»Panoga odnosov z javnostmi je preveč obsedena z raznolikostjo«

Njeno predavanje bo imelo naslov »Žvižgači in maščevanje« (ang. Whistleblowers and Retaliation), mi pa smo se z njo pogovarjali o aktualnih izzivih komunikatorjev.

Kateri so po vašem mnenju največji izzivi, s katerimi se v zadnjih letih sooča panoga odnosov z javnostmi?

Izzive bi povzela s tremi besedami: etika, odgovornost in sprememba. Pri vseh treh obstaja linearno napredovanje. Etika podpira vse vidike zaupanja deležnikov, zaupanje pa je osrednji eksistencialni dejavnik za vsako organizacijo. Ne more namreč obstajati smiselna odgovornost za integriteto in vrednost, ki jo ustvarjamo kot praktiki odnosov z javnostmi, če s svojimi kolegi ne delimo skupnih etičnih zavez.

Odgovornost je potrebna za obvladovanje dinamičnih in težkih sprememb – na primer takšnih, ki smo jih vsi sprejeli med pandemijo, in takšnih, ki jih bomo kmalu sprejeli, saj bodo posledice umetne inteligence pognale korenine v svetu, polnem globalnih konfliktov.

Upravljanje sprememb v odnosih z javnostmi ni le stvar upravljanja novih sporočil. Gre za ohranjanje doslednosti v zaupanju in spoštovanju ljudi do organizacije, tudi v času kriz in »premikanja peska pod našimi nogami«. Preprosto ni mogoče doseči zaupanja in spoštovanja med spremembami, ne da bi se vrnili k etiki in odgovornosti.

Vsa tri področja so bila zgodovinsko gledano izziv v zvezi z odnosi z javnostmi, vse odkar je ta panoga pred približno stotimi leti prvič postala uradna funkcija. Toda v zadnjih letih se je stopnja težav in napačnih korakov, ki vključujejo vse tri, stopnjevala v podjetjih, vladah in drugih ključnih institucijah – in globalni podatki o etiki in skladnosti to dejstvo potrjujejo. Da se bodo spoprijeli z vedno večjimi izzivi, morajo odnosi z javnostmi v prihodnje pokazati močnejše vodenje, zagovorništvo in merljivo uspešnost.

Kako so se vaše naloge kot strokovnjakinje za odnose z javnostmi spremenile v zadnjem desetletju?

Največji »tektonski premiki« v moji karieri v zadnjem desetletju so se gibali okoli prehoda iz preproste članice strokovne skupnosti, ki je delala v lastnem podjetju za odnose z javnostmi v Ameriki, v posrednico sprememb, ki spodbuja reforme panoge odnosov z javnostmi ne le v ZDA, ampak globalno. Ugotovila sem, da to ni vloga, ki ti jo nekdo dodeli ali te najame, da jo opravljaš. Je vloga, ki je samoidentificirana in samoaktualizirana. Če si temu predan, to preprosto storiš.

Takšna sprememba ni lahka, saj med drugim zahteva javno razkritje in dokumentiranje neprimernega ravnanja, kadar do tega pride. To je potrebno, a seveda nepriljubljeno zlasti pri močnih entitetah, ki jih na ta način izpostaviš.

Do te točke so tveganja za samega sebe visoka, glede na to, koliko zavračanja – tako prikritega kot odkritega – je dejansko v zvezi z etiko in odgovornostjo. Nekateri ljudje na oblasti se izrazito izogibajo spremembam in se oklepajo statusa quo – ta namreč pomeni, da lahko ostanejo na oblasti in s tem zaslužijo precej denarja. Če se v tej panogi upiraš statusu quo, pa si lahko deležen precejšnjega maščevanja s strani določenih ljudi. Skratka, biti nosilec sprememb v odnosih z javnostmi ni zavidanja vredna odgovornost ali vloga, je pa poklic. Če želite, da vaše poklicno življenje pomeni nekaj, kar presega vaš lastni interes, se vaša kariera ne more osredotočati le na vas ali na vašo organizacijo. Služiti mora višjemu dobremu. Po mojih izkušnjah »višje dobro« za integriteto in prihodnji položaj panoge odnosov z javnostmi, za katerega sem se odločila služiti, morda ni enako »dobro«, kot si ga nekateri želijo. Toda tako sem se odločila in svoje poti ne bom spreminjala.

Vas kaj skrbi glede prihodnosti panoge odnosov z javnostmi?

Moja največja skrb v zvezi z etiko/odgovornostjo/spremembami se spušča na en sam, človeški dejavnik: ljudi. Ali imamo v panogi ljudi s skupno zavezanostjo ter visoko usposobljenostjo in strokovnim znanjem, da panogo premaknemo naprej, tako da bodo najboljše in najpametnejše generacije sedanjosti in prihodnosti nosile baklo nenehnih izboljšav? Kadar se udeležim globalnih piarovskih dogodkov, kot je konferenca PRO PR v Evropi ali svetovnih vrhov AMEC in ICCO, odidem z vznesenim in opogumljenim občutkom.

Ampak tu je še drug pogled na to. Čeprav ni prijetno, moram izpostaviti, da določeni podatki o tej panogi ne kažejo najboljše. Soočamo se z upadanjem programov akademskega študija za odnose z javnostmi, pri čemer nekatere akademske ustanove opuščajo odnose z javnostmi kot diplomski program. Težava so tudi izjemno nizke začetne plače za nove strokovnjake za odnose z javnostmi, skupaj z veliko prenizkim nadomestilom v širši delovni sili. Izziv je tudi

globalni status odnosov z javnostmi kot »geta rožnatih ovratnikov«, ki ga v veliki meri sestavljajo premalo plačane in preobremenjene ženske na vodilnih položajih z malo moči ... Položaj, ki se postopoma samo še slabša, ker obsedenost panoge z »raznolikostjo« ne kaže popolnoma nobenega zanimanja niti zgodovine zaposlovanja svoje najbolj premalo zastopane demografske skupine: moških na začetni ravni.

Medtem ko panoga odnosov z javnostmi resnično ponuja veliko priložnosti za nagrajevanje in potrditev, morajo vodilni v panogi doumeti svojo poklicanost, ne pa da sami sebe streljajo v nogo s temi dolgotrajnimi težavami.

Potrebujemo na dokazih temelječe sistemsko zagotavljanje močnejših ekonomskih nagrad za delovno silo, ki dela v odnosih z javnostmi. To lahko dosežemo s kodificiranjem kvantitativnih standardov merjenja vrednosti odnosov z javnostmi veliko bolj dosledno med drugimi funkcijami vodstva in vodstvom na ravni upravnega odbora ter izkoriščanjem edinstvenih gonil odnosov z javnostmi za etični in eksistencialni namen, o katerem se ni mogoče pogajati.

Če citiram slavni stavek iz filma Field of Dreams iz leta 1989: »Če nekaj zgradiš, bodo ljudje prišli.« Toda drobec osamljenih glasov ne more sam zgraditi boljše panoge odnosov z javnostmi.  Zahteva gibanje odločevalcev z vizijo, načeli in zmogljivostjo.