Tudi v virtualnem svetu se ljudje družijo, učijo in zaljubljajo

Futurista (ki ima raje prakso kot teorijo) in mizarja Gavina Chenga smo spoznali na Slovenskem oglaševalskem festivalu v Portorožu. Cheng na globalni ravni vodi agencijsko mrežo DDB FTW, specializirano za igričarstvo, e-šport in metavesolje. Kljub temu, da je še precej svež v oglaševalski industriji, dobro pozna trende prihodnosti za blagovne znamke, ki vedo, da je »digitalno okolje nova črna«.

Pred tem se je deset let ukvarjal z zagonom start-upov v Silicijevi dolini, potem pa ga je pot zanesla na Kitajsko, kjer je skrbel za inovacije v agenciji Dentsu. Danes pod okriljem DDB-ja in Omnicoma pomaga blagovnim znamkam razumeti spreminjajočo se kulturo in osmisliti njihovo prihodnost.

V preteklosti ste delali v Silicijevi dolini. Je vaš navdih za osredotočanje na trende prihodnosti postalo prav delo za zagonska podjetja?

S tehnologijo sem se ukvarjal že zelo zgodaj, programiral sem pri dvanajstih letih. Včasih je bilo to zanimivo, zdaj pa ni nič posebnega. Sem pa že vse življenje obseden s futurizmom in znanstveno fantastiko, spremljal sem avtorje, kot sta William Gibson in Neal Stephenson. Bližnja prihodnost, ki sta jo naslikala, je bila tako resnična, da si jo lahko okusil, in želel sem pomagati, da bi se uresničila. Z gonilnikom Quake sem ustvaril demo različico, z njo zbral nekaj sredstev in se odločil spremeniti svet. Robby Yung, izvršni direktor podjetja Animoca Brands, lastnika Sandboxa, je bil prvi vlagatelj. Mogoče smo bili malo prezgodnji v času, ampak je, kar je. Čas je vse!

Nato pa ste prešli v oglaševalsko industrijo. Skrbeli ste za največja imena v industriji, kot so Meta, Intel, Riot Games, Sony Playstation, Volkswagen, McDonalds, Manulife, AB-InBev, Danone, Neutrogena, Adidas in Prada. Kaj ste počeli zanje?

Tako pri podjetju Dentsu kot zdaj pri DDB mi je položaj tehnološkega futurista omogočil razkošje snovanja idej, razvoja oglaševalskih akcij in izobraževanja blagovnih znamk, ki so sprva na tehnologijo gledale kot na način pritegovanja pozornosti, zdaj pa računalniške in virtualne igre ter metavesolje vidijo kot temeljni kanal za sodelovanje z občinstvom. Nekaj let je bilo zelo napornih, vendar sem bil vpleten v odlične projekte, med drugim v projekt zasnove in izdelave oblačil, ki zvok prevaja v vibracije. To je bilo za podjetje Intel. Sodeloval sem z internimi ekipami podjetja Meta pri oblikovanju konceptov in prikazov o tem, kako bodo v prihodnosti delovale interakcije virtualne (VR) in razširjene resničnosti (XR), potem so tu malce bolj tradicionalne akcije za Riots Games, pa vse do kartiranja vizij za metavesolje in splet 3.0 za znamke Adidas, Volkswagen in druge. Lahko bi našteval še nekaj minut ... Pred kratkim smo zaključili fantastičen projekt s podjetjem Cupra za ustvarjanje hibridne VR-dirkaške izkušnje, kjer vozite njihov konceptni avtomobil v resničnem življenju, a potem je vse, kar vidite, prikazano preko VR-slušalk in očal.

Česa se moramo čim hitreje naučiti, ko govorimo o metavesolju, spletu 3.0, e-športu ...?

Obstajajo trije pomembni trendi, ki vplivajo na to panogo. Prvič, ljudje veliko časa preživljajo v virtualnih svetovih – igranje iger, metavesolje, kakor koli že temu rečemo. Tam se ne le igrajo, temveč tudi družijo, učijo in zaljubljajo. Ti kraji in izkušnje so prav tako pomembni kot resnični svet.

Drugič, družbeni mediji upadajo. Ljudi je preko družbenih medijev vse težje doseči in ujeti.

In končno, nihče si ne želi več gledati oglasov, razen če so ti med tekmo Super Bowl. Zato morajo blagovne znamke ugotoviti, kako doseči te ljudi ter kako to storiti na interaktiven in zabaven način, ki bo oblikoval dolgotrajne odnose in zavedanje o blagovni znamki.

Ali lahko za naše bralce, ki niso bili na SOF-u in poslušali vašega predavanja, pojasnite pet groženj za blagovne znamke?

Na predstavitvi sem se osredotočal na napake blagovnih znamk, ki niso povezane z igričarstvom, a vseeno ustvarjajo kampanje v spletu 3.0, metavesolju in e-športu. Če povzamem zelo na kratko, lahko rečem, da znamke preko zgoraj omenjenih trendov prihodnosti ne bi smele prodajati nobeni kulturi ali demografski skupini, ne da bi prej razumele in globoko spoštovale njihove običaje in prepričanja; enako velja za marketinške poteze v spletu 3.0, ki so namenjene igralcem.

Katera je po vašem mnenju prava pot ali strategija za uspeh?

Na SOF-u sem govoril o tem, kako pristopiti k igričarstvu kot blagovna znamka, ki ni iz igričarske industrije. Podpiramo vse blagovne znamke, da bi sebe in svoje kampanje naredile bolj »igralne« za nove generacije potrošnikov, a to ne pomeni, da morajo nujno biti del igrice ali izdelati igro. To pomeni, da ustvarjajo interakcijo z občinstvom, sodelujejo z njim in ga navdušujejo. Tri smernice, ki jih predlagamo, so: 1. Razumite orodja, ki so vam na voljo, torej igre, platforme, mehaniko igre, kulturo. 2. Poiščite pravo ujemanje med sporočilom kampanje in svetom iger. 3. Poskrbite, da boste sami komunicirali, presenetili in/ali nagradili svoje občinstvo.

Kakšne vrste oglaševanja pa obstajajo na področju igric in e-športa?

Zanimivo in zelo dobro vprašanje. Večina ljudi pomisli na igre in oglaševanje ter se sprašuje, kako lahko svoj oglas vnesejo v igro, a igralci si tega v resnici ne želijo. E-šport ima kar nekaj odličnih kanalov oziroma priložnosti za komunikacijo, ki presegajo logotipe in sponzorstva. Nastajajoča programska oprema, ustvarjanje dinamičnega dela v realnem času, prenosi v živo, aktivnosti, ki niso videti kot oglasi, kot je Burger Kingovo tekmovanje Stevenage Challenge.

Zakaj ima po vašem mnenju to področje tako velik potencial?

Za večino blagovnih znamk in kampanj so igrice ključni kanal. To je naše osnovno izhodišče. Poleg tega pa v resnici na tem področju ni dobre infrastrukture, ki bi blagovnim znamkam omogočala, da dosežejo igralce, morda z enkratnimi akcijami, in zato je priložnosti še več. Metavesolje pa po drugi strani ponuja celotno ekonomijo predmetov. Kaj je nagrada, kaj je oglas, kaj je nakup – meja postane zabrisana. Kaj se zgodi, če vaša kampanja v metavesolju ne le ozavešča, temveč ustvarja tudi prihodek? Agencijam pa poleg vsega razumevanje kulture igričarstva odpira organsko rast, saj pridejo do popisovanja novih naročnikov v 300 milijard dolarjev vredni industriji igric.

Metavesolje torej ni le marketinška krilatica?

Je hkrati najbolj pretirano opevana besedna zveza in najpomembnejša evolucija interneta takoj po spletnem brskalniku. Metavesolje bo postopoma, a zanesljivo nadomestilo spletne strani kot glavna platforma za komunikacijo ljudji z blagovnimi znamkami, izdelki, storitvami in drug z drugim. Zamisel in vizija metavesolja je sicer še nejasna, a postaja vse bolj ostra. Ko bo ena od obstoječih ali bolj verjetno neka nova platforma pridobila dovolj uporabnikov, bodo vanjo začele vlagati tudi blagovne znamke. Najbližje takšnemu preboju je Roblox.

Celoten članek si lahko preberete v tiskani izdaji MM-a #505-506.