Status uveljavljenih blagovnih znamk je nenehno pod vprašajem

Obiskovalcem seminarja sta predstavila spoznanja svojih raziskav, ki bi jih morale preučiti vse blagovne znamke, ki si želijo na trgu obstati tudi jutri. Profesorja sta za MM govorila o trendih prihodnosti in opisala metode za izboljšanje razumevanja vedenja potrošnikov in trženjskega odločanja.

Kakšni so novi trendi v vedenju potrošnikov?

Jie Zhang: Vpliv družbenih medijev je vse večji. Številne blagovne znamke in podjetja so se na to odzvali s povečanjem svoje prisotnosti v družbenih medijih, tako da so ustanovili trgovine na Instagramu, Facebooku, YouTubu in drugih platformah ter sodelovali z mega- in mikrovplivneži v družbenih medijih.

Drugi trend v vzponu je, da so potrošniki vse bolj pod vplivom spletnih platform in zbirnih aplikacij, kot so TripAdvisor, Yelp ali Ticketmaster, da bi našli in ocenili lokalne izkušnje, kot so restavracije, hoteli, potovalne storitve in predstave.

Zanimiv trend, na katerega morajo biti pozorni predvsem velikani, je ta, da je status uveljavljenih blagovnih znamk nenehno pod vprašajem. Potrošniki, zlasti mlajše generacije, se nagibajo k nišnim blagovnim znamkam, ki bolje predstavljajo njihovo individualnost in željo po avtentičnosti.

V močnem vzponu pa je tudi četrti trend – potrošniki po vsem svetu se vse bolj zavedajo in si želijo bolj trajnostnih izdelkov in podjetij.  

Ali lahko podobno analizirate še področje spletnih nakupov in trgovin po pandemiji covida-19?

Jie Zhang: Spletno nakupovanje se je med pandemijo močno povečalo. Zaradi tega so številni trgovci na drobno močno okrepili svoje infrastrukture in zmogljivosti za e-trgovanje. Te vire bodo še naprej uporabljali, da bi bolje zadovoljili potrebe svojih strank po večkanalnem nakupovanju. Ko se je svet rešil pandemije, se je potrošniška poraba preusmerila od fizičnega blaga k zabavi, potovanjem in storitvam, v določeni meri zaradi neizkoriščenega povpraševanja, pa tudi zaradi spremenjene miselnosti, ki daje večji poudarek družabnim izkušnjam in manj materialnim dobrinam. Kar zadeva nakupovalno vedenje, je pandemija mnoge potrošnike spodbudila, da so se odločili za nakupovanje preko spleta. Ta trend se bo verjetno nadaljeval pri nekaterih vrstah nakupov, zlasti tistih za uporabne namene. Po drugi strani pa so se nakupovalne dejavnosti z močnim doživljajskim, družabnim ali zabavnim elementom večinoma vrnile v fizične prostore.

Torej ni strahu, da bi fizične trgovine kdaj postale popolnoma zastarele?

Jie Zhang in Michael Wedel: Kratek odgovor je – ne, fizične trgovine ne bodo postale zastarele. Približno 90 odstotkov maloprodaje še vedno poteka v fizičnih trgovinah po vsem svetu. Pri nakupovanju ne gre le za transakcije z blagom in storitvami. Potrošniki imajo še vedno raje fizična nakupovalna okolja za številne vrste maloprodajnih dejavnosti, pogosto zaradi družabnih, izkustvenih in zabavnih razlogov.

Kljub temu se morajo fizične trgovine prilagoditi novemu maloprodajnemu okolju in najti svojo novo vlogo pri odzivanju na večkanalno nakupovanje potrošnikov. Čeprav se velika večina maloprodajnih transakcij še vedno opravi v fizičnih trgovinah, na vse večji delež teh transakcij vplivajo internet in družbeni mediji. Zato morajo fizične trgovine sprejeti digitalne tehnologije. Poleg tega morajo trgovci na drobno izkoristiti svoje fizične trgovine za izboljšanje izkušenj strank in poglobitev odnosov z njimi.

Kako pa?

Michael Wedel: Tako imenovani »showrooming«, razstavna prodaja, je pojav, ko potrošniki v trgovinah preverijo ali preizkusijo fizične izdelke in jih nato naročijo preko spleta. Trgovci na drobno lahko torej svoje fizične trgovine uporabijo za predstavitev najnovejših in najboljših izdelkov, vendar morajo tudi poskrbeti, da bodo nato potrošniki nakupovali v njihovih spletnih trgovinah in ne v spletnih trgovinah konkurentov.

Druga pomembna vloga, ki jo lahko imajo fizične trgovine, je izboljšanje spletnih dejavnosti in storitev trgovca na drobno, na primer z zagotavljanjem možnosti spletnega naročila in prevzema v trgovini ter z omogočanjem vračanja spletnih naročil.

Kakšna je vloga mobilnih aplikacij pri izkušnjah potrošnikov?

Michael Wedel: Mobilne aplikacije bodo imele vedno pomembnejšo vlogo pri vplivanju na izkušnje potrošnikov. Vse večji odstotek maloprodajnih transakcij se opravi preko mobilnih aplikacij. Uporaba mobilnih aplikacij v trgovinah se bo še povečala, in sicer za primerjalno nakupovanje in zagotavljanje ciljno usmerjenih promocijskih akcij. Podjetja ponovno razmišljajo o svojih strategijah uvajanja brezplačnih in plačljivih različic aplikacij, pri čemer imajo plačljive aplikacije večjo vlogo, kot se je doslej domnevalo. Vznemirljiv razvoj predstavljajo aplikacije za obogateno in navidezno resničnost, ki omogočajo virtualno pomerjanje oblačil, kozmetike in drugih lepotnih izdelkov, virtualno postavitev stanovanjske opreme in umetnin v svojem domu ter celo omogočajo popolnoma virtualno nakupovalno izkušnjo. Za podjetja je ključnega pomena, da zagotovijo brezhibno izkušnjo z aplikacijami, se izogibajo zamrznitvam in sesutjem aplikacij ter jih redno posodabljajo za nenehno izboljševanje delovanja. 

Kakšna pa je razlika v odzivih na spletno trgovanje med manjšimi in večjimi trgi?

Michael Wedel: Ena od prednosti, ki jo imajo fizične trgovine na manjših trgih, je povezava z lokalnimi strankami. To morajo izkoristiti za pridobitev konkurenčne prednosti. Manjši lokalni trgovci na drobno pa ne smejo spregledati, da mora elektronsko poslovanje postati del njihovega poslovanja.

Hitra dostava na dom je nekaj, kar potrošniki vse bolj pričakujejo tudi od svojih lokalnih trgovcev na drobno, za rutinske nakupe pakiranih izdelkov ali izdelkov z blagovno znamko pa pogosto ni potreben obisk fizične trgovine. Nekateri lokalni trgovci na drobno lahko izkoristijo prednosti kratkih dobavnih poti za dostavo lokalnih izdelkov, trgovci na drobno z živili pa prednosti svežih lokalno pridelanih izdelkov. Za lokalne trgovce na drobno in ostale trgovce postaja optimizacija za iskalnike Google in Bing ter lokalizirano oglaševanje preko platform družbenih medijev, kot je Facebook, vse pomembnejša za povezovanje z lokalnimi potrošniki. Lokalni trgovci na drobno lahko trajnostni razvoj uporabijo za ustvarjanje pozitivnih povezav s svojimi strankami.

Kakšna pa je prihodnost uspešnega e-trgovanja, predvsem na področju maloprodaje?

Jie Zhang in Michael Wedel: Upravljavci e-trgovin morajo nenehno uvajati nove tehnologije. Eno od področij, ki že doživlja in bo še naprej doživljalo hitro rast, je uporaba tehnologij obogatene in navidezne resničnosti. Potrošniki bodo lahko na svojih mobilnih napravah vse pogosteje pomerjali ali preizkušali izdelke ali se virtualno sprehajali po hotelih, restavracijah, najemniških objektih in novih domovih ter virtualno obiskovali koncerte in športne tekme. Virtualno nakupovanje je že postalo resničnost, poteka pa tudi razvoj na področju haptike (dotik) in olfakcije (vonj), s čimer bodo virtualne izkušnje postale resnično veččutne. Možnost nemotenega naročanja in vračanja izdelkov bo za potrošnike še naprej ključnega pomena. 

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #505-506. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.