»Blagovne znamke se morajo zavedati, da vstopamo v dobo prvoosebnih podatkov«

Ukvarja se z raziskovanjem analitičnih metod obdelave velikih količin podatkov. Z njim smo se pogovarjali o tem, zakaj se danes tako veliko govori o prvoosebnih podatkih kot novi »nafti« digitalnega oglaševanja.

Vse več se govori o prvoosebnih podatkih in o podatkih tretjih oseb pa o piškotkih. Lahko za začetek našim bralcem pojasnite razlike?

Prvoosebni podatki, podatki druge in tretje osebe so vrste informacij, ki jih lahko zbirajo in uporabljajo spletna mesta, oglaševalci in druge digitalne storitve. Prvoosebni podatki se nanašajo na podatke, ki jih zbere neposredno spletno mesto ali ponudnik storitev, kot je vedenje uporabnikov na spletnem mestu ali osebni podatki, posredovani med registracijo računa. Podatki drugih oseb so v bistvu prvoosebni podatki, ki se delijo med dvema različnima entitetama, na primer spletno mesto, ki podatke deli s partnerskim podjetjem. Podatki tretjih oseb pa so podatki, ki jih zbira ločen subjekt, kot je oglaševalsko omrežje ali posrednik podatkov.

Piškotki so majhne besedilne datoteke, ki jih spletno mesto shrani v uporabnikovo napravo. Piškotki sami po sebi ne vsebujejo nobenih spornih podatkov. Običajno se uporabljajo za shranjevanje informacij o uporabnikovih nastavitvah in dejavnostih na spletnem mestu, kot so podatki za prijavo ali elementi, dodani v nakupovalni voziček. Piškotke lahko kategoriziramo kot prvoosebne piškotke ali piškotke tretje osebe, odvisno od tega, kdo jih naloži. Prvoosebne piškotke naloži spletno mesto samo, medtem ko piškotke tretjih oseb naloži ločena domena, običajno oglaševalsko omrežje ali analitično orodje. Uporaba piškotkov tretjih oseb je v zadnjih letih postala aktualna tema zaradi skrbi glede zasebnosti in varnosti podatkov, številni spletni brskalniki pa zdaj ponujajo možnosti za blokiranje ali omejitev uporabe piškotkov tretjih oseb. Glavna razlika v delovanju tretjeosebnih piškotkov v primerjavi s prvoosebnimi je v tem, da lahko tretjeosebni piškotek beremo iz več domen, medtem ko prvoosebne lahko naloži ali prebere le domena, na kateri se trenutno spletni bralec (uporabnik) nahaja. Iz tega izhaja, da se v praksi s tretjeosebnimi piškotki lahko sledi uporabniku preko več spletnih strani, s prvoosebnimi pa je takšen pristop tehnično onemogočen.

Omenili ste problematiko uporabe piškotkov in spremembe, do katerih prihaja. Kako bodo nove regulative vplivale na industrijo digitalnega oglaševanja?

Regulativni okviri se precej spreminjajo, različne države v Evropi se na to različno odzivajo, bodo pa hitro spreminjajoči se regulativni okviri zagotovo močno vplivali na digitalno oglaševanje. S postopno opustitvijo piškotkov tretjih oseb morajo na primer blagovne znamke in založniki najti nove načine za doseganje in ciljanje svojih ciljnih skupin. Ta tehnološka ovira sama po sebi ponuja priložnost podjetjem, da ponovno prevzamejo nadzor nad lastnimi podatki in jih učinkoviteje uporabljajo kot prvoosebne podatke za potrebe trženja in digitalnega oglaševanja.

To je z uporabo t. i. platform za upravljanje (prvoosebnih) podatkov mogoče in priporočljivo že danes. Tovrstne platforme podjetjem omogočajo, da globlje razumejo svoje stranke in identificirajo podobne ciljne skupine oziroma ciljna občinstva, ki bi jih potencialno lahko zanimal njihov izdelek ali storitev. Gre za neverjetno dragocena orodja, katerih potencial oglaševalci šele odkrivajo. Najnaprednejšim blagovnim znamkam pa že danes pomagajo pri izvajanju ciljanih in podatkovno gnanih oglaševalskih akcij.

Kako lahko izkoriščanje lastnih podatkov pomaga blagovnim znamkam in založnikom povečati njihove digitalne strategije v večkanalnem okolju?

Izkoriščanje prvoosebnih podatkov je bistveno za blagovne znamke in založnike, da kar najbolje monetizirajo digitalne strategije v večkanalnem okolju. Z uporabo lastnih podatkov lahko blagovne znamke in založniki pridobijo celovitejši vpogled v nakupno pot potrošnikov, vključno z razumevanjem prepleta nespletnih in spletnih kanalov. To jim zagotavlja dragocen vpogled v to, kako lahko najbolje optimizirajo svoje digitalne kampanje za največjo učinkovitost.

Rešitev iPROM Private DMP je na primer naročnikom, kot so Volkswagen, BKS Banka, SKB banka, Assistance Coris, Hofer, Diners Club, Fraport Slovenija, Erste Card, Amer Sports, Sparkasse, Fox International, Hyundai in Unicredit Banka, pomagala povečati prihodke za do trikrat in zmanjšati stroške zakupa digitalnih medijev tudi za do 80 odstotkov. Zato je jasno, da je izkoriščanje lastnih podatkov v večkanalnem okolju za podatkovno gnano oglaševanje danes učinkovit način za blagovne znamke in založnike, da izboljšajo svoje digitalne strategije.

Celoten intervju s Tomažem Tomšičem, v katerem govori še o tem, kako naj blagovne znamke in založniki povečajo vrednost svojih prvoosebnih podatkov in zakaj je tako pomembno, da poskrbijo za zaščito podatkov ter kakšna bo prihodnost digitalnega oglaševanja, si boste lahko prebrali v aprilski številki MM-a (MM503), ki izide konec marca 2023.

Tomaž Tomšič in Miha Rejc, vodja oddelka za celostne digitalne strategije v iPROM-u, bosta o prvoosebnih strategijah digitalnega oglaševanja in o tem, zakaj so lastni podatki danes nova nafta, govorila na spletnem seminarju DMS Taktik, ki bo v četrtek, 23. marca 2023, ob 14. uri potekal preko Zooma. Nanj se lahko prijavite tu.