebi – pomislite le na oglaševalsko akcijo za mobilno virtualno omrežje Mint Mobile igralca Ryana Reynoldsa (v oglasu igralec razlaga, da je prosil ChatGPT, naj mu ustvari besedilo, ki bo vključevalo šalo, kletvico in opomnik, da ima Mint Mobile posebno praznično promocijo. Nato prebere rezultat, ki ga opiše kot »rahlo grozljivega«, op. p.)

Zame je bolj zanimivo, kako blagovne znamke uporabljajo umetno inteligenco za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje. Pravzaprav sem o tem lani objavil obsežno poročilo VisuAIse Futures, ilustrirani vodnik po umetnointeligentnih marketinških inovacijah. Ena od najzanimivejših tematik so avtorizirani globoki ponaredki slavnih osebnosti. Vsi ste že slišali za izzive, ki jih povzročajo globoki ponaredki, in teh je res veliko. Kaj pa če bi jih uporabili na pozitiven način? Dober primer je kampanja blagovne znamke čipsa Lays, v kateri ste lahko ustvarili personalizirano videosporočilo Lionela Messija in povabili prijatelja, da si skupaj ogledata nogometno tekmo. In še presenetljiva dodana vrednost – umetna inteligenca mu je omogočila, da je govoril v štirih jezikih.

Podobno sem obseden s tem, kako bo umetna inteligenca demokratizirala kreativnost. Umetnica Grimes se je odzvala na eksplozijo nezakonitih skladb, ki jih ustvarjajo njeni oboževalci, in predstavila Elf.tech, platformo za oboževalce, ki jim omogoča, da posnamejo pesmi z »njenim« glasom, in ustvarjalcem celo ponudila, da si delijo honorar. To ni le kreativna kampanja, ampak nov prelomen poslovni model!

In ne nazadnje je tu tudi kreativni vidik neuporabe umetne inteligence. Ko umetna inteligenca prevzema naše vire novic na družbenih omrežjih, je zanimivo – in pomenljivo –opazovati, kako blagovne znamke ustvarjajo kampanje in ponosno poudarjajo, da pri njih niso uporabili UI. Nikonova »Naravna inteligenca« (»Natural Intelligence«) in kampanja »Ni ustvarjeno z umetno inteligenco« (»Not Generated by AI«) za francoski Rdeči križ kažeta, kako močan vpliv ima lahko takšen pristop. 

Vas prihodnost kdaj plaši, še posebej z vidika tehnološkega napredka? Ali pa z navdušenjem spremljate nove tehnologije in kaj bodo v prihodnosti prinesle človeštvu?

To je zanimivo vprašanje. Ne bojim se toliko tehnologije same, ampak me bolj skrbi, kako se z njo upravlja. Jedro problema je v posameznikih na položajih moči in njihovi (ne)pripravljenosti upoštevati širše posledice njihovih dejanj za družbo. Tehnologija ni deterministična; sami se odločamo o tem, kako jo bomo uporabljali.

Kljub tveganjem in pogromu v medijih sam ostajam optimističen, saj dneve preživljam v pogovorih z neverjetnimi podjetniki in ustvarjalnimi umi, ki gradijo boljšo prihodnost. Kako jih lahko podpremo? Kako jim lahko pomagamo povedati njihove zgodbe in razširiti rešitve, ki jih ustvarjajo?

Maja boste torej nastopili na konferenci DIGGIT, kjer boste seveda govorili o trendih prihodnosti. Zakaj je tako pomembno, da je občinstvo seznanjeno s trenutnim razvojem v marketinški industriji in pozorno na porajajoče se trende?

Kot sem že omenil, sem optimističen, saj imam to srečo, da sem zaradi narave svojega dela v stiku z ljudmi, ki ustvarjajo rešitve, ki jih potrebujemo. Zato želim predvsem navdihniti ljudi. Ker moramo imeti upanje. Če imamo upanje, imamo voljo za uvajanje sprememb.

In to je tudi ključno spoznanje, ki ga želim predati udeležencem. Omenil sem že, da sem obotavljiv futurist. Del obotavljanja lahko pripišem dejstvu, da ne maram govori o »prihodnosti« kot o nečem, kar je pred nami. Ker imamo tako občutek, da gre za nekaj, kar bo šele prišlo. Da je to nekaj, na kar lahko počakamo.

Ne! Vsak človek ima svojo vlogo pri ustvarjanju naše skupne prihodnosti in ljudi želim spodbuditi k ukrepanju. Marketinška industrija je pravzaprav ena od najpomembnejših panog v dobi umetne inteligence – ker ste prav vi pripovedovalci zgodb tega sveta. Imate veščine in kreativnost, s katerimi navdihujete ljudi in spodbujate konkretna dejanja. To je supermoč človeštva. Zato komaj čakam, da bom na DIGGIT-u delil svoja spoznanja in sprožil pomembno razpravo. Zelo zabavno bo!

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2024, #514. Revijo lahko naročite na [email protected].