Big bang
Intervju

»Z igrifikacijo se borimo za del potrošnikovega življenja«

V Big Bangu so se z repozicioniranjem blagovne znamke osredotočili na »človeški dotik« in igrifikacijo.

Matjaž Butara je po več letih dela v agencijah Grey Ljubljana, iPROM in Pristop februarja 2018 prešel na stran naročnika in se kot direktor marketinga pridružil zavarovalnici Adratic Slovenica (zdaj del skupine Generali). S 1. junijem 2019 je sledil premik v novo podjetje in predvsem v novo panogo. Postal je namreč direktor marketinga pri trgovcu Big Bang, kjer je bilo treba hitro zavihati rokave. »Zelo je pestro (smeh). Z novim lastnikom (od konca leta 2018 je to Adventura Holding, op. p.) in načinom poslovanja so naši cilji zelo ambiciozni. Takoj ob začetku mojega dela smo skupaj z ekipo pripravili novo strategijo do leta 2022, zato se trenutno najbolj osredotočam na njeno izvedbo,« svoje delo opiše Butara.

V času našega pogovora so bili v zadnji fazi priprav na komunikacijsko repozicioniranje blagovne znamke, ki vključuje tudi novi slogan »Big Bang UAU«. Razlog? Danes pri potrošnikih ni več položajev »ali-ali«. Ne nakupujemo ali v fizičnih trgovinah ali na spletu. Ne smemo pa pozabiti niti na fenomen večzaslonskosti. Po besedah Butare se blagovne znamke danes borijo za del življenja potrošnika in ne več za del njegove denarnice. Ob obisku sedeža podjetja v nakupovalnem središču BTC in njihove največje trgovine smo se posvetili še dvema svetovnima trendoma, ki jima sledijo tudi v Big Bangu – igrifikaciji in e-športu.

 

Pri Big Bangu ste dobre tri mesece. Kakšen je bil za vas prehod iz zavarovalnice k trgovcu?

Že v preteklosti sem iz agencije prešel v zavarovalnico, kar je bila zanimiva izkušnja, ki mi je nudila globlji poslovni vpogled z naročniške strani. Adriatic Slovenica je zame namreč pomenila idealen prehod, saj se je v tistem času soočala z določenimi poslovnimi procesi, poleg tega pa je kot lokalno podjetje sama ustvarjala komunikacijo na domačem trgu. Z ekipo smo napisali zelo lepo zgodbo in zavarovalnico pripeljali do tega, da se je za lep znesek prodala zavarovalnici Generali. V fazi zaključka prodaje in začetka projekta združevanja pa sem dobil ponudbo Big Banga, ki je nisem mogel zavrniti, saj je bil izziv resnično velik.

Big Banga se sicer najbolj spomnim po svojem prvem obisku njihove prodajalne. Zame je bil občutek podoben tistemu, ki ga ima ljubitelj čokolade ob obisku tovarne čokolade. Vse naokrog je bila tehnika in nove igralne konzole. Občutek je bil resnično »vav«.

Ko nekdo potrka z vprašanjem, ali bi soustvarjal zgodbo, ki ti je tako blizu in ti predstavi načrte, kaj želijo narediti iz podjetja, težko rečeš ne. Z vodstvom smo se zares odlično ujeli. Mislim, da nastaja odlična ekipa, ki bo iz te blagovne znamke naredila še veliko več.

Katera znanja oziroma spoznanja iz zavarovalništva pa so vam prišla prav v vaši novi vlogi?

Predvsem to, da če želiš kaj narediti ali spremeniti, moraš najprej pridobiti zavzetost oziroma podporo vseh internih ekip. Pa tudi, da do prodaje ne pride samo od sebe. Za prodajo so ključni ljudje. V zavarovalništvu so to agenti, ki nastopajo kot svetovalci. Menim, da so konkurenčna prednost Big Banga prav trgovine in naši prodajalci. Amazon in podobni trgovci so začeli poslovati na spletu in zdaj odpirajo fizične trgovine. Mi pa smo ubrali nasprotno smer. Ljudje so cenili nasvet našega svetovalca oziroma prodajalca. Če daš temu človeku moč, bo tudi on navdušil stranke. Moč pa mu lahko daš z novim znanjem ali mu pokažeš nove tehnologije in za začetek navdušiš kar njega. V zavarovalništvu se zdi samoumevno, da je agent tisti, ki to počne. Sam opažam, da je človek še vedno zelo pomemben, kar pa še zdaleč ne pomeni, da drugi kanali niso.

V kolikšni meri še stavite na fizične trgovine?

Veliko. Big Bang je v preteklosti že šel v to smer. Vendar po mojem mnenju takrat kupci še niso bili pripravljeni na to. Danes pa kupec to pravzaprav že zahteva. Priročnost je eden od ključnih elementov za izbor prostora nakupa. Trgovine pospešeno prenavljamo. Cilj prenove je, da bo zaposlenim lepše delati in da se bo kupec počutil boljše. Seveda pa so v ozadju tudi poslovni cilji. Osnovni cilj je povečanje prodajne vrednosti. Če želiš nekomu prodati izdelek, ki nadgradi določeno doživetje, ga mora običajno tudi preizkusiti. Lahko o njem prebira na spletu ali pa gre v klasično trgovino in ga vidi v živo. Toda če izdelka ne more preizkusiti, niste naredili veliko. Ko ga namreč enkrat izdelek poskusi, si ga tudi želi imeti. Načeloma so kupci za stvari, ki jih izkusijo in jim prinašajo zadovoljstvo, tudi pripravljeni plačati več.

Lani so v ZDA trgovine z zabavno elektroniko zapirali kot po tekočem traku. Zato je zanimivo slišati, da ne greste v smeri Amazona, pri katerem je prodaja še vedno osredotočena na splet, ampak vam je fizična prisotnost prav tako pomembna.

Tudi Blockbuster je propadel, ker je izposojal VHS kasete (smeh). Treba se je prilagajati trendom. Z omenjenimi koncepti in strategijo se prilagajamo novim trendom in potrebam svojih potrošnikov. Prav zato smo tudi jasno napisali, kaj si želimo, da postane Big Bang in kakšno je naše vodilo. Pri novi oglaševalski akciji smo se odločili za sodelovanje z agencijo Renderspace, saj vemo, da lahko podatki, ki jih dobimo na spletu, vplivajo tudi na komunikacijo v »fizičnem« svetu. V resničnosti je vse hibridno. Na primer, Matjaž je lahko tako pred televizijskim zaslonom kot tudi na telefonu. Zakaj ne bi uporabil podatkov, ki sem jih od Matjaža dobil preko telefona ali drugih naprav, da bi mu čim bolje podal sporočila v drugih medijih?

Naš novi pozicijski slogan je »Big Bang UAU« in ne več »Big Bang, boljša storitev, boljši nakup«. Zanj smo se odločili, ker je v preteklosti zadoščalo, da je imel trgovec zalogo in dovolj veliko izbiro na policah. Danes je pomembno, da izdelek dostavite, odpeljete staro napravo in ponudite možnost posojila. Mi se od tega odmikamo, saj se danes na ta način ne morete razlikovati od drugih. Narediti moramo korak naprej in kupca dobro poznati. Poznati moramo njegov motiv, zakaj se je odločil za nakup določene naprave. A naše delo se tukaj ne konča, saj si želimo, da bi ljudje znali kupljene naprave tudi čim bolje uporabljati. Dejstvo je, da skoraj nihče ne bere navodil za uporabo. Tako lahko po pol leta odkrijete »novo« funkcijo na telefonu in vam je žal, da niste že prej vedeli zanjo. Telefon bi tako morda že prej uporabljali še z večjim veseljem. Vendar ne gre samo za telefon; enako lahko velja tudi za pečico ali sušilni stroj.

Zakaj se vam zdi najobetavnejše prav področje igrifikacije?

Kot sem že omenil, je Big Bang letos predstavil novo strategijo, s katero nameravamo do leta 2022 povečati prihodke za 50 milijonov evrov. Igrifikacija predstavlja enega od ključnih orodij za doseganje tega cilja. Včasih smo govorili o zvestobi, ki je temeljila na popustih, zbiranju točk in podobno. Z igrifikacijo pa se pravzaprav borimo za del življenja uporabnika ali kupca. Če, na primer, nekdo rad teče, je ključno, da poznamo njegovo motivacijo in ga na tej poti podpiramo s svojimi izdelki. To je lahko pametna ura ali računalnik, na katerem lahko spremlja svoje rezultate. Nenazadnje to lahko dosežemo tudi z vsebinami. Zakaj ne bi ljubitelju teka skupaj z našim dobaviteljem zagotovili treningov ali pa ga naučili, kako naj s pravilno vadbo izboljša svoj tek? Seveda se zgodba ne konča pri športu. Ljudje radi kuhajo, poslušajo glasbo, igrajo igrice in še marsikaj drugega. In prav tu se lahko z igrifikacijo na pravi način vključimo v njihovo življenje.

Življenje potrošnika se ne odvija samo v enem svetu ali samo na eni lokaciji. Biti moramo na tistem mestu, kjer nas potrebuje, v trenutku, ko nas potrebuje. Zato se mi zdi prenova trgovin tako pomembna. Konec avgusta smo prenovili svojo trgovino v Mariboru, 18. oktobra smo odprli prenovljeno trgovino na Rudniku, do konca leta pa načrtujemo prenovo še dveh trgovin. Glavni namen prenov je, da bodo lahko ljudje dejansko občutili, kaj pomeni nova tehnologija, saj so v trgovinah tudi letalnica za drone, poligon za skiroje, pametni dom, aktivne kuhinje – če želimo peči palačinke in povabiti ljudi, lahko naredimo tudi to. Vedno bolj se posvečamo tudi e-mobilnosti. Ljudem moramo stvari preprosto pokazati. Zelo kmalu bomo prenovili tudi svojo spletno platformo, da bo uporabnikom prijaznejša in jim bo omogočala naprednejše interakcije. Zelo veliko stavimo na aplikacijo Klub Big Bang. Mislim, da bo v pravi obliki igrifikacije zaživela kmalu v prihodnjem letu. To je za nas zelo pomembno, saj vemo, da imajo uporabniki pametne naprave ves čas pri sebi, zaradi česar smo veliko bolj relevantni in na dosegu roke. Všeč nam je tudi, da nam telefon že sam po sebi zaradi raznih funkcij omogoča celo vrsto igranja.

E-šport ima velik potencial, kot kažejo izkušnje iz tujine, a blagovne znamke ga še premalo izkoriščajo. Kakšen je vaš pogled nanj?

E-šport je v tujini zelo dobro razvit in je tudi najhitreje rastoča športna kategorija na svetu. Na primer v Veliki Britaniji starši peljejo svoje otroke na treninge e-športa. Velike nogometne ekipe imajo poleg rednih moštev tudi svoja e-moštva. Organizacije tekmovanj so prevzele organizacije, kot je Evropska nogometna zveza, UEFA. Nastale so tudi nove globalne organizacije, ki po vsem svetu organizirajo e-športna tekmovanja. To je že nekaj časa resen posel. Seveda se to ni zgodilo z danes na jutri. Naložbe v te dogodke so ogromne, nagradni skladi pa zavidanja vredni. Veliko zanimanje za to pa je tudi pri Slovencih, ki tovrstne dogodke obiskujemo v tujini in sodelujemo na teh platformah. To potrjuje podatek, da je bilo na prireditvi Intel® Extreme Masters v Katowicah na Poljskem kar osem odstotkov tujih obiskovalcev Slovencev. V mestu je bilo takrat 14 tisoč tujcev. Da gre tako število ljudi iz Slovenije na Poljsko, nam lahko veliko pove. Velik potencial opažamo tudi preko prodaje in aktivacij, ki jih izvajamo. A potencial ni samo v prodaji, temveč tudi v igričarskem turizmu, ki je sicer zelo nišen, a dobičkonosen. Žal v Sloveniji še ne moremo govoriti o organizaciji na ravni tujine. Potencial je ogromen, ampak se moramo povezati veliki igralci, kot smo Big Bang, naši dobavitelji, nacionalne organizacije, na primer Nogometna zveza Slovenije, turistične organizacije, kot sta Turizem Ljubljana ali Turizem Maribor, in nenazadnje Športna loterija, kar je tudi praksa v tujini. Na tem področju se veliko dela. Prve vidnejše rezultate pričakujem na začetku naslednjega leta, če se bomo določeni partnerji oziroma interesenti dovolj hitro odzvali. Če ne bomo mi izkoristili priložnosti, sem prepričan, da bodo ljudje vseeno našli način za sodelovanje.

Kdo pa je tipičen kupec računalniških iger pri nas? Ali igrajo igrice tudi starejši?

V resnici je največ igralcev videoiger v starostni skupini do 34 let. Na določenih napravah so tudi starejši, ampak ne predstavljajo večine. Po naših analizah je od teh 70 odstotkov moških in 30 odstotkov žensk, ki na določenih konzolah predstavljajo celo 40-odstotni delež. V povprečju igralci prihajajo iz gospodinjstev z nadpovprečnimi dohodki. To so kupci, ki so za nas zelo zanimivi. Profesionalen igralec e-športnih iger bo sicer verjetno mlajši, vseeno pa verjamem, da tudi kakšna mama in sin na konzoli kdaj skupaj odigrata kakšno igro.

Ali posebej v povezavi s tem v prihodnje načrtujete organizacijo kakšnega dogodka?

Glede dogodkov želimo biti v Big Bangu drugačni. Želimo povezovati digitalne igre in tradicionalni šport. V Ljubljani smo bili prisotni skoraj na vseh letošnjih domačih tekmah NK Bravo s kotičkom za Sony Playstation, ki je bil del izkušnje ogleda tekme. Mladi so se pomerili med seboj pred tekmo, si nato ogledali pravo tekmo in zaključek odigrali po sami tekmi. Odziv je bil neverjeten, saj so bile naprave ves čas zasedene. Na eni tekmi nismo imeli kotička, kar so obiskovalci takoj opazili in spraševali, kje smo. Sodelujemo tudi z Nogometno hišo zabave v nakupovalnem centru BTC, kjer je igralna soba, ki povezuje fizični šport z igranjem računalniških igric. Mislim, da bodo obiskovalci letos na področju »gaminga« spoznali še kar nekaj novih stvari. Organizirali bomo še dva do tri dogodke na to temo, saj ima kategorija resnično velik potencial. Dejstvo je, da se s tem ukvarja mladina in malo starejša mladina, pri čemer to počne na različne možne načine.

Članek je bil prvotno objavljen v oktobrski, 461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

kolster
26. 10. 2020

Danski marketinški aktivist Thomas Kolster, znan po vzdevku Mr. Goodvertising, je…

atkv
21. 10. 2020

V času širjenja covida-19 se je še bolj jasno izkazalo, kako močno je digitalizacija na…

medja
19. 10. 2020

»Ne moremo preprečiti podjetjem, da proizvajajo 'sranje', lahko pa pomagamo…

Naši avtorji